论平台内容的社会经济属性及逻辑机制

　　摘要互联网发展进入平台时代。百度搜索、微信、微博、今日头条、快手、抖音等“信息中介”平台,通过“作为配置性资源的内容”实现检索、生产、分发与传播,借此深入到个体的微观实践与社会的宏观发展过程之中。建立在技术可供性基础上的平台内容,出现了热搜榜单、搜索链接、推荐列表等更多元的内容表现形式,平台借助这些内容,开展内容服务、用户服务、广告运营,以实现平台的效益和价值。一定程度上,平台内容具备提供内容的信息属性、创造商业价值的经济属性以及影响公众的社会属性,本文称之为“平台内容的社会经济属性”。这一属性支撑着平台运作的不同逻辑。本文从平台经济和平台社会的双重视角出发,采用案例研究的方法,研究平台内容的社会经济属性,以审视平台对内容进行资源配置的作用过程及逻辑机制,为理解平台的运行和内容安全风险的产生提供一个内敛的切口。

　　关键词信息中介;平台内容;平台经济;社会经济属性;逻辑机制

　　全球范围内,平台化正在成为互联网发展的具象形态。平台经济研究学者埃文斯、施马兰奇(2018)认为世界上许多大公司,包括阿里巴巴、苹果、脸谱网、谷歌、微软、新闻集团、日本乐天株式会社、腾讯和维萨等,都是“中间人”。这些公司将一个群体中的成员与另一群体中的成员连接起来,以“匹配者”的角色在生产与生活中发挥巨大作用。

　　在各类平台中,信息内容平台的发展尤为迅速、深入。伴随移动互联网和智能手机的逐步普及,此类平台以数量级的用户、强大的技术革新能力,不断深入到用户的现实生活。线上线下双空间的高度叠加,使得社会宏观场域、平台中观场域与受众社群场域统一形成了一个“虚拟—现实”共时存在的社会形态,成为大到国家、到群体个人的“日常状态”和“场域实践”。

　　一定程度上,不同的平台正以不同的内容生产、分发、传播、消费的逻辑模式对生产、生活、生态产生全方位的影响,突破了行业、技术、时空的限制,将技术逻辑嵌套到内容的生产与再生产过程,甚至面临着技术、程序、算法带来的“再中心化”的风险(Gilder,2018)。借助平台技术可供性的基础,搜索列表、热搜榜单等新形式的内容成为了平台的配置性资源,这些资源在平台运作的逻辑闭环中,具备了社会经济属性。本文从平台经济和平台社会的双重视角出发,采用案例研究的方法,研究平台内容的社会经济属性,以审视平台对内容进行资源配置的作用过程及逻辑机制,将为理解平台的运行提供一个内敛的切口。

　　一、从“信息中介”到信息内容平台

　　经由互联网技术的赋能,一个个存在于手机等智能终端的“小应用”,代表着一个个拥有巨大权力、广泛影响力和经济实力的“大平台”。戴维·S·埃文斯在2003年指出,平台是市场制造者、受众制造者、需求协调者(Evans,2003)。在《触媒密码》中,他继而将平台类比为促成化学反应的“触媒”(埃文斯、施马兰西,2011)。2016年《连接:多边平台经济学》问世,埃文斯以“matchmakers”将阿里巴巴、苹果、脸书等称之为“匹配者”(埃文斯、施马兰奇,2018)。帕克等在《平台革命:改变世界的商业模式》中指出,互联网推动了传统管道模式向平台模式转变(2017)。国内研究者也从市场、管理、商业的角度,认为互联网不是去中介化,而是重构价值链的全新高效的中介者。

　　从根源上,平台来自于这样一个现实:信息的中介机制。信息(information)和中介(intermediary)合成了信息中介的内在含义。在移动互联网时代,平台逐渐成为这种中介化机制的主流代表,它通过庞大的用户数量和雄厚的技术基础沟通起了供给和需求的两端,并借助社交关系、算法推荐等多种机制扩大着平台的影响力的正向循环。百度搜索引擎、微博微信等社交媒体、今日头条等信息资讯聚合平台、快手抖音等短视频平台,都是“信息中介”的表现形式,我们将之称为“信息内容平台”。

　　对于此类平台而言,它们从事以信息内容为基础性资源的生产活动:一方面为用户检索、生产、分享内容提供渠道,以此吸引更多的用户资源,支撑平台开展广告等运营活动;另一方面,平台也借助智能算法和大数据技术,不断积累着更为核心的技术和数据资产,进而服务于信息内容的生产与再生产过程,拓展平台盈利的路径。

