本文摘要：【摘要】与新媒体的深度融合，使广播媒体已成为兼具大众传媒与新媒体优势的复合型媒体，广播听众也随之转变成用户。 本文从延安精神传承、新时代听众服务需求变化、为人民服务理念发展等三个方面加以论述，提出大众广播的式微与小众群兴起的现象和解决路径，
【摘要】与新媒体的深度融合，使广播媒体已成为兼具大众传媒与新媒体优势的复合型媒体，广播听众也随之转变成用户。 本文从延安精神传承、新时代听众服务需求变化、为人民服务理念发展等三个方面加以论述，提出大众广播的式微与“小众群”兴起的现象和解决路径，认为广播应为公民参与公共决策和公益行动提供平台等。
【关键词】人民广播 听众 用户 为人民服务
随着媒体融合的深入发展，广播的“受众”概念正经历着深刻的变化。 通过与移动客户端及微博微信、“抖音”平台等的深度融合，广播媒体已转型成为兼具大众传媒与新媒体优势的复合型媒体。 而新媒体用户的角色也从受众变成了网络的基础单元——节点。 用户同时存在于传播网络、社会网络(人际关系网络)、服务网络三张网中，“他们既是三种网络中具有独立存在感的节点，也成为三种网络的勾连者。 用户已不再仅仅局限于某些封闭的网络社区或服务平台里，内容消费、社交和生活工作之间的‘墙’在逐渐淡化甚至消失。 ”由听众转变为用户，人民广播传播理念面临重大变革，而历经80年传承至今的为人民服务理念又将如何发展? 本文从媒体融合进程中受众观嬗变的角度试作论述。
一、植根于延安精神，人民广播80年来为人民服务理念传承至今
1940年12月30日，中国共产党领导下的第一座人民广播电台——延安新华广播电台开始播音。 人民广播的初创时期是在延安的窑洞中度过的，而人民广播80年传承至今的为人民服务理念首先植根于延安精神。 建国初期，在同广播工作者的一次谈话中指出：“一定要用延安精神做好工作。 ”什么是延安精神? 2020年4月，在陕西考察时指出，老一辈革命家和老一代共产党人在延安留下的优良传统和作风培育形成的延安精神，以“坚定正确的政治方向，解放思想、实事求是的思想路线，全心全意为人民服务的根本宗旨，自力更生、艰苦奋斗的创业精神”为核心内容。
人民广播创始者之一的温济泽同志在回忆中谈到广播为人民服务理念时写道：“1945年六、七月间，有一次毛泽东同志到了清凉山，作了一次简短的重要讲话。 讲话的中心内容是要大家树立和巩固为人民服务的思想。 他强调说，不要只是光口头说为人民服务，而是要在实际工作和实际行动中真正做到为人民服务，不是半心半意地、三心二意地为人民服务，要做到全心全意地为人民服务。 这些话给大家极深刻的教育。 ”1965年9月，毛泽东同志为人民广播题词：“努力办好广播，为全中国人民和全世界人民服务。 ”
植根于延安精神，人民广播80年来始终坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，努力做好为听众服务的工作。 原中央人民广播电台(简称中央台)历来重视听众工作，早在1950年5月就设立了专门机构处理听众来信并接待听众来访，此后一直保留着与听众联系的小组。 20世纪90年代，中央台提出“精办广播节目，提高广播服务质量”，特别是1995年9月首次举办中央台听众工作研讨会，取得较大成效。
在传统媒体时代，听众来信就是广播把握听众需求、更好地开展服务的信息反馈渠道。 1996年是中央台收到听众来信最多的一年，达186万件，创中央台有史以来最高纪录。 全国各地广播电台也都十分重视听众联系工作，纷纷开办听众信箱类节目。 1987年5月11日，上海人民广播电台推出《蔚兰信箱》，在短短的一年时间内，吸引了上海及江浙地区数以百万计的听众。 1986年12月15日，广东人民广播电台创办珠江经济台，开热线电话引入广播节目的先河。 手机短信、微博、微信的出现，广播与听众沟通联系的渠道越来越畅通，节目服务也越来越贴近群众的生活需求。
2020年初，新冠肺炎疫情暴发，人员流动受到阻隔，广播媒体发挥了重要的服务社会、服务群众的作用。 中央台、湖北台以及其他各地电台，坚持为人民服务的理念，把社会效益放在首位，根据不同听众和用户的现实生活需要，实施精准传播，让广播抗疫节目和新媒体推送产品与群众需求相适应，实现了良好的传播效果。
二、由听众转变为用户，广播服务对象有了哪些变化
2009年8月，新浪微博开始内测，2011年1月，微信平台正式发布。 由此，以“两微一端”为代表，进入了新媒体传播的时代。 广播作为“为听而生”的媒体，紧紧抓住了与新媒体相融合的契机，让自身获得了新生。 特别是调频广播与微信平台、移动客户端等新媒体端的深度相融，构建了声屏复合、双线交互的新广播业态，其服务对象也从传统的听众转变为用户的新身份。
