本文摘要：摘要：选取得物 App 新型电商模式 C2B2C 为研究案例，采用 SWOT(优势、劣势、机会、威胁)法分析其运营状况、竞争优势及存在不足，提出得物今后在管理和服务上，应严格把控商品鉴定质量，公开对部分商品的检测过程和信息;优化交易流程及客服系统，加快物流建设以提升供
摘要：选取得物 App 新型电商模式 C2B2C 为研究案例，采用 SWOT(优势、劣势、机会、威胁)法分析其运营状况、竞争优势及存在不足，提出得物今后在管理和服务上，应严格把控商品鉴定质量，公开对部分商品的检测过程和信息;优化交易流程及客服系统，加快物流建设以提升供应链响应速度;增加监督举报奖励机制，加大对假货的惩罚力度;及时认真处理客户投诉，做好售后服务保障;通过多种方式和活动打造自己的潮流品牌，实现与现有其他电商平台的差异化发展。
关键词：C2B2C;得物 APP; PEST 分析;SWOT 分析
一、引言
随着我国电商经济的飞速发展，电子商务的创新不再局限于技术，交易模式的创新也给电商领域带来了新的机遇。电子商务作为新经济的代表，将传统的经济与现代信息技术相连接，驱动了电子商务产业的升级。传统的电子商务模式 C2C 由于存在信息失真、信用漏洞等问题，使得以 C2B2C 为代表的新型商业模式出现。C2B2C 模式是由消费者(C1)到平台(B)再到消费者(C2)的电子商务模式，其交易环节可分为 C2B 和 B2C 两部分。国内以 C2B2C 模式运营的主要有 nice、得物以及红布林等一些二手电商平台或垂直类电商平台。本研究选取潮流头部电商独角兽——得物 App 作为案例研究对象，基于电商行业现状，采用 SWOT 分析法分析在新型电商模式下该企业的运营状况、竞争优势及提出优化建议，为相同模式下的电商企业提供参考经验以及启示。
二、我国电商环境现状分析
(一)行业现状 PEST 分析
1.Politics(政治环境)为了大力鼓励支持电子商务企业的创新发展,近些年来，我国政府陆续出台了许多关于支持电子商务企业降低运营管理成本的政策措施,随着《电子商务发展“十一五”规划》以及《电子商务法》的实施，使得我国电子商务交易总额持续上涨，电子商务企业的地位逐年攀升，出现了更多的新兴电商企业搭上电子商务的快车，我国电子商务交易总额也呈现出逐年递增的趋势。
电子商务论文：基于互联网环境下电子商务营销渠道优化探讨
据国家统计局电子商务交易平台统计显示，电子商务交易总额在 2021 年第一季度达到了 9.61 万亿元，同比增长 7.85%。同时，在消费升级的大背景下，国家也出台了相关加快发展流通促进商业消费的意见，其中指出，要顺应商业变革和消费升级趋势，引导电商平台以数据赋能生产企业。2021 年，上海市政府也发布相关通知，指出在“十四五”时期将支持重点电商平台，打造全球新品网络首发中心，加快潮流消费的发展。
2.Economy(经济环境)随着 GDP 快速增长，人们生活水平伴随可支配收入的增加而提高。人民消费条件变好，消费方式和消费观念也在逐步转变，新的年轻群体得到了更多地投入和培养，为潮流文化的普及奠定了基本的经济基础。许多年轻一代消费观开始由物质层面转向为精神层面，观点由曾经的“穿得暖”转变为如今的“穿得好”，更加多元与开放的观念使得品牌的价值成为新兴的关注焦点。追捧潮流品牌和潮流文化的热度居高不下，潮流文化在市场上的认可度在不断增加，大众对潮流消费的接受程度上升，使得商品本身的价值和质量更被人们所关注。优质的个性化产品备受青睐，潮流消费市场规模在不断扩大，潮流商品的消费也表现出了更高的黏性。
