传统广告的经营生存空间的改革拓展

　　这篇传媒论文发表了传统广告的经营生存空间的改革拓展，近几年，新媒体发展迅猛，传统媒体空间备受挤压。一方面，传统媒体继续“跑马圈地”，建设各类新媒体平台，与新媒体互融;另一方面，传统媒体也开始对资源“精工细作”，真正激发平台自身价值。

　　纵观所有传统媒体和新媒体，广告经营现在还是以硬广(传统广告，占据播出时长)为主，特别是新媒体，播出九成以上都是硬广;反而是电视台等传统媒体，及时调整广告经营方向，转向以软广(新形式广告，如冠名、合作伙伴、现场植入、剧情植入、道具植入、片尾压屏、稍后继续等)开发为中心，调整存量做优增量，其2010年开始，传统媒体广告经营中软广占据比例逐年上升，硬广比例逐年下降，以湖南卫视为例，2013年软广开始总占比超3成，至2015年达4成，2016年超5成，并且升级势头迅猛。

　　关键词：传媒论文发表, 广告经营,生产经营

　　一、传统广告播出优化、深化和细化

　　1、传统广告播出方式基于受众进一步组合优化。随着传统广告的进一步发展，广告主着重于播出精准度、到达率、忠诚度等。传统广告插播，由开始的简单投放于平台，逐渐转向重点于节目插播，广告主开始关注节目的价值，与广告品牌的效果进一步结合。而平播段的广告价值，逐渐扁平化，甚至着重于前后节目的对接推广和衔接。广告时间饱和度逐年下降，广告价值降低已成定局。而与节目结合的广告投放，特别是针对节目受众精准投放的广告，投放价值进一步放大，渐渐被广告主认可和青睐。

　　2、传统广告僵化，新广告市场空间巨大。传统广告僵化，也就是指定时定点播出的固定位置、单一版本、重复性、刊例化销售的广告不好卖了，而新广告方式，也就是各种新兴广告如事件营销、活动营销、内容营销、体验营销、娱乐化营销、数字化营销、情感营销、二次传播、精准营销、融媒体营销和会员化营销的广告却有了更大的市场和机会，逐步获得客户的青睐和充分认可。

　　3、调整存量做优增量，进一步狠抓剩余资源，做好存量变现。要不断把广告经营创收的收入结构从汗水型变成智慧型、价值型。我们做的文化创意产业，绝不可以把自己做成民工，要按照利润排比设定次序。当前，广告经营需要集中人才、资源、精力，做好存量，做优增量，进一步狠抓剩余资源，做好存量变现，而不是去开发新媒体，融合新媒体，免得是“荒了自己的地，去种别人的田”。

　　二、媒体广告经营供给侧改革

　　在所有行业的供给侧来看，传媒业是产能最为过剩的行业之一，新媒体在传媒业中供给最为过剩，其次是传统媒体，就电视台来说，供给过剩一直存在。按照广告时间来计算，市级电视台的广告空置率一般在50%以上，省级以上也差不多有30%-50%的空置，这说明这个行业广告产能严重过剩。所以从供给侧改革看，无论是广告剩余时间的使用，还是频道资源使用的最大化，都可以进行广告经营生存空间的拓展。

　　1、盘活存量，做大增量，实现质量效率集约型增长

　　在供给侧改革中，更多强调关注供给、优化供给;体现在广告经营中，需要强调调整存量做优增量。具体措施，可以从三方面考虑：狠抓剩余资源，做好存量变现;用节目促进广告，以广告饱和度审核广告价格;从规模速度粗放型增长，转变为质量效率集约型增长。

　　2、转变广告传播理念，从传播品牌变成了传播信任

　　传统说教似的广告，主要是传播品牌。而现在传播品牌的广告遇冷，确实已经不好卖，广告主不买账，观众也不认同。但是传播信任的广告却很奇缺，广告主和观众的认可度都比较高。所谓传播信任就是通过传播价值观、信仰、理念、体验，实现消费者对产品的信任和接受，从而产生销售和连环购买行为。这是广告经营供给侧改革重要的一点。

