本文摘要：【摘要】新媒体时代，技术赋予传统媒体新的生命力，体育类杂志面对复杂且多样化的新技术、新变化、新问题，不断革新手段与方法，以建立能适应新形势、新任务、新挑战的内容融合体系，其中最突出的就是特色栏目设计。文章通过分析主流体育类杂志的特色栏目，
【摘要】新媒体时代，技术赋予传统媒体新的生命力，体育类杂志面对复杂且多样化的新技术、新变化、新问题，不断革新手段与方法，以建立能适应新形势、新任务、新挑战的内容融合体系，其中最突出的就是特色栏目设计。文章通过分析主流体育类杂志的特色栏目，探寻其媒体融合路径，以期为业界提供借鉴。
【关键词】媒体融合,体育类杂志,融合,特色栏目
一、设置特色栏目是体育类杂志融合发展的重要一环
随着技术的发展和媒体融合步伐的加快，新媒体和新渠道对传统媒体的冲击越来越大，作为传统内容生产者的体育类杂志也受到了相应冲击。不过有挑战就有机遇，比如当下行业之间横向融合和纵向融合的速度不断加快，给各行各业带来了很多机遇。
所谓横向融合，就是寻找行业之间的相同点，做到“你中有我，我中有你”;所谓纵向融合，则是不同行业之间通过内容搭建桥梁，以实现信息流与资源流的互动。杂志要想抓住这个机遇，首要条件就是要有好的内容，坚持内容为王，争取读者的认可。
新媒体时代，杂志内容以多元化制作方式为主，全媒体融合成为内容生产发展的大趋势，对于这样的情况，体育类杂志应给予重视，努力尝试转型融合，以适应时代的发展。在尝试转型融合的过程中，体育类杂志应充分挖掘自身的内容优势，注重精品创作与价值引领，比如栏目设置应做到小中见大、大中见长、平中见奇，在文章篇幅选择上要侧重于选择短小精悍的，以适应当下读者的碎片化阅读需求。
目前体育类杂志栏目主要分为三类。一是基础栏目，这是立足产业的杂志内容展示部分;二是特色栏目，这是使杂志区别于其他杂志的灵魂部分;三是读者互动栏目，杂志一般通过这个栏目来调整定位，进而获得市场先机。不过在新时代背景下，三者的界限逐渐模糊。笔者以下将重点谈谈特色栏目。目前很多体育类杂志喜欢以大而全的内容来吸引读者，然而随着新媒体的崛起，读者的注意力与阅读力逐渐被稀释，杂志运营者应该深入思考是否重新梳理内容线，是否重新对栏目进行规划，设置特色栏目。
一般来说，特色栏目有三个特点。第一，特色栏目一定是好看的栏目。所谓好看的栏目，首先要看它能不能吸引读者，其次要看它是否能形成读者黏性。第二，特色栏目要能够发挥赋能作用。在融合背景下，特色栏目的设置被赋予了新的意义，比如与杂志的定位、渠道无缝对接;为体育行业的应用拓展和运营渠道的移动化提供助力;为相关合作伙伴赋能，等等。由此可见，特色栏目可以帮助体育类杂志实现融合、跨越式发展。
从大方向来看，特色栏目还可以帮助体育类杂志发现自身存在的缺陷。目前大数据、互联网、人工智能技术快速发展，所有行业都面临新技术赋能的机遇，当然也包括体育类杂志产业。但需要注意的是，在新技术赋能的过程中，传统体育类杂志暴露出很多问题，比如传统业务和新业务缺乏统一的规划、无法融合运营，合作伙伴比较复杂、双方磨合周期较长，一个新的业务就建立一个新的平台等。所以体育类杂志在设置特色栏目的时候，可以把它当作一个试水的项目，用这个栏目来检验杂志是否存在上述问题。
此外，好的特色栏目对于体育类杂志的服务提升尤其重要，其可以打通用户业务数据，推动体育类杂志向前发展。不过我们也要意识到，做好特色栏目对于体育类杂志来说并非是一蹴而就的事。特色栏目的设置并非易事，其涉及整合内容、融合创新、多维度提供体育信息源等方面，这需要杂志社具有整体把控能力。