3.Society(社会环境)消费主力在消费升级的背景下迎来新一轮变革，“Z 世代”群体成为潮流市场的主力军，其消费规模占总体规模的 80%。2021 年 7 月青山资本发表的年中消费报告指出，依赖社交媒介、容易被“种草”、追随明星和 KOL 等特点，是“Z 世代”群体所凸显的特征。NBA 的发展使得篮球运动逐渐呈现在大众视野中，篮球巨星带火了众多球鞋、装备，一些潮流嘻哈节目的爆火，使得球鞋文化与嘻哈元素进行了有机结合。与此同时，互联网的普及使得人们有更多机会接触时尚与潮流，众多明星艺人及主播将潮流文化广泛传播，潮流消费品也带上了社交属性。所以，以“Z 世代”为代表的更多年轻群体具有了一定的潮流意识，开始追随潮流文化，愿意为自身的爱好付费，来满足自身的社交需求与情感需求。
4.Technology(技术环境)逐渐成熟的互联网支付技术，使得用户在网上支付更轻松。在线获得更多的商品资讯，扩大了对消费商品的选择范围，线上购物更加快捷方便。网购更加深受消费者支持和喜爱，也促进了各大电商企业的激烈竞争。企业通过不断优化自身的产品与技术来降低成本，人口基数的庞大以及先进的技术，使得电子商务产业发展势头较好。近年来，由于经济下行压力增大以及受到新冠肺炎疫情的影响，实体经济产业受到冲击，但由于“互联网+”的推进以及市场体制的完善，传统产业与电子商务正在进行深度融合，彼此相互促进、协调共同发展，逐步向中小城市渗透，大规模应用于生产、流通、消费等各个领域以及社会生活的各层面，改变着人们的生活方式和消费方式。电子商务体系在国内也逐渐成熟，5G 技术的发展也将带来更多的新形式，电子商务总体趋势在向更具挑战性和创新性的方向发展。
(二)电商平台现状分析电子商务的类型一般分为 B2B、B2C、C2C、O2O 四种类型。B2B 是指企业与企业之间的电子商务，企业通过互联网寻找自己的合作伙伴，通过交谈最终达成交易的一种模式;B2C是指企业与消费者之间的电子商务，是消费者通过互联网和商家直接进行交易的一种模式;C2C 是指消费者与消费者之间的电子商务，是消费者将自己的商品拿到平台上进行买卖的模式;O2O 是指线上与线下相结合的电子商务，是消费者享受线上下单、线下服务的模式。
在我国电子商务逐渐步入稳定发展的关键时期，综合性电商服务平台已经占据了 B2B 领域的绝大部分市场，电子商务的发展加剧电商平台的激烈竞争，为了能够分得电商领域“一杯羹”，越来越多的电子商务企业开始瞄准了综合型网站市场之外的其他专业化电商细分领域，电商平台竞争愈演愈烈，都开始致力于向用户提供更专业化的服务，比如潮流电商。在潮流电商领域里，有以淘宝、京东为主要代表的潮流板块，分别采取 C2C 和 B2C 交易模式。部分潮流品牌拥有自有的线上商城，其商品采用 O2O 模式进行线上下单、门店提货。目前，潮流垂直电商平台中有三种模式，第一种采取特卖模式，如唯品会;第二种以第三方平台为主，采取B2C 或 C2C 交易模式，如蘑菇街;第三种是自营的 B2C 及 C2B2C 模式，得物 APP 则采用 C2B2C模式。
三、得物 APP 运营模式分析
(一)得物发展历程
得物 APP 依托于潮流文化而得到快速发展，成为我国目前最受欢迎的时尚潮流文化交流分享社区。2019 年完成 B 轮融资后，其估值已达 10 亿美元，进入了“独角兽”队伍。得物从创立到如今虽才 7 年，却已经成长飞速，发展历程也体现出其背后的运营逻辑。
1.初创期(2015-2017 年)2015 年，由虎扑孵化的“毒”APP 上线。以运动社交板块中的二手或新品潮流服饰购买和社区分享作为创建初期的定位，帮助年轻人了解和分享潮流资讯。2015 年 12 月底上线鉴定功能后，吸引并积累了大量的热爱运动、潮流等垂直领域的忠实用户，利用差异化战略突出重围作为起点。2016 年，“毒”APP 的社交功能进行了升级，期间上线了许多新功能，包括了“发现”、“小视频”、“打卡”、“私信”、“直播”、“得物币”等。丰富了平台的内容，使得用户的社交互动性增加，满足了用户的社交需求，产生裂变效应。
