传统媒体效果分析和新媒体效果评估

所属分类：文史论文阅读次时间：2018-04-08 10:20

本文摘要：这篇新闻传播论文投稿发表了传统媒体效果分析和新媒体效果评估，论文结合新媒体的传播特性，分析了传统媒体新闻传播效果评估体系的构建，改善媒体时代微信新闻传播效果评估体系。将微信作为一个新兴的新媒体信息传播渠道，新媒体传播效果评估体系的构建最重要

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　　这篇新闻传播论文投稿发表了传统媒体效果分析和新媒体效果评估，论文结合新媒体的传播特性，分析了传统媒体新闻传播效果评估体系的构建，改善媒体时代微信新闻传播效果评估体系。将微信作为一个新兴的新媒体信息传播渠道，新媒体传播效果评估体系的构建最重要的是注重新媒体的交互性特点。

新媒体研究

　　【关键词】新闻传播论文投稿,新媒体,传播效果,评估体系

　　新媒体时代的到来改变了传播格局，传统媒体日渐式微，新媒体逐渐成为大众接收新闻信息的主要媒介。

　　进入21世纪，中国互联网发展迅速。2008年，智能手机问世，用手机端上网的用户数量迅速攀升。中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达 7.24 亿，网民使用手机上网的比例占96.3%。[1]2012年，微信崛起，成为新的信息传播渠道，截止到2017年6月，手机即时通讯的使用率高达92.1%，居于首位。

　　传统的媒体传播效果评估体系在新媒体时代已不适用，因此，建立一套新的新媒体传播效果评估体系很有必要。微信作为一个新兴的新媒体信息传播渠道，无疑可以成为一个很好的建立评价体系的工具。

　　一、前人关于传播效果评估的研究

　　传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。根据一般的理解，我们将传播效果分为认知、心理和态度、行为三个层次。

　　关于传统媒体的传播效果评估研究，一直有人在探索。如柯惠新、陈旭辉等(2009)关注我国对外传播效果评估的指标体系;徐占品(2013)关注灾害信息传播效果评价标准;张业安和肖焕禹(2012)关注大型体育赛事媒介传播效果。张业安、肖焕禹等(2013)指出，大众传播效果的发挥，取决于媒介、社会与受传者之间的相互作用。构建体育赛事活动评估体系要遵循目的性原则、科学性原则、可操作性原则、综合性原则、明确性原则和宏观导向原则。[2]这些原则对新媒体时代传播效果的评估体系构建有重要的借鉴意义。

　　关于新媒体时代传播效果评估体系的研究较少。目前中国知网只收录了单文盛和姜丽秋(2014)关于企业微博营销传播效果评估指标研究这一篇文章。微信和微博有着不同的媒体属性，新媒體时代微信传播效果评估体系目前还没有人研究，因此该体系的建立是必要且紧迫的。

　　二、微信新闻传播效果评估体系

　　笔者依照鲍尔·洛基奇与德福勒提出的“媒介系统依赖理论”(Media-system dependency)，把媒介作为受众—媒介—社会这一系统中的一个有机的组成部分。在新媒体传播时代，媒体已经逐渐渗入到了我们的生活之中。大众传播效果的发挥，取决于媒介、社会与受传者之间的相互作用。笔者将这两组关系组成评估体系的一级评估标准。媒体与受传者之间的关系，在新媒体时代就是媒体与用户之间的关系。包含微信中传播的内容对受众认知、态度、行为的改变，以及用户对媒体的反馈。媒介与社会的关系包括媒介内容对社会习惯、风俗形成的影响。详细的评估体系指标构建见表1。

　　(一)媒体与用户之间的关系

　　媒体与用户之间的关系分为两个方面：第一个方面是媒体对用户的影响，即媒体发布的信息对用户认知、态度、行为的影响;第二个方面是用户的媒体使用行为对媒体发布信息的影响。这两个方面缺一不可，尤其是第二个方面，是新媒体的一个显著特征。

　　1、用户对新闻事件的认知效果

　　用户对新闻事件的认知效果，即用户对微信公众号传递内容的接收与认知，通过微信的推送知道了这个新闻事件。测评用户对事件的认知有二个指标：

　　文章阅读量：这是检测用户认知最直接的指标。通过查看该篇文章的阅读量就能知道有多少人阅读了该篇文章。需要强调的是，微信下面显示的阅读量是该篇文章的阅读人次。同一个微信号打开一篇文章无数次微信后台只统计一次。这也方便了我们的操作统计。

　　被其他公众号转载的次数：别的公众号转载原创文章也将这篇文章的信息带入了其他公众号的粉丝圈。微信自开通了“声明原创”功能之后，不告知就转载原创文章属于侵权行为。所以别的公众号转载文章必须告知原作者。这为我们的统计也提供了便利。

