本文摘要：摘要：生猪产业是云南省农业农村经济的支柱产业，也是云南打造世界一流绿色食品牌的重点产业，开展地方猪品牌建设意义重大。分析了云南省生猪养殖企业和15家地方猪养殖企业产品品牌建设基本情况，针对云南省地方猪品牌建设中存在的有影响力区域公用品牌缺乏、品牌推广
摘要：生猪产业是云南省农业农村经济的支柱产业，也是云南打造世界一流“绿色食品牌”的重点产业，开展地方猪品牌建设意义重大。分析了云南省生猪养殖企业和15家地方猪养殖企业产品品牌建设基本情况，针对云南省地方猪品牌建设中存在的有影响力区域公用品牌缺乏、品牌推广针对性和系统性不强、产品品牌定位不够清晰等问题，提出了品牌定位差异化、产品生产多元化、营销手段花样化、生产品种良种化、生产过程标准化的发展建议，以期为云南省地方猪产业发展和猪肉品牌升级打造提供参考。
关键词：云南;地方生猪;养殖;供给;品牌
近年来，我国家畜养殖结构不断优化，畜牧业规模经营、标准化发展稳步推进，涌现出一大批畜牧区域公用品牌和企业产品品牌。中国畜牧品牌价值评估课题组2016年对全国17个畜牧区域公用品牌和13个企业产品品牌价值进行了评估，荣昌猪、莱芜黑猪品牌价值分别达25.61亿元、3.32亿元，重庆市荣牧科技有限公司的荣牧品牌价值为224.19万元[1]。云南省作为我国生猪主产省份之一，2020年生猪存栏3120.4万头、出栏3453.2万头，均居全国第4位，生猪产值达1273.25亿元，占畜牧业总产值的55%[2]。
云南作为我国畜禽品种资源最为丰富的省份之一，现有生猪地方品种9个、培育品种(含配套系)4个。有效开发和利用这些品种和资源，积极推进具有“云系”特色的区域公共品牌和产品品牌建设，扩大畜牧品牌的知名度和影响力，对促进云南生猪产业发展和提升产品市场竞争力具有现实意义。目前国内对地方猪品牌已有很多研究[3-8]，但关于云南省地方猪品牌建设存在的问题以及发展对策的文献并不多。
2021年笔者通过搜集云南省生猪养殖企业品牌建设的数据，对15家地方猪养殖企业品牌建设现状进行了调查，总结了云南省地方猪品牌建设中存在的问题，提出打造品牌对策。
1云南省生猪品牌建设现状
1.1品牌建设历程
2011年云南省农业农村厅、云南省发展和改革委员会等部门组织了“云南六大名畜”评选活动，评选出了云南省“六大名猪”“六大名牛”“六大名羊”“六大名鸡”。滇撒猪、大河乌猪、保山猪、滇南小耳猪、滇陆猪、撒坝猪获评“六大名猪”。评选活动增强了云南省地方特色畜禽遗传资源的影响力，进一步提高了特色畜禽品种的知名度，对开发地方特色畜禽品种市场产生了积极作用[9-10]。
“十二五”以来，云南省持续加大农业品牌的创建工作，先后印发了《中共云南省委云南省人民政府关于加快山地牧业跨越发展的意见》《云南省高原特色现代农业产业发展规划(2016—2020年)》，提出深度开发优质资源，强化云南高原特色现代农业的品牌认同，实现品种到品质、品质到品牌的提升。以农产品地理标志产品、原产地保护产品为核心，挖掘特色资源和产品，推行标准化生产，加快推进农产品地理标志登记工作，培育一批区域公共品牌。以龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、农庄等为主体，加大对商标注册、质量认证、品牌宣传、市场营销、连锁专卖等部门工作扶持力度，培育一批省内外知名的优势企业和产品品牌。
截至2020年“云系”产品品牌影响力和市场占有率明显提升，拥有著名商标100多个，云南名牌农产品总数超过1000个，“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)产品数量达2500个。为深入贯彻习近平同志考察云南时提出“立足多样性资源这个独特基础，打好高原特色农业这张牌”的重要指示，2015年以来云南省将现代农业发展作为全省经济社会发展的重大战略，聚焦茶叶、花卉、肉牛、中药材等八大重点产业，提出打造世界一流“绿色食品牌”战略目标[11]。
