本文摘要：[摘 要] 为了利用好我国跨境电商交易额持续增长的红利，发挥好佛山制造产业基础雄厚、品牌有基
[摘 要] 为了利用好我国跨境电商交易额持续增长的红利，发挥好佛山制造产业基础雄厚、品牌有基础、品类丰富、电商基础好的优势，克服佛山制造业跨境电商出口企业规模小、出口产品利润低、新兴平台选择少、人才和技能瓶颈等问题，从企业角度提出注重产品开发、打造自有品牌、强化物流供应链思维、提高产品质量、重视知识产权保护等解决问题的策略。
[关键词] 佛山; 传统制造业; 跨境电商; 策略
一、佛山传统制造业产业基础
(一)产业基础雄厚
2017年佛山地区跨境电商B2C进出口交易金额约为66亿元，同比增长83.33%。 其中，出口金额约为58亿元，进口金额约为8亿元。 [1]
2015年，我国每年家电整机出口额占全球市场比重超过三分之一，其中，小家电出口量超过21亿台。 南方网报告，2018年佛山家电外贸出口411亿元。
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佛山顺德是我国家具产业成长最早、规模最大、产业链最完整的地区，素有“中国家具制造重镇”、“中国家具贸易之都”和“中国家具材料之都”的美称。 据统计，顺德家具制造企业数量已经达到3000多家，出口贸易额约15亿美元以上，占全国的1/4强。 [2]
目前，传统外贸方式大有被跨境电商逐渐取代的趋势，如何在新的起点充分利用跨境电子商务多批次、少批量、反应快的特点抢占出口市场，成为引领佛山制造业突破瓶颈、实现产业转型升级的关键。
(二)品牌有基础
截至2018年佛山顺德拥有家电生产及配套企业3000多家，产值约占全国家电产业的15%，经过多年沉淀，目前的家电产业呈现出老牌企业坚持主业并多元发展，新锐企业不断崛起的特点。 如美的、海信科龙、格兰仕、万和等传统骨干企业不断做大，小熊、云米、德尔玛等新锐企业表现耀眼，成为家电产业界新星。 [3]另外还有约八成的中小企业，依靠技术、质量、规模与骨干企业形成优势互补、层级合理的产业集群。 家具业则有林氏木业、邦泰、联邦家私、卡琳家私等知名品牌。
(三)品类丰富、电商基础好
佛山家电除了具有优势的微波炉、空调机、电风扇外等传统产品外，以电饭煲、电压力锅、豆浆机、电磁炉、电水壶、电饼锅为主的中式厨房类，以电烤箱、微波炉、破壁机、榨汁机、面包机、咖啡机、酸奶机、打蛋器为主的西式厨房类，以吸尘器、空气净化器、加湿器、扫地机器人、干衣机、取暖器、电热毯、挂烫机为代表的生活电器，以剃须刀、电吹风、美容仪、电动牙刷、美发器为主的个人健康类产品都能够生产。 不少产品具有重量轻、体积小、价值较高的特点，这些产品特别适合跨境电商，其中的生活电器类和个人健康类电器尤为适合。
龙江镇集“中国家具制造重镇”、“中国家具电子商务之都”于一身，围绕家具、家居的材料和产品的电商服务建立了6个电子商务产业园区。 建于2010年龙江镇的家具电子商务港，占地约150亩，建筑面积15万平方米。 乐从镇的和乐家居电商产业园，总建筑面积达25万平方米，致力于打造家居产业链，通过整合家居制造、外贸服务、跨境电商平台和电商配套服务企业，为家居电商及供应链提供一站式服务。 [4]
二、佛山传统制造业跨境电商存在的问题
(一)跨境电商企业规模小、利润低
本项目组调查发现，51家从事跨境电商的企业中家电类占39.22%，家居类占31.37%，服装类占21.57%，其余为3C数码、美妆等品类。 调查显示，佛山绝大部分从事服装跨境电子商出口的企业从业者在10人以内的占74.51%，年度销售额在100万美元以内的占64.71%，1000万美元以上的占5.88%。 由于跨境物流成本以及营销成本高的原因，一般的佛山跨境电商销售利润率在30%以下，使跨境电商中间环节少、费用低的优势难以体现。
(二)专业类、新兴类电商平台选择的少
