疫情常态化下出版社营销困境与对策

　　[摘要]当前我国疫情防控进入常态化，虽偶有零星病例出现，但总体防控形势稳定向好。疫情防控常态下，出版业面临实体渠道不确定、线上渠道变迁的营销困境，传统的营销方式、营销思路难以适应新的市场环境，销售下滑，回款困难。本文从出版社业务人员能力建设、自营渠道建设和特色品牌建设三个方面提出相关对策。

　　[关键词]疫情防控出版社困境对策

　　2020年年初暴发的新冠肺炎疫情给出版业带来深远影响：第一季度，整体图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体渠道同比下降54.79%;实体渠道由近两年的稳步回升进入震荡调整，线上渠道总量上升，传统线上渠道向新业态渠道迁移。面对渠道的变迁，出版社如何利用有限的资源开展营销，是出版社实现生产自救的关键。疫情防控常态化下出版社的营销困境随着疫情防控进入常态化，图书市场逐渐回暖，实体渠道销售降幅放缓，网上渠道销量有所提升。

　　图书馆论文范例：论我国图书馆学发展的数据化趋势

　　中国出版传媒股份有限公司总经理李岩认为：“疫情将使未来图书出版产业结构发生巨大变化，对图书营销的影响非常大。”2020年上半年，整体图书零售市场同比呈现负增长，下降9.29%，其中实体渠道同比下降47.36%。突如其来的疫情给出版社带来诸多问题，实体渠道的不确定性和线上渠道的深刻变迁给出版社营销带来双重困境。

　　1.实体渠道存在不确定性风险

　　零星病例反复出现，给落地活动的开展带来不确定性风险。疫情集中暴发期给实体书店带来沉重打击，无论是新华书店还是民营书店，销售量断崖式下跌，甚至关门歇业。市场调查显示，疫情期间，全国90.7%的实体书店停业，部分书店资金流断裂，不得已关门裁员;图书电商轮番打折促销，让实体书店的处境雪上加霜。尽管疫情防控进入常态化，实体书店恢复正常营业，但零星暴发的疫情，给传统落地活动带来不确定因素。消费者进店信心不足，以 及由此带来的购书习惯的改变，给实体门店营销带来不利影响。疫情集中暴发期，部分消费者适应了线上购书，而疫情防控常态化所伴随的不确定性，将加速改变消费者的习惯，从而影响出版社的营销思路。民营书店财务状况不确定性风险加大，将给出版社营销带来困扰。

　　传统民营书店和新兴特色书店都严重依赖图书零售，疫情的冲击导致民营书店现金流紧张，回款持续减少，这势必将影响出版社对民营书店的营销资源投入。疫情防控常态下，传统线下渠道如“进校园”“门店签售”等面临不确定性，如果加大对新华书店门店的营销投入，由于疫情、图书售价、线上渠道冲击等因素，进店客流小，投入产出比低;如果加大对特色书店的投入，由于其存在的风险，有可能导致成本损失。是否营销、能否营销、如何营销，出版社不得不做出谨慎的选择。

　　2.线上渠道经历深刻变迁

　　传统线上渠道营销资源争夺激烈。疫情的出现迫使线下实体书店停业，尽管陆续恢复，但仍有一部分流量转到线上。全国线上图书销售主要集中在当当网、京东商城、天猫网上商城，众多出版机构为争夺图书销售资源，不惜牺牲微薄的利润，以折扣换取销售回款，导致折扣体系混乱。

　　出版社线下渠道部分流量转向线上，并没有带来预期的增长，相反，大部分出版社的利润率降低。疫情成为短视频和直播的助推器，线上渠道发生深刻的迁移。从某种程度上说，线上的图书销售由原来的机构销售迁移为个体销售，更多消费者通过直播平台购买图书。线上渠道的迁移带来销量增长的同时，也给出版社的营销能力、营销资源、营销思路提出更高要求。

　　出版社一方面要集中营销资源、营销力量巩固传统线上渠道;另一方面要抽调有限资源迎接新业态的挑战。由于人员能力、营销思维等多方面原因，大多数出版社都是疲于应付，出版社的利润受到不同程度的影响。疫情防控常态化下出版营销对策疫情防控常态下，渠道的深刻变迁给出版社的营销方式、营销思路带来挑战。为了进一步提升营销能力，增强营销意识，培养营销思维，加快恢复出版业的生产发展，应该从人员能力建设、自营渠道建设、自有特色品牌建设三个方面制定具体对策。

