本文摘要：[摘要]运用刺激反应理论(SOR)探究了在网络购物情境中,商家自动回复技术对顾客满意度的影响机理.研究结果表明,商家自动回复的个性化与沟通质量,正向影响消费者感知过程有用性与顾客满意度;顾客感知过程有用性,对顾客满意度具有显著的正向影响.研究结论对于在线商家设置
[摘要]运用刺激反应理论(SOR)探究了在网络购物情境中,商家自动回复技术对顾客满意度的影响机理.研究结果表明,商家自动回复的个性化与沟通质量,正向影响消费者感知过程有用性与顾客满意度;顾客感知过程有用性,对顾客满意度具有显著的正向影响.研究结论对于在线商家设置自动回复管理给予实践管理启示,并为“人机互动”学术研究提供了新的研究视角.
[关键词]商家自动回复;顾客满意度;人机互动;SOR理论
一、引言
商家自动回复是指当顾客在线购物询问相关问题时,智能机器人根据顾客诉求在系统内寻找匹配内容进行即时回复,顾客通过该互动方式了解产品信息,最终完成购物[1].区别于传统在线购物中的人人互动形式,与顾客进行交流的是智能机器人而不是工作人员.机器人提供的产品信息均由商家提前在系统中设置,如产品尺寸、优惠活动、发货时间,具有客观性和精准性[2].2020年中国线上零售额达到11
尽管商家自动回复等人机互动技术在电子商务行业越来越普及,但学者更多关注人人互动与人媒互动产生的影响[2],较少探究人机互动对顾客产生的影响与作用.通过提升消费者与客服之间的在线互动质量,让其更准确地评估商品质量,从而增加其满意度.而网络自动回复存在标准化、机械化等特征,故本研究考虑这些特征能否影响顾客接受这种新的互动形式?进而影响顾客满意度?其影响机理如何?在缺乏相关文献的情况下,主要探讨:(1)网络自动回复与顾客满意度之间的关系;(2)在线商家如何能最好地利用该技术衡网络自动回复和人工响应服务.
二、文献综述与理论假设
(一)理论框架:刺激—机体—反应理论
刺激—机体—反应理论指出外部刺激能通过影响人的内在认知进而影响其潜在行为[3].刺激是影响机体内外状况的因素,可以影响机体的精神状态或身份.在经历了一系列的心理活动后,机体会对刺激采取内外行为反应.而商家自动回复作为在网络购物情境中普遍的交流方式,有必要了解消费者对自动回复特定属性的感知如何影响他们的知觉和情绪反应,其可能作为提高产品销售的关键策略.
本研究采用SGOGR理论框架,探讨网络自动回复知觉属性对消费者认知及情感状态的影响.SGOGR范式作为一个成熟的理论,已应用于消费者对信息技术的行为研究[3G4];网络自动回复可以作为一个影响消费者感知的外部刺激变量.本研究运用SGOGR理论探究消费者对网络自动回复的的反应,进而探究在线自动回复个性化及沟通质量(S),感知过程有用性(O)以及顾客满意度(R)的关系,为了解商家自动回复技术对消费者影响奠定良好的理论基础.
(二)网络自动回复个性化,沟通质量与感知过程有用性
SOR理论指出外部刺激对有机体的心理感知产生影响.在线交易情境中,信息回复个性化与沟通质量是人机互动与人人互动之间的较大差异,是影响线上消费者感知体验的重要因素[4].自动回复个性化是指网站结合丰富的内容、积极响应用户需求,以增强顾客体验.感知过程有用性是受到外界刺激产生的心理体验;指消费者在体验某种服务时,如在线评论相关信息对商品评估以及购物决策的有用程度的一种主观感知情感[5].
主体间互动的沟通效率越高,消费者对该服务越满意.互动沟通的频率、及时和顺畅程度等因素也会正向影响到顾客的感知过程有用性[6].如在线购物的顾客与工作人员进行交流时,销售人员若给消费者更强的个性化服务;会提升消费者的互动体验,最终增加消费者对产品的正面态度.此外,关于线下的人机互动研究结果亦表明,顾客在餐厅中使用iPad等智能自助服务技术,其服务技术的智能型正向影响顾客体验.因此,本研究提出以下假设:H1:在与网络自动回复的沟通过程中,网络自动回复个性化正向影响顾客的感知过程有用性.
H2:在与网络自动回复的沟通过程中,网络自动回复个性化正向影响顾客满意度.信息沟通质量是另一自动回复与人工服务的差异性特征.在网路购物情境中,自动回复的信息在系统已被提前设置,而信息沟通的质量会影响消费者感知.如口碑信息的长度和数量,信息深度和完整性均会影响消费者对信息有用性的感知[7].Mudambi和Schuff[8]发现,线上评论字数越多,商品介绍越多,会正向影响顾客对该评论有用性感知和消费者满意度.在本研究中,当顾客在使用商家自动回复功能时,自动回复提供的信息越准确,顾客会认为该功能越有用和表现出更高的满意度.综上,提出以下假设:H3:在与网络自动回复的沟通过程中,沟通质量正向影响顾客的感知过程有用性.H4:在与网络自动回复的沟通过程中,沟通质量正向影响顾客的满意度.
(三)感知过程有用性与顾客满意度
SOR理论表明,由外在刺激产生的一系列心理感知会促使个体产生反应[5],表现为个体的态度倾向,如满意度.顾客满意度是指在顾客和商家在互动的过程中,对商家提供的服务的感受和态度[9].