本项目组调查发现在平台选择上，72.55%的选择亚马逊平台、39.22%的选择速卖通、33.33%的选择eBay平台、27.45%的选择阿里巴巴国际站、11.76%的选择Wish，9.8%的选择中国制造网、5.88%的选择敦煌网，选择shopee的有5.88%、选择Wayfair的有2家占3.9%，选择Jollychic的只有1家。 可以看到佛山跨境电商选择从事零售平台B2C的比较多，选择B2B类平台的企业比较少。 可以看出入驻国外知名的专业类网站的企业少。 比如选择专注家居类产品的Wayfair平台只有2家，选择Jollychic的只有1家。 。
选择Wayfair的佛山企业少，一方面是因为该平台门槛针对家具类产品要求购买较高的保险，导致门槛比较高外，另一方面也说明佛山企业、特别是家具类企业从事跨境电商的规模还比较小。 另外佛山电商企业入驻东南亚的Lazada、拉丁美洲的Linio及非洲地区的Jumia也比较少，值得广大佛山电商企业关注。
(三)存在人才和技能瓶颈
由于佛山缺少较大的领军型的企业和跨境电商氛围，难以提供给专业人才高的待遇和发展机会，相应专业人才比较短缺。 针对49家开展国内电商的商家的调研显示，制约其开展国内电商的主要因素排名前三的是缺乏跨境电商人才、不了解平台操作、不熟悉商务环境。
调研显示60%以上的企业最想了解的跨境电商有关知识和技能包括平台的数据分析、平台营销方法、平台规则、平台的风险规避、平台操作、平台的客户管理等方面，说明在平台的数据分析、平台的营销方法和平台规则是目前企业比较欠缺的，调查发现目前佛山跨境电商企业只有不足三分之一正在利用大数据提高营销效果，说明对大数据分析、平台营销方法技能需求的迫切性。
(四)厂家供应链不适合跨境电商
佛山传统制造企业习惯于代工形式完成大额订单。 比如佛山有很多的服装厂就是传统代工生产企业，主要通过开发新材料、新款式、新工艺、规模化生产能力来获得大的品牌商的大订单，进行大批量生产发货。 而跨境电商的多批次、小批量的特点，对佛山很多服装企业的供应链柔性提出了更高的要求。
当前国外商品需求呈现追求个性化，款式更新较快，如果无法适应将造成滞销。 供应链柔性化要求企业通过ERP等信息化手段实现内部各个部门之间高度共享信息、流程管理畅通、供应商分享信息等，要求员工需具备多样的技能、生产环节要拥有更多智能化设备。 佛山家电类、家具类、服装类企业也需要加强供应链柔性化。
三、佛山传统制造业跨境电商出口策略
(一)注重产品开发
产品开发无疑非常重要，本项目调查显示88.24%的佛山跨境电商企业认为跨境电商运营最重要的是产品开发，排第二第三的分别是关键词优化和品牌推广。
首先要明确开发产品的目标是盈利，一个行业或一个类目如果变成了红海，起码说明这个行业市场需求足够大，卖家如果能在产品做出细节上的创意化，肯定有盈利的机会，比如佛山焯煜电子商务有限公司在日本亚马逊市场上推出运动袜，从而在袜子这个红海市场开拓出一番天地。 蓝海市场的竞争相对较小，但同时搜索量也小，卖家需要进行更多的摸索，承担更多的开发工作，而且蓝海也不会永远存在。 无论红海还是蓝海，关键是产品是否有盈利空间。 对于刚开始跨境电商的卖家，资源有限，专注一个类目才能把事情做好; 其次，进行产品的市场容量和趋势研究; 最后进行产品调研，包括分析产品的价格、客户诉求等。
(二)打造自有品牌
对制造型企业而言，首先要拥有优质的差异化的好产品，好产品就是产品的质量和供应比较稳定并且有卖点、能满足差异化需求，产品本身会说话，产品就是品牌的代言人，所以一定要重视产品; 然后进行品牌名称的海外商标注册，设计自己品牌的VI，VI要符合目标国的消费习惯和风格; 精准定位品牌受众; 明确品牌核心价值诉求，通过品牌故事传播你的核心诉求; 最后是品牌的有效传播，除了营销推广商品外，也要传播品牌价值，客户的口碑是品牌有效传播的核心。 就传播方式来说，通过站内营销推广、论坛营销推广、GOOGLE搜索引擎、视频推广、SNS社交网络营销推广等。
比如顺德的新宝电器电热水壶系列、咖啡壶系列、面包机系列连续多年出口销量第一。 公司核心自有品牌“DONLIM”是中国驰名商标，掌握多项核心技术，拥有超过1100项专利、其中发明专利100多项。