　　2、用户对新闻事件的态度效果

　　用户对新闻事件的态度评估是该文章对用户的态度的影响，同时也评估用户对该文章或该事件的态度。包含积极的和消极的态度。具体包含点赞数、文章评论数、分享给朋友或微信群的数量、分享到朋友圈的数量、分享到朋友圈并且附文字评论。

　　点赞数：用户对该文章进行点赞说明认同或部分认同该文章的观点或是认同该事件中的人或事件本身。这是用户态度的一种体现。

　　文章评论数：通过用户对文章的评论，能看出用户对该事件的看法，是一个很好的观测途径。

　　分享给朋友或微信群的数量：互联网的一个特征就是分享。通过对朋友或微信群的分享其实表示的也是用户对该事件所持的认同或是反对的态度。

　　分享到朋友圈的数量：分享到朋友圈也是态度的体现。

　　分享到朋友圈并且附文字评论：通过读这一篇文章有了自己的感悟，发表自己的言论到朋友圈，同时也可能为该事件添加新的素材。其实是这个事件的二次传播。

　　3、用户对新闻事件的行为效果

　　用户对新闻事件的行为效果，即该新闻事件对用户行为的改变。包括对该事件发起呼吁、对该事件线下发起行为、引起用户的模仿行为、引起用户在搜索栏搜索的行为。

　　对该事件发起呼吁：事件发生之后，很多用户不止于看，很可能为新闻事件中的人呼吁。

　　对该事件线下发起行为：有很多新媒体传播的事件容易发展成为“新媒体事件”，引起网友的愤慨，去现场调查。

　　引起用户的模仿行为：新媒体传播中经常使用图片、动图等形式，因此新闻中的暴力行为也更容易为用户所模仿。

　　引起用户在搜索栏搜索的行为：用户从一个新闻信息开始关心周边的事件。这也是对行为的一个改变。

　　4、用户对媒体的反馈

　　打赏以示认可：微信开启了“打赏”功能，对原创作品开通打赏。用户可以通过打赏来表示自己对这篇文章的支持。

　　评论被微信后台精选数目：用户对该文章的评论不是所有的都会被显示出来。微信公众号后台对用户的留言也会进行筛选，选出他认同的进行精选，这也是媒体对用户的一种反馈形式。

　　微信公众号后期继续跟进这类新闻的情况：公众号后期也会根据舆论情况以及用户的反馈情况更新自己的新闻信息，这也是二者互动的一个体现。

　　(二)媒体与社会之间的关系

　　1、社会舆论

　　社会舆论可以说是对新闻信息最好的反馈方式。一方面它是新闻信息引起的社会反应，新闻信息可以影响社会舆论;另一方面又是社会对媒体新闻信息的一种反馈，新闻舆论也可影响媒体的态度。

　　2、对社会价值观的塑造

　　新闻事件中宣扬的价值观对用户有塑造作用。

　　3、对大众生活方式的改变情况

　　新闻信息对大众的熏陶可能会改變受众的生活方式。

　　4、大众模仿的情况

　　新闻中的好人好事或是暴力事件都可能会引起大众的模仿行为。

　　三、结论与讨论

　　(一)新媒体时代的评估指标强调互动

　　新媒体的一个重要特征就是交互性。[3]在新媒体评估指标中要加入的很重要的一条就是互动。传统媒体的评估指标只需要把媒体对受众的影响考虑进去就可以了，但是在新媒体时代，特别是微信传递信息，本身就是一个人际关系网，在这之中传递信息就是一个互动交际的过程。所以，新媒体的指标评估一定不能少了用户对新媒体的影响。

　　(二)新媒体时代的评估指标受到水军的影响

　　新媒体时代评估指标中阅读量、点赞等都是可以人为操作的。如淘宝上就有很多这样的卖家专门刷阅读量，可以把文章阅读量刷到10万+。鉴于这种情况是无法避免的，我们在评估的过程中一般以“忽略不计”的策略来处理此类行为。

　　(三)微信传播存在熟人点赞行为

　　很多用户把新闻信息发到朋友圈引起朋友点赞或是阅读，一些朋友不是真的想阅读微信朋友圈中文章，而是鉴于朋友关系进行点赞阅读，这也是微信传播中比较特殊的一点。我们在实际评估操作中也要选择忽略这些行为。

　　新媒体时代产生了新的传播方式，同时也产生了新的评估标准，这将引导我们更好地评估新媒体时代微信的传播效果。

　　注释：

　　[1]CNNIC.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，

　　2017-12-12.

　　[2]张业安，肖焕禹，李滨，程华，李丁.上海市大型体育赛事的媒介传播效果评估指标研究[J].体育科研，2013(04).

　　[3]聂磊.新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略[J].新闻大学，2014(02).

　　(作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生)

　　责编：周蕾