第三方移动支付用户持续使用意愿的影响因素研究

　　摘要：随着移动互联网的快速发展，第三方移动支付逐渐普及，并极大的提高了用户的支付效率和便利性。本文以技术接受模型和交换理论为基础，创新地从感知利益的角度来解释影响第三方移动支付的用户持续使用意愿的影响因素。研究分析得到，第三方移动支付系统特征的兼容性和便利性对感知利益有正向的影响作用，两者对感知个人利益都有积极的影响，而兼容性高，对感知社会层面的利益可能更高;社会属性的社交性促进用户感知个人利益，公益性更多促进用户感知社会利益的提升。本文对第三方移动支付运营商有重要的应用价值。

　　关键词：第三方移动支付;感知利益;交换理论;公益性;持续使用意愿

　　一、引言

　　近年来，我国居民生活水平的不断提高，以及移动电子商务和互联网通信技术的进步，都为移动支付的发展提供了有利的市场环境。根据CNNIC第42次统计报告显示，截止到2018年6月，我国手机支付用户规模增长迅速，达到5.66亿，半年增长率为7.4%，网络支付用户规模达到5.69亿，较2017年末增长7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%[1]。用户移动支付习惯的养成，使得移动支付市场在短期内保持稳定增长。移动支付市场的巨大潜力，也使得以支付宝和微信支付为首的第三方移动支付平台竞争日益激烈。因此，在移动支付竞争日益激烈的市场背景下，平台如何为用户提供多元的服务，提升用户移动支付的使用体验，增强用户的持续使用意愿，对于第三方移动支付企业的生存和发展至关重要。

　　移动支付正得到广泛的应用，关于其影响因素的问题吸引了众多学者从不同的理论角度出发对此进行研究。以TAM模型为基础，从第三方移动支付内外两方面特性出发，研究系统便利性[4]、兼容性[4][8]、主观规范性[9]、社会影响[11]、网络外部性[4]，对于感知有用性和感知易用性的影响;以交换理论为基础，从第三方移动支付使用主体的特征进行研究，引入个体创新[9]、个人知识[6]、信任与信念评估[14]、努力期望和期望效用[11]等个体特性类因素对用户感知利益和感知风险的影响;从内外部变量的具体分类分析，将感知风险分为技术、功能、经济等类别[12]或外部变量分为保健和激励因素[17]，验证不同模型的适用性。

　　综观当前研究文献，以往的研究大多从两个方向出发：(1)基于TAM模型，引入不同的外部变量，分析其对用户感知有用性和感知易用性的影响，进而影响用户的使用态度和使用行为。(2)基于TAM的扩展模型或交换理论，从更具体的角度直接分析不同外部因素对用户感知利益和感知风险的影响，感知利益越高，用户持续使用移动支付的意愿越强烈;感知风险越高，用户越容易放弃对移动支付的使用。

　　本研究以已有的研究成果为基础，基于技术接受模型(TAM)及其扩展模型，将交换理论中感知利益作为影响用户使用意愿的关键内部因素，分析第三方移动支付的系统特征和社会属性怎样从个人和社会两个层面影响用户的感知利益，为第三方移动支付运营商或企业维护平台运营、更好的开展服务提供有益的理论指导和建议。

　　二、理论背景

　　1.第三方移动支付及其特性简介

　　依托经济发展和技术水平的进步，在电子商务的浪潮推动下，第三方移动支付得以产生并迅速普及。据预测，2020年我国第三方移动支付的整體市场将达到22万亿元人民币。我国第三方移动支付市场进入成熟期，支付宝和财付通两大互联网企业占据市场约90%，调查报告显示，在2018年第一季度，支付宝占据49.9%，微信支付占据40.7%，市场集中度高，竞争格局已基本形成。

　　第三方移动支付是指具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构推出的支付平台，该平台以银行的支付结算功能为基础，通过无线通信技术，利用移动终端实现资金的转移及支付功能[4]。在买卖双方在交易过程中充当资金“中间平台”，并且依托先进的技术其还可为用户提供涉及到生活各个方面的一系列多元化服务。与其他互联网支付相比，第三方移动支付具备系统功能的便利性和兼容性等多元化特征以及使用过程的社交性和公益性。

　　系统功能特征主要体现在兼容性和便利性两个方面。兼容性指第三方移动支付与用户的传统支付习惯和潜在需求的一致程度[12]。用户经过长时间所形成的消费观、价值观以及生活习惯，短时间内不会因为技术的进步发生改变，一项新的技术或服务与用户的思想观念和潜在需求匹配程度越高，即兼容性越高，越能够增强用户持续使用意愿。便利性主要体现在两个方面。一方面，第三方移动支付可以使用户不受时间和空间的束缚，只要接入移动互联网络，就可以随时随地的使用手机来进行交易或支付;另一方面，第三方移动支付一般容易操作，有较简单的移动支付步骤以及相对方便的订单信息修改步骤等。

　　社会属性是第三方移动支付不同于其他移动支付的最重要的特性。用户的使用决策不仅受到个人意愿的影响，也会受到周围人和环境的影响。第三方移动支付的社会属性特征主要是社交性和公益性。社交性是那些需要与他人合作完成的功能所具有的特性，并且需要与外界进行交流，不仅仅局限于个体付款这一行为，还包括如发红包、AA收款等。公益性是指能通过使用移动支付而为现实中的公益贡献真实力量的功能特性。

　　2.交换理论

　　交换理论用来解释个体在社会资源交换过程中的行为表现，该理论认为，个体为了实现自身利益的最大化从而与他人进行资源的交换。消费者购买或使用一项技术或服务是为了获取它的价值，价值的大小决定消费者的行为。从交换理论的视角看待用户使用移动支付这一行为时，可以看做个体与服务提供商的一种资源交换[17]。在这个交换的过程中，个体通过使用移动支付或以支付功能为中心的其他便利服务时，感受自己切身的实际利益变化，进行利益和风险评估后，会决定是否继续使用移动支付。众多研究表明，感知利益会促进用户持续使用意愿，而感知风险会抑制用户对一项技术或服务的接纳意愿[8][17]。故分析外部因素对于感知利益和感知风险的影响，进而研究对用户持续使用意愿的影响，可以用来解释用户的使用行为。

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