2017 年，“毒”APP 交易功能上线，首创“先鉴别，后发货”的交易模式，正式迈入电商领域，当年 5 月，鉴别量突破了 100 万。消费品类也从单一的潮鞋扩展到潮服、潮玩、美妆类等众多品类，许多新品和“尖货”也通过平台进行发售，吸引了更多的年轻用户。2.成长期(2018-2021 年)2018 年，高榕资本、红杉资本中国、普思资本对“毒” APP 进行数千万美元融资。“毒”APP 脱离虎扑正式独立运营，“毒”APP1.1.0 正式上线。平台的交易模式已经成熟，“毒”APP 的月独立设备数增加，日下载量超过 5 万。2019 年 4 月，DST 对“毒”APP 完成 A+轮融资，催生了估值 10 亿美元的“独角兽”。此时“毒”APP 成为国内最大的专业球鞋转卖平台，以 C2B2C 的运营模式，同时自身作为中间鉴定方与平台方,精准连接了买卖双方。当年 8 月，上线了新的交易规则，明确将对恶意炒鞋的卖方做出严厉惩罚,并给予买方以切实利益的赔付补偿等措施。
同月，“毒”App 入选“2019 年中国互联网成长型企业 20 强”。2020 年 1 月 1 日，品牌名称进行了升级，正式更换名字为“得物 App”。改名后的得物持续专注于满足年轻人对美好生活的向往需求，仍保持原来的业务框架，同时上线了 AR 虚拟试穿功能，构建人工智能鉴别查验系统。新的得物平台则已经开始着力打造更具有广泛性和潮流性的网络购物社区，平台未来的方向不局限于球鞋类，而是延伸到潮流万物。其交易平台也从单品电商升级为多品类社交电商，定位为“新一代潮流网购社区”。2021 年，得物 APP 持续深耕潮流文化，同时助力国潮品牌发展，挖掘并满足年轻消费群体的需求，在中国财经 TMT“领袖榜”获得了“2021 年度可持续高质量发展电商企业”称号。
(二)商业模式得物的商业模式可以分为三种：增值服务、流量变现以及佣金分成。其对应业务板块为生活社区、电商平台、鉴定服务。
1.增值服务2015 年，依托于虎扑体育为背景和靠山的得物面世后，上线最初的核心业务是“球鞋鉴定”，以国内首创球鞋领付费域鉴别平台，为年轻人提供了一个简单方便且专业的鉴定商品渠道，帮助消费者打消购买假鞋的顾虑，进行用户的初期积累。
2.流量变现得物创立一年后，便升级了社交功能，搭建潮流社区社交平台，让用户分享和“种草”穿搭，以及推荐相关潮流商品和通过更新相关潮流资讯来满足用户的需求。卖家和潮流博主在社区发布新发售的潮鞋装备或一些个性的潮流穿搭来吸引用户，在每个帖子下方都会有相应的商品链接，可以直接跳转到得物的购买平台上，使得用户购买商品更加方便快捷，完成“种草”到交易的闭环。
3.佣金分成2017 年，正式进入电商的得物开始 C2B2C 交易模式。平台始终坚持“先鉴别，再发货”的原则，保证在平台买到的每一件商品都是正品，在这一点上受到了许多用户的青睐。同时，得物从平台的交易中也会收取一定的服务费。
(三)盈利模式C2B2C 模式下的得物平台主要有三个参与方，包括用户、卖家以及平台。
当买家通过 APP 付款下单后，卖家便发货到得物平台。平台方收到货后，开始对货品进行鉴定，若鉴定为真则将货品发给买家，当交易完成后就提取佣金并将资金给卖家。若货品鉴定为假，平台会退款给卖家并关闭交易。其盈利模式主要包括以下五个部分。
1.鉴别后再发货基于传统电子商务销售模式基础上，得物 APP 增加了新的服务——鉴别商品真假和查验商品瑕疵。以“先鉴别，后发货”的全新交易模式来把控商品的质量，满足用户对正品的追求，为消费者打造优质的网购体验。