顾客感知有用性会影响消费者对互动主体的评价;只有当消费者觉得服务人员提供的信息对购买产品有用时,顾客才会满意.现有研究已深刻探讨了感知过程有用性与顾客态度之间的关系.感知的有用性会影响个体态度.当用户认知到系统的有用性程度越高,采用系统的态度会越积极.而在网络平台的互动中,感知过程有用性也被证明对消费者的满意度有明显的正向影响作用[10].综上,本研究提出以下假设:H5在与自动回复的沟通过程中,顾客感知过程有用性正向影响顾客信任.综上,本研究基于刺激—机体—反应理论提出的商家自动回复对顾客满意度影响的理论模型.
三、研究设计
(一)变量测量与问卷设计
本研究问卷主要包括三个部分.第一部分为样本选择;即在网络购物情境中,若完全未体验过商家自动回复服务的消费者暂停回答,完成.第二部分为问卷主体,涉及模型中各核心变量的观测题项,研究的变量均借鉴国际主流文献中成熟量表,所有变量采用李克特7级量表,1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”.在测试之前,两位管理学研究生及一位管理学博士采用翻译—回译程序对英文量表进行核查,翻译并适当修改问项,以符合网络购物使用情境.第三部分涉及社会人口统计变量信息,主要包括被调查者的性别、年龄、职业、平均网购花费等基本信息.(二)样本选取与数据来源本研究的总体对象是半个月有过网购经历,且与商家有自动回复经历的普通消费者.作者于2021年3月05日—3月25日通过线上、线下相结合进行问卷收集,总计发放问卷580份,其中在线问卷350份,线下发放问卷230份.筛选后最终得到480份有效问卷,回收率为82
四、数据分析与结果
(一)描述性统计与信效度检验
对有效样本进行描述性统计和验证性因子分析.结果显示所有题项因子载荷均在0
研究进一步采用验证性因子分析检验量表的结构效度.拟合指数中,χ2/df为2
(二)相关性分析研究通过潜变量AVE值的均方根是否超过其他潜变量的相关系数,来验证所选模型是否具有区分效度.各变量之间AVE平方根最小值为0
五、讨论与启示
(一)实践启示
本研究以“刺激—机体—反应”模型为理论基础,探究了消费者对网络自动回复的反应.研究结果显示,网络自动回复的个性化和沟通质量对顾客感知过程有用性具有显著影响,进而影响顾客满意度.顾客在使用商家自动回复时,自动回复个性化和信息质量能满足与产品信息相关的需求.个性化与信息质量与顾客的认知加工习惯相一致,将有助于顾客选择信息.本研究结果鼓励线上商家在设计自动服务时考虑改善互动,以提升客户满意度;在保证信息质量基础上提供更大的个性化,以实现对消费者需求的快速响应.上述研究结果的实践贡献主要表现在以下方面.
1.沟通质量是主体间良好互动的基本保障.首先,商家应注重网络自动回复的可理解性,方便顾客筛选和过滤信息.如网站上提供明确的网络自动回复链接,并根据信息分类方法对自动回复相关信息进行细分(使用简单句).其次,合理控制自动回复的节奏、时间和内容,保证回复的质量和清晰性.最后,商家可以将自动与人工回复相结合;如自动回复可以用来回应简单的客户问题.若客户问题复杂,人工应迅速参与与客户沟通,以此保证顾客互动沟通质量.
2.只有新奇的、意想不到的交互才会刺激消费者,激活高水平的交互.因此,商家在确保沟通质量的同时,应该增强自动回复的个性化设置.首先,自动回复可以实现不同的音调和语调(如添加语气词、动画、表情等功能),增加互动中的娱乐性;这样做可以帮助客户在使用自动回复时感受到公司的关心和热情.其次,在线商家可以根据消费者的反馈和互动,建立顾客数据库.进而基于大数据分析了解客户的消费习惯和偏好,形成针对性的网络自动回复内容.此外,商家可以进一步设置有趣、个性化的服务交互界面,商家可以在提升自动回复实用价值的同时增加网络自动回复体验的娱乐价值,进而增加其满意度.
(二)理论贡献
首先,本研究较早探究了在人—机互动背景下,网络自动回复对顾客感知和态度的影响.现有研究更多探讨客户—网站、客户—员工等人人互动形式,普遍探讨了互动是如何根据网站的整体特征影响顾客的心理和行为[8].较少有学者考虑在网络自动回复背景下人机交互的效果,以及这种互动如何影响顾客感知和满意度.研究将商家自动回复特征,感知有用性,顾客满意度等维度整合为一个系统模型,探讨商家自动回复对顾客满意的影响机制.因此,本研究为互动相关研究提供了一个新的视角.
其次,以往的人机互动研究倾向于探究技术特征、信息交换过程、用户使用技术后的感知[4],更侧重对互动性的客观认识,即根据网站特征来衡量交互性.然而,较少通过感知互动方法评估其特征取决于主观感知.故本研究通过顾客收集数据,测量了基于主观感知的人机互动特征,包括商家自动回复个性化,沟通质量等.尽管已有部分研究也采用了主观感知框架,但本研究较早分析了商家自动回复的个性化和信息质量特征.
[参考文献]
[1]刘淑婷.自动回复系统中基于焦点的问题分类[J].微型电脑应用,2018(11).
[2]HoffmanDL,NovakT.TheSocialLifeofContent:HowNegativeMotivationstoInteractwithContentGFocusedPursuitsCanLeadtoPositiveFeelingsinSocialMedia[J].SsrnElectronicJournal,2013,50(03):53G68.
[3]徐冬莉,武文珍,江若尘.服务业顾客教育对顾客参与的影响———基于SOR理论和社会互动理论的视角[J]财贸研究,2015(06).
[4]周涛,石楠.社会交互对社会化商务用户体验的作用机理研究[J].现代情报,2019(02).
作者：朱尧1邹永广2张连玉2柴寿升1
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