由于佛山产业基础雄厚，在家电、家具、服装、机电、陶瓷类产品都具有相当实力，可以考虑由政府和行业协会组织，在目标市场开展“全球家、佛山造”现场展示推广活动，以集体形象助推品牌推广，有条件的厂家可以直接在境外开体验店，通过线下体验，线上成交的方式将线上线下打通，发挥线上线下各自的优势，推广品牌、沉淀客户信息。
(三)具备供应链思维
根据不同的目的国特点，选择不同方式结合的物流成为一种主流。 主要的考虑点有：价格、稳定性、时效性、安全性。 除了要根据自己的经营实力、目标市场、淡旺季选择、平台特点、销售品类选择物流外，还要做到下面两点：
首先，跨境电商卖家要有物流供应链思维，由于跨境电商卖家在亚马逊、速卖通等多个平台运作店铺，同时又是多品类铺货，它们首先要解决的问题是如何从采购环节很好地管控整体成本。 要从整体进行规划，以数据和系统为支撑，减少库存数量。 采购、库存、分销到资金流是一套整体的体系，物流是其中一环，卖家需要通过全链路管理，强化和建立物流供应链思维。 [5]
其次，中小跨境电商企业还可以通过建立跨境电子商务企业物流战略联盟，通过联盟的物流中心进行存储和海外配送，来提高配送效率和提高物流信息有效性; 也可以通过产业集群效应构建跨境物流生态圈，将海陆空货运企业、国际物流、国际货代聚集起来构建物流生态系统; 或者组织行业企业联合建立公共海外仓、推行智能仓储管理，提升物流服务水平等。
除了以上策略外，还有一些物流聚合平台可以选择。
(四)提高产品质量
目前佛山家电企业除了注重安全规范，在功能和使用习惯贴合消费者习惯方面做得还不够。 小型采购商主要看安全和价格，而大型采购商要求很高，特别是质量要求，另外还包括企业承担社会责任和义务的要求。
就我国家电出口的主流市场欧美来说，欧洲有CE、CB和GS等认证标准，美国有UL和ETL标准。 另外，欧洲流行的家电绿色标准有REACH、ERP和碳足迹等。 [6]
欧美卖家和采购商在采购家具时都会关注几个方面。 第一个是产品的安全性，包括使用原材料的环保安全性。 第二个是产品结构设计的合理性，比如说物理强度的安全性，还有安装使用标签的易读性。 除此之外，对生产体系方面也有要求，包括要有稳定可靠的质量管理体系，如ISO9000质量体系认证。 [7]
跨境电商企业要及时了解和掌握购买方要求，减少各种技术性要求对出口的影响; 出口产品要在节能、环保、高附加值方面下功夫，形成有自主知识产权的产品; 建立健全产品质量安全追溯体系和责任追究体系，提高企业产品质量控制能力; 采用国际标准生产，按标准进行产品认证。
(五)重视知识产权保护
我国家电的商标、专利和设计经常被外国公司注册，导致家电出口到国外会遇到相同的商标和设计。 然而，由于我国家电还没有注册商标并在国外申请专利，他们正面临着侵权问题。 外国公司经常起诉我国家电出口商侵犯他们的商标权和专利权。 在与外国公司磋商并提出上诉后，外国公司收到了我国公司的版税，并允许我国家电出口商赎回他们的商标。 不难看出，我国家电产品出口知识产权保护薄弱，面临严峻问题，严重影响了我国家电业的发展。 [8]
企业应树立知识产权保护意识，及时申请商标注册，重视品牌国际保护。 同时，健全内部知识产权规章制度，设立专门的知识产权管理机构，对侵权行为采取果断措施。
[参考文献]
[1]EB/OL].
[2]张成.顺德传统家具企业品牌建设研究[J].中国商论,2016(29):1-3.
[3]张南雪.佛山小家电企业跨境零售出口业务发展策略研究[J].现代营销(下旬刊),2018(11):125-126.
[4]谢金生,唐纯林.顺德电子商务全产业链服务调查研究[J].全国流通经济,2017(31):10-17.
[5]王素.跨境电商卖家应建立物流供应链思维[J].进出口经理人,2019(9):59-61.
[6]李前,黄帅.家电出口:严把安全和质量关[J].进出口经理人,2015(1):72-74.
[7]李前.打破家具出口标准壁垒[EB/OL].
[8]陶烨.“互联网+”下的我国家电行业出口贸易分析[J].现代经济信息,2019(14):426.
作者：张义先
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