　　二、平台内容的社会经济属性及配置性作用

　　伴随平台技术的发展,建立在可供性基础上的平台内容呈现了新的形式,这构成了平台内容社会经济属性的技术基础。在此基础上,平台进而具备了提供内容的信息属性、创造商业价值的经济属性以及影响公众的社会属性。其中平台内容的经济属性是支撑平台进行资源配置、联动多元主体的最重要的属性。这些属性使得平台内容的检索、生产、分发与传播得以开展,进而使得平台得以参与对社会经济的影响过程。

　　(一)平台内容社会经济属性的技术基础内容具备工具意义,它包含各种技术形态,并作为一种数据资源可以被整理、组合和结构化。有学者指出,在人文社科的研究范畴内,内容包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分和集合(巴比,2009,p.318),内容可以视为对各种结构化数据、非结构化文档、信息的聚合,它包括一些附加信息的数据单元,有公共的属性,可以被具有某种角色的用户添加和编辑,并通过各种方式发布。

　　例如,人们在内容管理中,将属性相同的数据单元视为一种内容类型(contenttype)(夏晓忠等,2008)。在平台互联网时代,内容表现出了新的形式。依托平台技术可供性,平台内容的技术形式深刻体现了内容产生、存储、传播的工具性特征:一方面包括传统形式的文字、视频、音频、图片、链接等内容;另一方面,包括互联网平台中出现的新形式内容,如定向/原生广告、搜索推荐、热搜榜单、定向推送、跟帖评论等。有学者提出,技术可供性的视角为理解平台技术、形态、结构的变化提供了新的角度(喻国明、赵睿,2019)。

　　平台技术可供性包括生产、社交、移动三个方面,对于本文研究的代表性平台而言,这些可供性支撑了平台内容新形式的产生与发展。举例而言,搜索引擎类信息内容平台是依托用户需求和排序算法,经过爬虫和抓取、数据库处理、排名,实现搜索内容的多样化(全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目录搜索)来满足用户的需求(龙佳,2019)。技术可供性不体现这些背后复杂的算法和过程(如搜索器策略、检索策略、搜索结果处理、信息检索Agent、多媒体搜索引擎等关键技术)(印鉴等,2005),而是通过十分便利、可操作、易获取的功能模块,帮助用户随时随地检索其需要的内容。

　　对于社交媒体平台,社交性是它的核心,最早的概念提出者安东尼·梅菲尔德(Mayfield,2008)将社交媒体定义为给予用户极大参与空间的新兴在线媒体,这种技术为用户撰写、分享、评价、讨论、交流提供了空间,是一种分享观点、意见、经验、内容的工具和平台。资讯聚合类平台通过内容聚合和算法分发,提供了不同于搜索引擎单纯链接的新形式,被视为一种深层链接技术,但其本质也是内容提供行为(吴永祺、万小丽,2016)。

　　信息内容聚合类媒体由于更为可视化、精准化、移动化的可供性设计,以及基于情景、关系、粒度的聚合,拓展出情景聚合、语义聚合、引用聚合、社会网络聚合和粒度聚合等五种主要模式(曹树金、马翠嫦,2016),它正在深刻改变新闻生产常规与整个传媒生态(陈昌凤、王宇琦,2017)。

　　移动短视频平台的内容生产可供性和移动可供性成为平台主要的技术功能。相比图文时代,视频转向的发生是对移动互联网时代信息内容消费的一种反映。“全民直播”“短视频社交”“VR视频”等不同的形式,实现了两方面的功能:一方面,短视频的快速传播、低门槛使得不同层级的网民参与内容生产成为可能,并逐渐成为短视频生产的主导力量;另一方面,短视频营造了场景适应、情感唤起、生活化表达等形式(彭兰,2019)。这两者构成了短视频平台内容的技术底色。

　　(二)平台内容的社会经济属性

　　建立在技术可供性基础上的内容,其社会经济意义更值得关注。在传播学的范围内,内容与信息关系密切。信息是一种生产资料,它在信息社会里具有生产力意义,而技术只具备工具意义(熊澄宇,2002)。内容所强调的是生产资料的“意义形态”,本身带有符号、意义、观点等社会价值的维度;传播政治经济学将内容视为是一种传播过程中的商品(莫斯可,2013,p.170),这个意义上的内容具有商品属性。