2.多重鉴别查验消费者通过得物 APP 平台下单后，卖家先将货发到得物平台，平台收到货后就拆箱核对订单并逐一录入信息、贴上对应的标签，确保商品通过层层质检以及多个鉴别师交叉鉴别复查之后，再继续发货给买家。所以，最终送到消费者手上的商品是通过了多层鉴定工序后的全新正品。
3.打造特定鉴别实验室当鉴定服务成为特色，得物聘请了一些资深 KOL 以及专业的团队，创立了一个权威性的“鉴别”平台，打造出以研究潮流商品为主的“鉴别实验室”。其中，包括了大量骨灰级Sneaker 玩家和潮人的经验沉淀，拥有专门研发队伍对潮流产品展开系统研发,涉及资源收集、数据对比、档案建设、样品拆解和仪器测试等。有些肉眼无法辨别的高仿品也将送往实验室进行光学分析和成分分析。由于平台用户群的成交量和总量的规模持续快速上升,几乎现今市面上所有的潮流时尚单品都有经过得物 App 鉴别流通。由于产品的鉴别方法和技术不断创新升级,使得得物交易平台在鉴别技术领域始终维持着核心竞争力，在业界内得到了认可，同时对用户形成一定认知。
4.牵手专业鉴定队伍得物 App 已与中国国家质量检验认证集团奢侈品鉴定中心进行了长期战略合作,双方将在运动鞋潮品鉴定领域进行长期、多形式合作,共同致力于提高运动鞋潮品鉴定行业规范性与标准化,并同心协力、共创良性潮流的消费市场环境。2020 年，得物 App 携手中国质量检验协会发布国内首个“鞋类鉴别团体标准”，为规范鉴别服务提供了方向。
5.独家防伪包装套装得物鉴别平台以"防伪四件套"来为消费者提供品质保障,包括商品鉴别合格证书、认证后的防伪保护扣、包装盒及官方品牌认证胶带。通过鉴别后的证书上，有官方独有的数字 ID和二维码，为通过鉴别查验的每个产品分别提供身份证明，以便于消费者去查验商品信息。为给使用者提供更佳的“开箱体验”,在 2020 年，得物 APP 对原来的防伪扣进行包装提升。在原来基础上,新添加了历经多次香氛试验和迭代后的植物香型,同时附带了新型夜光科技,给使用者提供了崭新的观感与体验感受。近期，得物对鉴别证书也进行了全新升级成为“AR鉴别证书”，在扫码后会呈现出相应的球鞋 AR 模型。
(四)C2B2C 模式下得物运营 SWOT 分析
1.优势(S)
(1)建立先发优势，拥有专业鉴定技术。得物对于目标客户的建设更早一步，在初期通过对球鞋的鉴定交流，积淀了忠实的粉丝客户群，具有先发优势。许多用户在选择平台购物时，不一定会比较平台的好坏，而选择跟随周围大多数人的选择，当周围大部分人都使用得物 APP 时，也会引发用户的从众心理。得物首先采取 C2B2C 的业务模式，凭借鉴定服务，从球鞋领域逐步拓展到其他潮流万物，满足了消费群体对正品潮流商品的需求，市场容量在逐步扩大。鉴定服务为业内领先，建立了鉴定交流区，服务团队专业性强、业界口碑好，许多用户甚至愿意将从其他平台购买的商品拿到得物平台进行真假鉴定。
(2)产品定位准确，用户留存率高。得物定位于年轻的消费群体，年轻群体是近年来潮流市场的消费主力军，具有巨大的消费潜力。同时，精细化的产品设计使得得物领先于竞争对手，产品页面交互设计以黑白色调为主，简洁大方，展示页的内容相对较为丰富，打造出了一个成熟的潮流交流社区。得物也更注重目标客户的使用体验，有新颖的商品展示方式，减少了用户思考和点击，可以很好地满足用户售前、售中和售后不同场景下的需求，APP 的用户体验感好，深受用户喜爱，客户留存率相对较高。
(3)产品技术服务处于领先地位。得物率先推出了 3D 产品预览功能，帮助消费者更加多角度了解商品的外观，加深对商品的了解。上线的 VR 试穿等酷炫新科技，有效地满足了用户的线上体验，实现了足不出户也能进行试穿，打消用户担心上身或者上脚不合适的顾虑，节省了购物的时间和成本，满足了用户线上购物的新鲜感，对年轻人有较强吸引力。