　　3、盘活公益广告，做大公益品牌，提高媒体平台价值

　　公益广告，作为一种特殊的广告，与商业广告不同，不是为了市场推广和经济利益，而是为了倡导正确的价值观或者行为规范，具有特殊的功能和社会意义。当前的公益广告，对受众的认知、态度和行为有一定积极影响，认可度很高。但是当前我国播出的公益广告太少，形式、主题、创意等方面有待提高，作为媒体广告经营的一个方面，盘活公益广告，做大公益品牌，可以提高媒体平台价值。从供给侧改革来说，这是扩大供给侧需求，提升价值的直接体现。

　　三、构建广电多元化、立体化广告经营体系

　　1、认知消费升级，布局广告产品

　　互联网从零开始，发展到移动互联，再到物联网，改变了所有人的行为习惯，影响着所有人的消费观念、消费结构和消费模式，随之改变的广告产品品牌，对广告经营有着很大的影响。技术进步、货币贬值、经济下行等在经济增速下行中拉动消费，人们的消费观念日新月异;而消费结构的变化更加大，房产、健康、医药等大众化消费成为主流，而个性化消费如跨界消费、情感消费、旅游消费、金融服务消费、文化消费等市场潜力巨大;消费模式的变化主要体现在消费渠道、场景、时机等的变化上。如：消费渠道大量转向电商;消费场景更侧重于购买行为，而不是必需品;顾客消费时机侧重于“双十一”、“双十二”等。这些变化促使我们思考，怎么布局广告产品，才能扩大广告经营，实现与广告主的共赢。

　　2、融媒体系下，建立广电多元化广告经营构架

　　在融媒体系大环境下，广电广告经营的“玩法”更加丰富。当前，广电的广告经营体系主要有三条通道：一是媒体的传统资源经营，包括硬广资源经营和软广资源经营两大块。二是节目营销，包括植入营销、活动营销、地面营销等。三是数字化平台营销，包括新媒体广告营销、电商营销等。三类营销，作为一个整体，互相关联，也互相影响。三者之间构成组合关系，需要统筹运用，兼顾平衡。

　　广电媒体的营收模式有三层，层层累计递减：第一层是经营性收入，活动营销、广告经营、媒体购物、节目营销都属于经营性收入，这类占比最大;第二层是政府政策性收入，包括政府采购宣传、形象宣传、新闻资源采购、旅游宣传等，这类占比稍小;第三层是资本性收入，如投资、产业开发、长尾开发等，这类属于金字塔塔尖，占比最小。三条通路和三层营利模式叠加组合，构成了今天广电多元化、立体化的营利模式构架。

　　3、广告经营方式的多样化管理

　　当前的广告经营方式有很多，各种方式的资源利用率、转化效率等均不相同。广告经营方式有标准广告销售、特殊资源广告营销、专题广告营销、剩余时间广告营销、去刊例化销售、资源置换、活动营销、剩余广告资源资本化、用户会员营销等多种多样，这些经营方式，随着环境变化、技术进步、政策和游戏规则变化、媒体融合发展、客户需求、消费升级等也在不断的发展变化中，如何来排布经营，建立和完善经营体系构架，理顺经营次序是需要依据这些变化，认真决策思考的。

　　结语：

　　广告经营管理的道路千万条，媒体定位不同，经营理念差异，地域经济发展情况等，均有可能影响经营成果的转化和效率。从共性中发展个性，从包围中突出重围，而后“海阔凭鱼跃，天高任鳥飞”。今天，笔者在这里发表一些简陋看法，希望能够抛砖引玉，得到大家高见。

　　推荐阅读：《中国广告》(月刊)创刊于1981年，由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。

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