　　麦奎尔从信息与意义的角度,阐释了对媒介内容的理解,认为内容包括作为信息的内容、作为隐含意义的内容及作为符号的内容,内容或多或少直接反映了信息制造者的目的和价值观(麦奎尔,2010,pp.277-279)。从这个角度来看,平台内容具备社会经济属性,具有复合性,包含三个方面。第一,提供内容的信息属性,这是最为基础的功能属性。信息属性指向了平台内容丰富多元的技术表现形式,这些分布在不同栏目、或经由不同主体生产、或发挥娱乐、讯息、社交等不同功用的内容,是平台开展组织运营的基础材料。

　　第二,创造商业价值的经济属性,这是平台最为核心重要的功能属性。平台的组织机构属性围绕其追求的核心利益和价值展开,这其中最为重要的是对商业利润的追逐。作为互联网企业、互联网公司,通过“商品化”实现盈利是平台主要的商业模式。在传播政治经济学视角下,商品化构成了理解媒介市场化过程及其背后机构利益的核心,而内容的商品化是理解商品化的核心。莫斯可(2013)指出,当政治经济学开始分析商品时,它倾向于关注作为商品的媒介内容。

　　在平台时代,内容生产的劳动过程移交到“信息产销者”平台用户身上,他们通过自媒体的生产与日常的信息消费,贡献着平台可供展示、分发的信息资源,也贡献着平台进行二次售卖的巨大流量。因此,平台的内容资源具有经济属性,它勾连起了平台自身联动的多元主体,使这些主体被吸纳到平台资本的市场过程和逻辑之中。近年来,发生在各类平台的恶意营销、敲诈勒索、虚假广告、版权侵犯、虚假流量等现象,均与这一属性有关。

　　三、平台社会经济属性背后的深层逻辑机制

　　基于内容的资源配置过程是平台发挥社会经济属性功能的过程,这个过程背后暗含了此类信息内容平台的逻辑机制。本文将结合不同平台的案例,分析不同逻辑机制带来的风险问题。

　　(一)内容检索的排序逻辑

　　搜索引擎平台是一个巨大的内容收集库,它与传统媒体和其他互联网媒体、平台的差别在于,它本身不生产内容,它的内容发生在“从用户搜索行为到搜索结果排序”这样的过程之中。搜索引擎平台的工作原理基于以下四个系统:第一是下载系统,通过网络爬虫实现信息的收集与存储;第二是分析系统,通过信息抽取、网页去重、分词处理和网页排名(pagerank)进行网页内容的预处理;第三是索引系统,通过建立对象数据及其存储位置的列表实现对数据的组织;第四是查询系统,响应用户的查询搜索请求,按照检索、排序、摘要提取的方式,将结果排序以内容列表的形式呈现给用户(罗教讲、刘存地,2019)。

　　搜索引擎提供内容服务的方式经历了复杂的计算机技术过程,这些过程除以内容列表显示的搜索结果之外,用户均不可见。从社会经济属性上,搜索引擎借助内容搜索请求和作为内容的搜索结果,与用户、广告商以及宏观的互联网大环境发生关联,在此过程中对内容的排序逻辑成为搜索引擎的主导逻辑。

　　在这样的逻辑属性下,搜索引擎平台的竞价排名广告有可能造成对用户的内容误导,进而为内容安全问题的产生埋下隐患。平台通过将用户内容检索的关键词进行排序和明码竞价,实现了检索内容和用户双重商业化的价值转换。搜索引擎平台给不同种类的用户内容检索关键词注明价格,“贴上”广告竞标的“商品标签”,价格高者排名靠前,以此实现竞价决定排名的竞价排名广告模式。通过对关键词进行拍卖,不同的广告商可以根据不同的关键词竞标出价,同行业或相近门类的广告客户根据其出价的高低,显示在了内容检索列表中的先后位置。

　　此外,除了处于动态中的竞价排名广告,搜索引擎平台也提供固定排名位置的广告。基于预先约定好的协议,将广告商的广告链接出现在用户内容检索结果列表的固定位置(敖静海等,2009)。由于可以依靠点击次数与单次价格精准衡量广告效果(郑德俊,2004),这种基于排序逻辑的竞价排名广告模式为广告客户提供了精准到达目标消费者的机会和平台,受到了广大中小企业的青睐,对于平台而言,关键词的竞价排名广告已经成为最主要的盈利来源(贾桂军等,2009),它打开了灵活、强势运营的广告市场,为平台的发展提供市场基础。