通过不断探索和实践，推动绿色发展成为云南农业发展的主旋律、品牌塑造成为云南农业提质增效的主抓手、新型主体成为云南农业开拓市场的主力军。2021年云南省公布了“绿色食品牌”品牌目录入选名单，有543个品牌入选(含区域公用品牌26个、企业和产品品牌517个)。生猪品牌13个，包括区域公用品牌1个、企业和产品品牌12个[12]。
1.2生猪养殖企业品牌建设现状
1.2.1农产品地理标志产品全国农产品地理标志查询系统显示，2014—2018年云南省7家企(事)业单位共登记地理标志产品8项，包括禄劝撒坝猪、保山猪、富源大河乌猪、滇陆猪、迪庆藏猪、诺邓黑猪、楚雄撒坝猪和楚雄滇撒猪。
1.2.2有机产品根据云南省市场监督管理局的统计，截至2020年6月30日云南省共有13家生猪养殖企业获得有机产品证书，14个认证产品年产量1422.95t[13]。
1.2.3绿色食品中国绿色食品发展中心系统显示，截止到2021年10月，云南省仅有1家企业通过绿色食品认证。认证肉品包括五花肉、精瘦肉、龙骨、肥肉、金土猪肉(白条)、肘子、扇骨等，年批准产量240t。
1.2.4无公害农产品中国绿色食品发展中心统计数据显示，截止到2021年10月云南省拥有生猪无公害农产品生产企业111家、猪肉无公害农产品加工企业22家，生猪批准年产量15.66万t、猪肉批准年产量4.61万t。在分布区域上，曲靖市最多(27家)、其次为大理州(19家)、昆明市(14家)，德宏州仅有1家，怒江州和普洱市尚无养殖企业的产品通过无公害产品认证。
2地方猪养殖企业品牌建设现状
2.1基本情况
2021年10月，笔者对云南省15家地方猪养殖企业(含合作社1家)进行了调查，统计结果为饲养地方品种和培育品种包括迪庆藏猪、保山猪、撒坝猪、滇南小耳猪、高黎贡山猪、丽江猪、大河猪、大河乌猪、宣和猪、滇陆猪和滇撒配套系，以及正在开展新品种培育的诺邓黑猪，以上品种占云南地方猪遗传资源的84.61%。
15家企业有龙头企业10家、科技型中小企业7家、省级地方猪保种场2家;15家企业2020年共存栏地方猪45352头，出栏86978头;在岗销售人员31人。
2.2产品品牌建设情况调查的15家企业共注册产品商标17个，2家具有农产品地理标志产品，2家产品通过有机产品认证，7家通过无公害农产品认证。
2.3品牌建设的作用调查发现，开展品牌建设不仅有利于地方猪养殖企业形象塑造、提升企业知名度，而且可以拓宽企业市场渠道、增加收益，提高产品的延伸价值和附加值，对彻底扭转地方猪销售过程中的“优质低价”现象发挥重要作用，使得普通消费者购买到品牌众多的猪肉及其产品，解除对畜产品质量的担忧。品牌建设使政府管理部门不但可以让大众充分了解地方猪的优良特性，还可以提高公众对地方畜禽品种的保护意识。
3存在的问题
3.1缺乏有影响力的区域公用品牌云南省虽然登记了8项农产品地理标志产品，有1个被纳入“绿色食品牌”品牌目录的区域公用品牌，但是调查结果显示，虽然有2项产品取得了农产品地理标志，且在省内外均有销售，但是通过有机产品认证的2家企业2020年出栏地方猪仅1.04万头，与农业农村部发布的“中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌”中的荣昌猪、互助八眉猪相比，在养殖规模、养殖技术及品牌影响力等方面都不能相提并论。
3.2产品品牌定位不够清晰目前国内几个知名生猪产品均有明确的品牌定位。湘村黑猪品牌宣传主题为“湘村的猪，儿时的味!湘村黑猪，清水一煮就很香”;云南神农产品策略是“从土地到餐桌”的绿色猪肉产业链，打造现代化、规模化、生物安全化生猪产业链，为消费者提供安全、营养、美味的肉食品;昆明德和罐头食品有限责任公司提出：百年的匠心坚持，“德和”缔造了云南美食传奇。
反观调查的15家云南省地方猪养殖企业，虽然注册了17个产品商标，但对品牌形象没有开展核心要素分析，未能清晰地描绘品牌希望塑造的理想形象;在品牌内涵分析中没有把品种优良、抗逆性强、生态(绿色)养殖、营养丰富、“有嚼头”口感好等核心要素进行清晰描绘，品牌形象缺乏新颖性和独特性;在产品销售和展示过程中只对公司情况、养殖环境、加工环境进行介绍，内容流于表面化和简单化，无法对消费行为产生深刻的引导性影响。