　　1.加强出版社业务人员能力建设

　　疫情带来渠道深刻变迁，加剧了渠道内部的竞争，对编辑和营销发行人员的要求更高，在提升职业技能的同时，上下游互相配合愈加重要。如何快速适应新渠道的新模式，如何有效应对原有渠道的竞争，成为出版社业务人员面临的难题。出版社营销创新不只局限于营销策划人员，编辑、发行人员也是重要参与者。一方面，要增强编辑人员的营销意识。

　　对新的渠道形式，如短视频营销、直播带货，编辑要比发行人员更具优势，编辑更了解图书内容，明晰图书卖点，可以更好地发挥图书的内容资源优势。要建立合理有效的机制，将编辑从幕后推向前台，培养编辑的营销思维，增强其营销意识和营销能力。另一方面，要加大对发行人员的培训。尽管发行人员在营销思维、营销意识上有较好的基础，但在内容把控上缺乏严谨性，在适应新业态营销时缺乏规范性。编辑的内容资源优势和发行人员的渠道经验相结合，是出版营销能力建设的有效路径。

　　2.推进出版社自营营销渠道建设

　　传统电商的成熟和新业态电商的快速发展，为出版社打通了直接面向读者的通道。出版社普遍存在一个问题，就是缺乏自营展示渠道和销售渠道。诚然，短期内自营销售渠道的建设难度较大，但自营营销渠道的建设则颇具可行性。无论利用自有官方网站进行营销，还是利用第三方平台开展营销，都是出版社自营营销渠道建设的着力点。一些出版社在微博、微信、今日头条等平台上尝试进行图书推介，但是受人员专业性不强、营销投入不足、营销形式单一等多重因素影响，一直未有较大发展，短视频图书推介和直播带货也面临同样的窘境。出版社要以宣传推荐图书为切入点，构建自己的宣传平台矩阵，尽快形成适合自身发展的平台宣传能力。对传统线上渠道，要将实际运营权控制在自己手中，丰富旗舰店宣传板块，让自营渠道能够更好地为出版社服务。在宣传环节，出版社要构建自己的宣传矩阵，从源头上进行质量把控和内容审查。

　　3.完善出版社自有特色品牌建设

　　对出版社而言，出版品牌绝不是一个可有可无的符号，而是市场上出版物高质量的象征，是出版社专业出版实力的象征。出版社要从资金投入、人员培训、产品线规划、渠道建设等多个维度完善自有特色品牌建设。无论是业务人员能力建设，还是自营营销渠道建设，其最终目的都是提升图书销售额，扩大出版社的市场影响力，实现出版社的可持续发展。出版社在成立之初都有自身的特色，如何将这种特色优势转化为特色品牌，是出版社决策者需要思考的问题。当下，不少出版社在经营指标的压力下四面出击，都成为“少儿社”“古籍社”。笔者认为，出版社要结合自身资源优势，打造独具特色的自有特色品牌。

　　例如，商务印书馆被公认为“学术出版重镇”“工具书王国”，生活·读书·新知三联书店被认为是正统、优秀、传承和成长的价值观的代表。出版社要以核心品牌为主，其余产品线的构建要紧紧围绕核心品牌进行，这样既可以借助原有品牌影响力提高销量，又可以扩大核心品牌影响力。结语从疫情发展情况来看，疫情对出版业的不利影响仍将持续。实体渠道的不确定性和线上渠道的深刻变迁所造成的双重困境，将成为出版社营销工作面临的常态。要想“破局”，出版社就要以加强出版社业务人员能力建设为核心，以自营营销渠道建设和自有特色品牌建设为抓手，以实现双效统一为目的，适应“新常态”，拥抱“新渠道”，培育“新思维”。

　　参考文献：

　　[1]开卷发布.2020年第一季度图书零售市场分析[OL].https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_6953893.

　　[2]李岩.疫情将使未来图书出版产业结构发生巨大变化[N].中华读书报,2020-03-04.

　　[3]开卷发布.2020上半年整体图书零售市场同比下降9.29%[OL]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8210575.

　　[4]聂震宁.后疫情时代我国出版业面临的变化预测与应对[J].出版发行研究,2020(06).

　　[5]余若歆.浙少“严选”，编发协同为产品赋能[N].出版商务周报,2019-03-26.

　　作者：宋伟芳

转载请注明来自发表学术论文网：http://www.fbxslw.com/jjlw/26828.html