2.劣势(W)
(1)物流运输时间长，降低用户体验。C2B2C 模式增加了商品运输时间，商品必须要经过平台鉴定通过后才发货给买家，普通的现货在卖家手中，卖家可能通过多种渠道供货，相比之下履约率较低，发货物流相对较慢。然而潮流商品的市场价格变化迅速，用户收到商品后的价格与购买时的价格可能有明显价差，会使用户体验感变差。
(2)鉴定服务遭质疑。得物作为专业鉴定服务平台，本应受消费者信赖，但售假新闻常被曝出，近期陷入“质量门”危机，抽查结果显示，得物平台抽样不合格率高达 50%，负面的新闻报道会降低消费者的消费欲望，造成用户的大量流失，引起销售量下降。若不能及时处理这种现象并优化鉴定流程，会使企业陷入困境。
(3)运营手段缺乏创新。在活动运营上，得物和其他公司并无区别，没有自身的创新点和吸引力。活动主要以抽奖、优惠券等形式进行，虽然起到一定的拉新作用，但用户无法对产品有深度认知和认同感，无法有效地获得忠诚客户，流失率会增加。在内容运营上，社区推荐的优质内容相对较少，UGC 创作同质化严重，缺乏好的原创内容，图文质量不高，创作者内容对用户的“种草”率较低，降低了平台对用户的吸引力。
3.机会(O)
(1)潮流市场前景广阔。政策、经济、社会文化、技术等因素促进了潮流消费市场的发展，潮流商品种类在不断扩大，潮流市场规模增加。近年来，国潮品牌也开始崛起，为潮流消费市场蓄力。潮流品牌溢价较高以及利润率高，使得多家电商企业盯紧潮流市场这块蛋糕，潮流文化逐步在向一线城市以外的新一线城市渗透，未来的时间里，潮流消费市场将持续保持较高的增长率。淘宝、京东等综合类电商平台和品牌线上、线下门店不能完全满足潮流爱好者对商品的需求，得物有很大发展空间。
(2)明星、网红助力平台粉丝高涨。目前，已经有许多明星入驻了得物平台，有的明星打造了自主的潮流品牌，吸引了一大批粉丝前来支持。疫情使得近几年直播的热度高涨，直播行业发展迅速，MCN 机构也因此孵化出了许多网红，得物也开设直播板块，邀请了多个KOL 来平台进行直播带货以及潮流穿搭分享，主播们可以通过社区积极与粉丝进行互动交流，使得物平台也成为潮流打卡之地。
粉丝们可以直接在得物平台上买到被偶像“种草”的潮流单品，平台的吸引力高涨。
(3)广告植入带来曝光效应。得物借助抖音等自媒体平台的东风，在年轻人爱看的短视频中植入广告，以优质的视频内容进行营销，建立与目标用户的连接，沉淀了大量年轻群体及年轻用户。广告将品牌与产品同时介绍给用户，用户形成买低价正品找得物 APP 的印象，获得良好的曝光效应，激发了用户的购买欲，从而提升了 APP 的下载量以及商品的转化率，可以更多地挖掘年轻消费者的潜力，有较大的盈利空间。
4.威胁(T)
(1)竞争对手涌现。行业的发展，涌现了很多的竞争对手，不少产品也模仿得物的商业模式，出现对下沉用户的抢夺大战。尽管其他竞争企业的营收与用户规模与得物有差距，但是追赶势头不容小觑。在价格方面，与拥有鉴定服务竞争对手 nice 相比较，得物鉴定费用偏高，并且在得物上售卖的商品与其他电商平台相比不具有明显的价格优势。与内容型社交电商平台小红书相比较，创作者内容质量有一定差别，相似电商平台的发展，可能会冲击到得物的潮流社区。
(2)假货带来市场风险。得物的口碑与特色主要是鉴定服务，尽管得物尽力为消费者提供正品的保障，但市场上假货盛行，难免会出现鉴定查验的误差，一些假货未被平台排查出来而送到消费者手中，平台将会受到投诉。还有不法分子仿冒得物防伪套装进行售假，严重侵犯了消费者的权益，破坏得物的名声，企业会因口碑下降而面临市场风险。