3.3品牌推广缺乏针对性和系统性云南省猪肉消费市场以热鲜肉为主，农贸市场和超市是销售的主要场所，口碑传播是消费者购买品牌猪肉的主要信息来源和影响因素。地方猪养殖企业应该认识到随着传统媒体的影响力逐渐下降和移动互联网的快速发展，新媒体对品牌宣传和推广、营销的作用越来越显著。调查的15家地方猪养殖企业虽然有部分企业在当地农贸市场设立了专卖店或门店，但未在社交媒体、移动门户网站上开展销售平台和渠道的建设，没有将品牌推广作为一项长期性、持续性、全局性和系统性的工作来抓，与省内的“神农”“德和”“高上高”等生猪销售和猪肉加工企业相比，在品牌打造、品牌推广、门店数量、网络销售平台建设、销售人员数量等方面差距明显。
4发展建议
4.1品牌定位差异化
云南省生猪地方品种丰富，但品牌核心要素都是品种优良、抗逆性强、生态(绿色)养殖、营养丰富、口感好等共性特色，如何科学界定和区分地方生猪品种的优势，是生猪品牌建设工作必须考虑的。以迪庆藏猪为例，在品牌打造过程中可以结合滇西北的民族风味和地域特点，利用“香格里拉”“梅里雪山”“迪庆藏猪”等公用品牌，深度挖掘产品特点，提炼和凝聚产品品牌价值，力争培育出在云南省乃至全国都有影响力的地方猪品牌[14]。
4.2产品生产多元化调查结果显示云南地方猪养殖企业产品以热鲜肉类和仔猪等初级产品为主，生产效益较低。因此，建议在产品生产过程中，如果地方猪养殖企业具备屠宰加工能力，需要进一步加强产品的开发力度;如果不具备生产加工能力，可以考虑与“德和”“高上高”“雨润”等知名品牌加工企业合作，利用其销售渠道，开发和推广冷鲜肉、黑猪香肠、黑猪罐头、火腿等产品。
4.3营销手段多样化调查的云南地方猪养殖企业中专职产品销售人员仅31人，产品营销过程中未形成完善的机制，销售平台和营销网络建设尚在起步，难以适应当前大流通、大市场的需要。所以云南的地方猪养殖企业在营销手段上必须不断创新，不但要利用好超市、零售店、专卖店等传统销售渠道，而且应利用抖音、快手、美团、京东等APP尝试互联网线上销售模式。同时针对云南省作为国内旅游胜地，开发伴手礼和“旅游农庄(都市农庄)+养殖基地+加工企业”的产业发展模式，为云南地方猪养殖闯出一条融合发展的路子。
4.4生产品种良种化地方猪养殖企业在生产过程中必须按照《全国生猪遗传改良计划(2021—2035年)》《畜禽遗传资源保护与利用三年行动方案》的要求，在重视优良品种的保护工作，积极申报畜禽遗传资源保种场及备份场、保护区的同时，大力开展以地方猪遗传资源为素材的特色品种培育和开发，充分满足多元化市场消费需求，为云南省地方猪产业高质量发展保驾护航。
4.5生产过程标准化调查的15家云南省地方猪养殖企业中有5家的饲养方式为半放牧半舍饲模式，落后的养殖方式加大了动物疫病暴发和流行风险，使得畜产品质量参差不齐。因此，地方猪养殖企业应按照农业生产“三品一标”提升行动实施方案的要求，通过开展地方猪标准化养殖技术集成及模式创新研究，将生产方式向绿色有机高质量发展转变，提高产品绿色化、优质化、特色化水平，助力地方猪品牌打造。
5小结
云南省地方畜禽资源丰富，共有13个地方猪品种资源，在国家提出“打好种业翻身仗”的背景下，云南省开展地方猪区域公共品牌和产品品牌建设，不但能满足市场对高端猪肉产品的需求，保障优质动物蛋白的有效供给，而且能加快地方畜禽新品种(系)培育，实现云南地方猪产业的高质量发展。
参考文献：
[1][2]中国畜牧品牌价值评估课题组，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心.2016中国畜牧品牌价值评估报告[J].农产品市场周刊，2017(3)：24-27.
作者：杨馨1，夏飞龙2，贾雁岭2，王娟3，杨繁4，信爱国3，孙强3
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