笔者认为，在设置特色栏目的过程中，体育类杂志不应该进行伤筋动骨式的大幅调整，而应该在原有栏目的基础上进行创新，实现内容快速和稳定落地，让读者能够尽快适应新的栏目。需要注意的是，在设置特色栏目的过程中出现问题在所难免，出现问题后，杂志社应以“在宏观上找方向，在微观上找问题，在重点上找办法”为原则来重新规划特色栏目。
比如在宏观上做好定位，明确杂志究竟要朝哪个方向发展;在微观上找问题，根据读者反馈来研究栏目设置究竟是哪里出了问题。杂志社一定要明确，所谓融合并不是仅仅强调手段和方法，更重要的是融合的效果，即最终传播效果和经营效果是否能达到“1+1>2”的效果。
二、体育类杂志特色栏目在融合背景下的多维体现
创刊于1985年的《围棋天下》是中国最具权威性和最有影响力的围棋专业期刊之一，其深受围棋爱好者的喜爱。近年来人工智能围棋迅猛发展，新的围棋智能时代已经开启。当代围棋产业迅速发展，其在国家文化建设中发挥了越来越重要的作用，在这样的背景下，从业人员迫切需要拓宽视野、提高境界，因此，《围棋天下》设立了“网络围棋”栏目，从基础理论研究、现实课题研究、影视文学创作、信息数据汇集、媒体传播服务、围棋专业出版等方面展开多元化的内容生产，以满足读者的需求。
这种以内容生产为导向的特色栏目设置目前非常普遍。体育类杂志对这些栏目进行深入规划，可以融合更多的媒体资源，获得更好的品牌效应。比如作为篮球风潮的带动者，《NBA特刊》将NBA比赛原汁原味地呈现给广大的中国球迷读者，目前该杂志在中国篮球杂志排行榜上名列前茅。其老牌栏目“NBA赛程报道”，除了常规的报道，还增加了不少新鲜的内容，这些内容大多以小贴士的形式出现，如NBA的历史内容以及很多具有高科技元素、互动性较强的内容。
在媒体互动方面，《NBA特刊》利用互联网等新媒介进行传播推广，比如其在官方微博上发布“说说赛事”等话题，吸引广大篮球爱好者参与，同时还将话题引入虎扑社区等专业篮球论坛，吸引更多读者的关注。在这个过程中，很多体育类杂志面临的问题是如何平衡专业性与娱乐性之间的关系。
和时尚类杂志一样，体育类杂志兼有大众阅读的属性，所以在坚持体育专业性的同时，体育类杂志还要考虑受众的认知程度问题，因此特色栏目的设置就像一把双刃剑，需要仔细斟酌。对此，笔者的建议是，在设置新的特色栏目时，步子可以迈得稍微大一点，并充分考虑大众的阅读需求。创办于1988年的《体坛周报》是目前国内发行量最大的体育杂志之一，它的“体育新闻的原创”是优势栏目。
目前，面对同行媒体的增多以及新媒体的冲击等现实情况，《体坛周报》的发行量呈下降趋势。为此，《体坛周报》根据用户使用习惯来变更栏目设置，调整融合策略，在拓展传播平台和渠道的同时，打造新的特色栏目，将重心转移到传播效果好的内容上，以实现资源的合理利用和内容的高效传播。
比如《体坛周报》设立了“体坛加”栏目，这个栏目在保证内容深度的同时，拓展内容的多样化，其一改“话题”“专访”“焦点”“观察”等较为专业化的内容风格，使内容更加扁平化，拉近了与读者的距离。同时杂志针对这个栏目设计了精美的片花和详细的课件，读者通过手机扫描附在栏目后的二维码，就能观看专业人士的授课视频。
除了设立新的特色栏目，体育类杂志还可以开阔思路，比如在原有栏目基础上进行升级，以适应渠道融合的要求。这样做的好处有两点，首先，原有栏目有庞大的读者群，在操作得当的情况下，这些读者会自动转化为新栏目的粉丝。其次，内容风格更为统一，不会让老读者产生突兀的感觉。不过升级原有栏目需要注意的是不能大幅度地改变原有栏目的风格，笔者建议在原有栏目的基础上形成差异化阅读体验，这样既留住了老读者，又能吸引新读者。