(3)趋严的政策因素。例如，2021 年 1 月 1 日，商务部正式发布关于促进电子商务企业发展的通知，其中明确要求企业要大力推动我国电子商务企业持续绿色健康发展，得物若不提高用户服务质量、被投诉过多，政府也会对得物进行相应的监管。随着近期电商直播行业被曝出的税务问题，国家更加大了整顿和监管来进一步净化电商环境，可能会对电商企业发展起到一定的规范作用。
四、结论与建议
(一)结论
电子商务政策的出台、技术的发展以及消费升级的大趋势，共同推动了潮流行业的发展。得物以先鉴定后发货的服务首创了 C2B2C 交易模式，分阶段层层递进式发展，在时尚潮流的细分领域里深耕，解决了市场上正品难求的痛点，满足了目标用户群体的需求，成为 C2C 模式转型成功的典型案例。伴随潮流文化盛行，潮流商品市场得到快速发展，得物也开始不断拓圈、泛化用户，瞄准年轻人群体逐渐扩品类，适应了新消费的浪潮。得物不仅提供了交流平台，还引领年轻一代的潮流消费，充分挖掘了消费者的潜力和兴趣点，形成了颇具体量的市场，在电商领域有足够的竞争力，成为潮流电商中的一匹“黑马”。独特的商业模式和盈利模式，促进了得物自身的飞速发展，但也存在着许多不足。
当前的核心业务是鉴定，不仅鉴定费用及附加服务费存在一定争议，还被曝出鉴定师与不法分子串通作假，将导致大量用户流失。并且奢侈品和球鞋鉴定本身并没有统一标准，依托人工鉴定也有失误的可能，平台对商品的质量把控，会影响消费者的购买决策行为。随着业务的不断扩充，交易平台也必须不断进行迭代来承载更多的流量，支持更大规模的业务。同时，物流建设服务带来的体验感不足，潮流社区中能输出优质内容的人太少，缺乏足够的吸引力。同类竞争对手的涌现，也需要得物提高警惕，保持自身的核心竞争力，避免受到其他电商平台的打压。
(二)建议
在交易流程管理和服务上，得物需要加强鉴定管理，严格把控商品的质量，提升专业鉴定团队的素质，优化供应链流程和鉴定服务，提升科学鉴定指标在鉴定结果中的占比，保持鉴定技术在行业内的领先地位。同时，优化交易流程以及客服系统，集中资源加快物流建设，提升供应链响应速度，提升买卖两方的购物体验，获得商家与用户的肯定。做好售后保障服务，完善退换货机制，做到“售后无忧”，让用户买得开心、放心，增加用户黏性。在舆情管理方面，为了表明平台接受用户监督的态度，可以增加监督举报机制，举报情况属实者应获得相应奖励。利用社区交流起到舆论监督，营造良好的社区氛围，维系好平台的口碑，避免陷入售假以及炒鞋风波。
及时处理客诉，做好舆情监测，阻断负面信息传播和减少对平台的争议，避免舆论发酵而引起信誉危机。可以对部分商品检测过程和信息做到公开透明化，同时加大对假货的惩罚力度，提高商家的入驻门槛与标准，打击借得物之名售卖假货行为，共同推动行业向规范化发展。在运营上，一方面应当孵化和培养优质内容创作者，用有效的激励策略使 UGC 和 PGC 产出优质内容，有自身的创作风格，满足不同潮流圈子爱好者的需求，将社区讨论所涉及的范围扩大，将得物社区打造成真正的潮人聚集之地，使用户在浏览时真正做到被“种草”。
同时，通过算法推荐，提升用户在内容社区的浏览体验，提高购买率，实现商业变现。另一方面，加强对平台的营销力度，在其他自媒体平台扩大宣传，提升推送的频率和曝光率。采取更多的运营活动方式，例如多增加新品发售或者品牌联名的活动，提高用户的参与度，不仅关注对用户的拉新，也要关注用户的留存率。对于其他平台的追赶，可以通过自身孵化优质的内部达人以及将站外的 KOL 引入平台，吸引商家和消费者，加大和品牌商的合作，及时更新平台现有的潮流商品，尝试打造自己的潮流品牌，实现与现有的电商平台差异化发展战略。
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作者：张永庆 彭麟茜
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