本文摘要：摘要：旅游品牌性别气质分析有助于旅游目的地打造鲜明的品牌形象，提高旅游者的品牌认同和旅游体验感。基于对丽江的景观意象、文化意象、地方意象和情感意象分析，以代表性旅游资源为测量对象，根据开发设计的测量量表对丽江的主要旅游资源进行测度与分析，
摘要：旅游品牌性别气质分析有助于旅游目的地打造鲜明的品牌形象，提高旅游者的品牌认同和旅游体验感。基于对丽江的景观意象、文化意象、地方意象和情感意象分析，以代表性旅游资源为测量对象，根据开发设计的测量量表对丽江的主要旅游资源进行测度与分析，最后根据研究结论提出丽江旅游品牌性别气质营销的提升对策。
关键词：性别气质;测度;旅游品牌
“十四五”时期是中国旅游业纵深发力期，旅游市场将会迎来重大变化，以高质量、重体验发展为导向将成为今后发展趋势。丽江旅游业在经过20余年的快速发展，近些年来也面临旅游品牌提升的瓶颈，根据市场需求有效更新就具有了迫切的现实意义。本文从对旅游品牌性别气质分析的基础上，分析与测度丽江旅游资源的性别气质特点，并提出相应的营销对策，希望有助于旅游管理者在了解旅游品牌性别气质的基础上，有针对性的进行重新定位，打造丰富旅游供给体系，提升游客的旅游体验感，促进丽江旅游业的持续发展。
旅游论文范例： 高质量发展视域下传统旅游目的地旅游消费转型升级研究
一、相关研究综述
(一)品牌个性
品牌个性是心理学“个性”理论的延伸[1]。品牌的个性特质是通过心理学中人的个性特质方式来进行的表达，故而在消费过程中往往会将对人的理解延伸到购买的产品上。通过打造品牌个性，将品牌人格化，使消费者看到品牌所附着的情感，从而增强对品牌的认同。品牌个性可以为顾客提供自我表达的功能以及象征性价值[2]。强势的品牌往往拥有鲜明的品牌个性[3]。目前，对旅游目的地品牌个性的研究主要集中在目的地品牌个性的测量、目的地品牌个性与目的地形象的关系、目的地品牌个性对旅游者行为的影响以及目的地投射品牌个性与感知品牌个性4个方面[4]。
(二)品牌性别气质
品牌性别气质是品牌个性在性别方面的具体体现。学者Grohmann首次提出了品牌个性性别气质的概念，包括品牌个性的男性维度(masculinedimensions of brand personality)和女性维度(femininedimensions of brand personality)[5]。品牌性别气质是消费者自我表达和自我认可的一种消费方式，旅游目的地性别气质定位可以增强旅游消费者的消费体验和产品认可，进而提高旅游目的地的品牌影响。
目的地品牌性别气质可以帮助不同性别的旅游消费者得到更好的旅游消费体验和消费认可。品牌性别气质也会出现投射和感知两个特点，一方面是由供给方塑造的，另一方面是由消费者感知的。学者Nandan发现，投射品牌个性与感知品牌个性之间如果能够保持一致将会对目的地品牌化的成功产生积极的影响[6]。因此，品牌个性气质也需要市场的供给方或管理者予以针对性的营销塑造。本文仅对游客对丽江的性别气质感知进行分析，从需求感知的角度提供给管理者或供给方相应的提升对策思路。
二、丽江品牌性别气质分析
旅游目的地品牌性别气质由旅游者主观感知，是目的地相关的人格化的特质，以旅游目的地的意象构成维度为调查基础，并以标志性的旅游资源为调查对象，分析旅游品牌性别气质特点。旅游目的地的意象是对社会符号的感知，关注的是旅游目的地意象的符号表征，符号的感知需要具体的表象，旅游目的地可以借助各种现有的旅游资源达到符号的表达，最终完成对目的地整体的符号感知[7]。
三、丽江旅游目的地品牌性别气质营销策略
(一)丽江品牌性别气质的“智慧化”
从丽江单体旅游资源出发，提升旅游产品的性别气质的辨析度与游客认知度增强旅游者的意象认同在旅游品牌营销中可将丽江品牌予以不同性别的营销宣传，即打造两版丽江旅游产品，即：男性气质与女性气质的不同丽江。利用“智慧旅游”等方式扩大宣传和引导。如在网页、APP等互联网平台上提供游客性别选项，并提供对应的旅游线路和产品，在页面用色，语言描绘等方式凸显性别特点，供旅游者自行组合旅游线路。同时在视频讲解、语音讲解方面提供消费者进行性别选择。
(二)男性性别气质营销针对丽江的自然景观所凸显的男性气质更为明显的特性，可以有针对性的在自然景观资源的宣传中增加男性气质，如宣传片中多展示雪山的高耸、险峻、多变的特点，纳入三江并流的幅员辽阔和气势恢宏，多选用男性或团队的角色，强化男性特征;在产品开发中更多的从冒险、挑战、强健等角度出发，例如打造丽江的徒步、越野、探险等旅游活动。营造户外冒险等旅游产品，如打造低空旅游项目，增强旅游的挑战性，强化性别气质特征。