　　然而,事实的另一面是,竞价排名会对用户内容检索权造成侵害,尤其是当内容检索与现实权利相关时。搜索引擎平台从平台自身的商业化利益出发引入竞价排名,将商业利益置于用户利益之前,当用户发出一个内容检索请求时,排名靠前内容几乎都被广告客户所垄断,而真正相关的、有效的、高质量内容结果则排列靠后。就此会引发三个层面的内容风险:第一,由于用户的信息素养水平存在差异,使得一部分水平较低的用户无法甄别这些内容检索结果的质量高低和内容伪,形成了对虚假、不良信息的“轻信”。

　　第二,搜索引擎平台声称自身是技术服务公司,出于其商业利益的衡量,疏于对广告内容真实性和有效性的考量,在内容的把关上处于“刻意逃避内容审核和把关责任”的状态,导致虚假、不良的内容信息以“名列前茅”的方式侵占用户的注意力,甚至伤害用户的人身权利。第三,对于广告客户等潜在的广大企业而言,由于搜索引擎平台的竞价广告依据的排序逻辑,引至借助非法的搜索引擎优化(SearchEngineOptimization,简称SEO②来实现非法盈利。例如,通过黑帽技术(Blackhat),以作弊的技术方法,获得短时间内的排名提升,既影响了互联网环境中的内容生产秩序,也对搜索引擎平台的正常技术算法形成干扰。

　　(二)内容生产的社交逻辑

　　从社交媒体的形态变迁和演进发展来看,“社交逻辑”是其核心的社会经济功能,主要指向了用户参与内容的生产与传播的过程。自2004年起,脸书、推特、微博、微信、维基百科、知乎等社交媒体逐渐崛起,激活了以个人为基本单位的社会传播构造,基于社交媒体的自我宣扬、自我组织和自我网络化影响了整个社会的行为模式(卡斯特,2007;喻国明等,2015)。在中国以微信、微博为代表的社交媒体平台,基于平台技术可供性出现了新兴的内容形式,包括微博热搜榜、公众号推送内容、信息流广告内容以及基于社交媒体平台的涉商内容。这些新的内容形式为多元主体的内容生产、社交参与、传播扩散等提供了渠道,也为平台的商业化运作提供了新的可能性。

　　四、重思平台内容安全及治理的切口

　　研究代表性平台内容的社会经济属性及其背后的逻辑机制,可以为思考平台带来的安全风险及其治理提供一种可能性路径。在安全方面,在宏观国际国内场域、国内政治经济文化社会场域、社交媒体构建的现实与虚拟场域中,以内容为形态的安全问题,或将衍射众多领域的安全风险问题。内容安全风险不仅是一种客观存在的技术性安全问题,也是一个关乎价值认知和社会交往的主观性安全问题;不仅在实体技术层面潜藏风险的因子,也在话语层面渗透到更深的意识形态层次;不仅在平台的场域里发生,也经由平台的主导逻辑机制向微观的受众社群场域与宏观的政经社会场域衍生。

　　在不同类别平台建构的互联网空间中,风险变成了一种“拟态的威胁”,打破了虚拟与现实的界限,在线上与线下、群体与社会、国际与国内的多维叠加场域中频发、扩散,构成了人类追求技术进步与信息化发展进程中不可避免但必须重视的问题。在治理方面,世界范围内对互联网平台尤其是大型跨国互联网平台的治理,成为互联网治理的显学。

　　图书馆论文范例：协同设计视角下高校图书馆服务系统优化设计

　　隐私保护、数据权属、商业垄断、内容审核等均成为研究者的关注重点。随着互联网平台的横向扩展和纵深发展,平台带来的问题日益复杂化、多元化、全球化,对平台的规制正在从“避风港”向“平台治理”转变,将出现越来越多的针对平台的立法。综合而言,当平台扩张囊括更多的用户,当内容成为平台生产力的主要要素和配置性资源,当平台作为内容的生产与再生产的重要渠道,不断将现实生活“平台化”,思考如何从“内容安全风险”迈向良善的“内容治理”就成为平台治理必须面对的议题。

　　参考文献

　　艾尔·巴比(2009):《社会研究方法》(第十一版)(邱泽奇译),北京:华夏出版社。

　　敖静海、支芬和、田玲(2009):搜索引擎盈利模式研究,《生产力研究》,第5期,64-66页。

　　曹林(2019):扩张、驱逐与维权:媒体转型冲突中的三种博弈策略———以兽爷、咪蒙、呦呦鹿鸣争议事件为例,《新闻大学》,第6期,19-31,121-122页。

　　曹树金、马翠嫦(2016):信息聚合概念的构成与聚合模式研究,《中国图书馆学报》,第42卷第3期,4-19页。

　　常江(2019):互联网中立性与算法劫持,《青年记者》,第22期,92页。

　　作者：张虹

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