《全体育》是中国创刊最早的市场化综合性体育杂志，其办刊宗旨是“中国运动潮流志”，图片新闻是其优势。面对新媒体的冲击，《全体育》坚守办刊宗旨不动摇，开设了“体育人间”栏目，深挖体育人背后的故事。为了配合当下的融媒形式，《全体育》除了将采访内容刊发在杂志上，还将名人访谈视频发布在新媒体上。虽然采访对象一样，但是差异性的表达方式给读者提供了独特的阅读体验，因此市场反应良好。
《足球周刊》创刊号诞生于2001年，是目前国内发行量最大的体育杂志。其从发展之初就定位为专业体育类杂志，因为一直坚持合理的栏目规划，是以其在新媒体和数字杂志盛行的今天，仍保持在体育类杂志中的领先地位。目前，《足球周刊》不断升级重点栏目“每期策划”，将主要故事内容刊登在杂志上，并将故事背景等内容以付费订阅、线下活动、增值服务的方式推出，拓展杂志的服务范围。
三、特色栏目助力拓展线下渠道
随着社会生活节奏的加快，人们的阅读习惯变得越来越多元化和个性化，已经不再满足于传统杂志单向传输、刻板单调的内容。在这样的背景下，传统杂志不能仅仅把用户看作单一的信息需求者，而应将其转变为粉丝。一般来说，用户除了消费信息，也消费其他产品和服务，在用户消费过程中，渠道的作用不可或缺;杂志资源需要通过渠道分发，平台价值也需要通过渠道延伸。
因此，在媒体融合进程中，体育类杂志可以利用融合的手段，将资源进行渠道下沉。体育类杂志凭借天生的内容基因，可以实现媒介产品流通和信息资源置换，以及与用户的良性沟通，在这个过程中，好的特色栏目可以提供很大的助力。《中国钓鱼》杂志于1984年创刊，其办刊宗旨是“为广大垂钓爱好者服务，为垂钓事业健康发展服务”。这是一本定位为慢生活的杂志，受众群体比较小众且固定，但市场潜力巨大。
根据中国鱼协的不完全统计，中国每年大约有1.4亿人参与钓鱼活动，同时这项活动已经不是中老年人的专利活动，其逐渐向年轻化、时尚、机械、装备、器材娱乐、创意等方向拓展。面对市场的向好与新媒体的冲击，《中国钓鱼》编辑部门制定了向下延伸的策略，将原有的“钓具介绍”栏目变为“钓具纵横”栏目，以钓具为基础，介绍相关产业和品牌轶事，同时开展产品测评。
为了联动新媒体，编辑部在微信、微博等新媒体上公开征集测评建议，得到了读者的踊跃回复。2019年，《中国钓鱼》联动线上媒体与线下活动，使自身的发展更上一个台阶，尤其杂志社和北京碧海钓具有限公司联合承办的2018年度中国钓鱼“十大新闻事件”成为年度行业盛事。类似的还有《健与美》杂志，其自1980年创刊以来，就一直关注国内的健身事业。
21世纪我国掀起了全民健身的热潮，《健与美》无论内容还是形式都与时俱进，积极推出读者关注的热门内容。面对当下媒体融合的趋势，编辑部在“健与美”官网首页设置了“今日关注”“健身商务”“美图秀”等多个单元，并且还与《健与美》杂志呼应，设置了“健身”“健美”“商务”等板块，帮助杂志实现线下引流，取得了不错的成果。
目前，《健与美》举办的颇具品牌影响力的活动包括“全民健身大行动·中国年度健身榜样评选活动”“全民健身大行动·全国家庭健身挑战赛”等。其中，“全民健身大行动·中国年度健身榜样评选活动”每年都会在全国10个分站赛城市进行落地比赛，最终评选出10名当年的“中国年度健身榜样”。而这些榜单的视频与图文内容，也会与新媒体及纸媒互动，达到再次扩大品牌影响力的目的。
从这两个案例中我们可以看到，特色栏目的设置完全可以成为线上线下渠道融合的黏合剂，进而取得“1+1>2”的效果。总的来说，对于融合的态势，体育类杂志要有互联网思维，对市场进行准确预估，从而实现数字化转型创新。可以说，特色栏目的设计是试金石，也是体育类杂志融合发展道路上不可或缺的催化剂。体育类杂志要适应科技革命带来的新格局、新变化，找准新坐标，把握新机遇，围绕中心，服务大局。
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