(三)女性性别气质营销丽江古城的旅游氛围营造方面女性气质特点较为突出，主要体现在慢节奏、浪漫等古城气质，古城的流水所带来的灵动性，以及旅游购物等方面。在旅游营销中，可以有意识的强化古城恬静、古朴的环境，小桥流水的氛围;在宣传介绍时多使用“她”“一米阳光”等影视资源的影响在宣传引导中可适当强化，让古城给人以柔软的感觉;在氛围营造中，突出民族服饰的艳丽，轻松愉快的慢节奏旅游方式，浪漫的古城环境氛围。泸沽湖摩梭风情本身具有较强的女性特点，后期可从母系社会文化特点和周围环境的营造，以及对泸沽湖的的静与柔等方面激发旅游者的女性气质共鸣。
(四)中性气质营销
品牌的中性化有利于市场的宣传，可以满足不同消费者的不同消费需求。即可以针对不同性别市场进行不同方向的宣传。丽江古城和纳西文化呈现出较强的中性特点。针对男性旅游者，在宣传中以茶马古道贯穿其中，凸显道路的艰辛与危险;针对女性旅游者以纳西女性的勤劳、贤惠为主线，例如纳西女性服饰的“披星戴月”的符号含义。而民族文化本身就具有性别的二元性特点，既有豪迈与粗犷男性气质，也有优美与恬静的女性气质，故而民族文化开发的品牌塑造更可以体现其性别的二元性。
动态与静态的元素构有利于调动旅游者深层次的情感感知。古城、雪山、纳西文化等要素构成了游客对于丽江旅游感知的静态符号特点，但是漫步在古城中，踩着光滑的石板路，看着涓涓的流水或乘坐缆车登上玉龙雪山，看着白茫茫的峰顶和沟壑万千的冰舌，游客体会的又是一种动态的意象感知，此时不论男性还是女性都会有所收获和感悟，体验的立体性就较为强烈。故而在丽江品牌宣传中需要强化动与静相结合的特点。
(五)加强丽江“第三空间”的性别气质营销
“第三空间”是超越了空间二元的认识，是可感知的真实和想象的虚拟在同一空间的混杂[9]。“媒体旅游”是旅游者根据文学、电影、电视剧、音乐、游戏等媒体选择旅游目的地的旅游方式[10]。旅游消费者在旅游中总是带着期望进行旅游活动，地方想象是旅游者对旅游目的地期望和旅游体验的重要组成，而旅游者对旅游目的地的地方想象最开始是通过媒体的方式传播的，如《消失的地平线》对香格里拉的旅游推动作用，《徐霞客游记》中对木府的宣传影响。丽江可借助媒体的力量，利用音乐节、电影节、半程马拉松等方式加强丽江曝光率，借助自媒体等方式扩大丽江宣传力度。
四、结束语
通过对丽江旅游品牌的性别气质测度与分析，是重塑丽江旅游品牌和提升旅游市场的一种尝试，希望可以推动丽江旅游品牌的高质量发展，为游客带来高质量的旅游体验。但本文为探索性研究，采取的性别判定方式相对简单，在后期的研究中会进一步提升定量分析的准确性，提高研究的深度。
[ 参考文献 ]
[1]GROHMANN B. Gender dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research, 2009,46(1): 105. DOI:10.1509/jmkr.46.1.105.
[2]KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal ofMarketing, 1993, 57(1): 1. DOI:10.1177/002224299305700101.
[3]奈杰尔 • 摩根, 安妮特 • 普理查德, 罗杰 • 普赖德.旅游目的地品牌管理(第1版)[M]. 杨桂华, 田世政, 姚娟, 等, 译. 天津: 南开大学出版社, 2006: 328.
[4]髙静, 焦勇兵. 旅游目的地品牌差异化定位研究: 基于品牌个性视角[J].旅游学刊, 2014, 29(3): 49. DOI:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.03.006.
[5]白凯. 旅游目的地意象定位研究述评: 基于心理学视角的分析[J].旅游科学, 2009, 23(2): 9. DOI:10.3969/j.issn.1006-575X.2009.02.002.
作者：李 超
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