听众是广播媒体专用的受众子概念。 受众作为一个群体概念，与大众媒体相对应，是模糊的、散在的、不确定的，难以精准画像。 因此，大众传媒只有通过受众反馈和受众调查，对其群体中的个体和抽样代表的了解，才能把握他们的服务需求。 而产生于互联网环境中的新媒体，其受传者通过注册成为用户，通过浏览、阅读、视听留下数据痕迹，相对而言，他们的身份是具体的、确定的，可以精准画像。 广播通过与新媒体端的深度相融，使得原来不确定的听众转变为新媒体平台上可以精准画像的用户，某一频率、某一节目，它的用户总体年龄结构、性别比例、文化程度、兴趣爱好、需求诉求等都可以以全样本的数据进行统计、分析，并精准把握。
“广播听众的第一身份不再是听众，而是‘群’众和‘屏’民。 ”即“互联网语境下，我们每个人都是生活在各种各样的‘群’里”的“‘群’众”和一个屏幕时代的“屏幕之民”。 身处移动互联网时代，这实际上也是广播由声音向屏幕“跨屏”发展的结果。 一方面，广播最主要的收听场景在车上，广播传输方式正逐渐从单一的无线电(调频、调幅)传输向无线电与移动互联网(4G、5G)混合传输发展，线性的声音流与智慧驾驶集成屏和手机屏相融合，形成了声屏复合的广播新业态。 另一方面，随着智慧语音技术的发展，音频与新媒体文本的相互转换也更加便捷，广播融媒体的多终端产品生产也更加智能化与便捷化。
新媒体用户同时存在于传播网络、社会网络(人际关系网络)、服务网络三张网中，已经成为网络的基础单元——节点。 首先，作为传播网络中的个体节点，利用自己在各种平台上的账号构建了“个体化的传播中心”，“将个体作为信息的生产者、传播者与消费者的三种角色集成在一起”; 其次，作为关系网络中的个体节点，成为了社会连接的单元，它可以有效地放大个体的影响; 最后，作为服务网络中的个体节点，用户需要网络为他们提供社交平台以及与生活工作相关的各种服务。 “以往，媒体只从内容消费有关的用户行为中去分析他们的内容消费偏好，而在未来，以用户在社交平台或电子商务中的行为数据为基础，有可能推断出用户的内容消费偏好。 反之亦然。 ”
基于上述论证，广播服务对象由听众转变为用户，其特征已经发生了根本性的转变。 首先是作为接受服务者的用户，其群体的服务需求是可以明确把握的，甚至是可以量化的。 某一节目(或可称之为某一融媒体服务项目)，其用户规模以及真实需求是可以具体描述，甚至可以精准量化表述的。 在节目进行的过程中，用户个体的服务需求还可以通过新媒体的交互渠道直接地表达出来。
其次是作为内容生产者的用户，同时也是广播融媒体服务的提供者。 比如：最为典型的交通广播、音乐广播等频率的早晚高峰直播节目，其话题的深化需要用户的参与，路况的播报需要车友的分享，一些用户的妙语金句或故事分享往往让同处某一节目“听看群”中的接收者感受到愉悦或感动。 而一些车友关于路况的提问，主持人也往往通过用户的调动，实现“大家帮助大家”的服务。 最后是作为某一广播融媒体节目用户群中的“‘群’众”，每一个用户都会在这一“小社会”中找到自己的位置，并逐渐形成主持人之外的意见领袖，放大其个体的社会影响，或受到影响。
三、着眼于精神传承，广播为人民服务理念如何发展
广播与新媒体的深度相融，使得广播听众转变为了用户，其实质是作为传统媒体的受众获得了新媒体的赋权。 “赋权作为一个社会互动的问题，离不开信息的传播、沟通和交流。 ”“以Web2.0为表征的各种社会性工具的应用，瓦解了传统的等级结构，利用其网状分布的节点和开放性架构，个人声音得以在交互中不断扩大。 ”“新媒介通过信息赋权使得每个个体都可能成为表达的主体。 其区别于传统信息传播的最大特点是通过交互行为快速地将表达转化为行动，线下活动和线上相结合，最大可能地打开行动想象的空间。 ”而着眼于精神传承，听众转变为用户之后，广播为人民服务理念该如何发扬，至少在三个层面上需要作出思考。
1.广播新业态用户的实用需求减少，而伴随休闲和深度知识的需求增强，广播提供社会服务亟需在公益和付费之间划出一条明晰的界线
一方面，新媒体的发展打破了基于“二次售卖理论”的传统广告经营机制。 目前，在传统的无线电播出节目中，除政府部门协办、商业广告创收之外，节目中广告植入和带货直播都已经出现。 在互联网音频领域，知识性、文艺性付费收听节目产品已经推出，“软文”广告也时有出现。 在传统的广告经营模式下，广播新闻宣传和广告经营被要求明确分开，同时广告播出要求予以明确的提示; 而在目前的情况下，广播公益服务和广告、付费服务之间的界线似乎正日趋模糊。
另一方面，随着移动互联网的发展，广播新业态用户的实用需求正趋于减少。 特别是随着智慧车驾平台的日渐成熟，目前广播用户服务最为重要的内容——驾驶人员对于路况导航服务的需求终将被取代，而伴随休闲和深度知识的“两极”需求则进一步增强。 在这些需求的服务之中，知识付费和原创性文艺作品付费大家都可以理解，但广播公共服务内容却绝不能收费。 广播如若违背为人民服务的传承，将失去人民广播80年来不断累积的公信力。
2.智慧广播发展路径下，从技术到内容，大众广播将逐渐式微，“小众群”传播正在兴起
随着5G通信技术的应用，传统的无线电传输方式将不再是无线电台唯一的传输方式，这也就意味着，调频、调幅频率不再是无可替代的稀缺资源。 5G技术支持下的移动互联网环境将使音频直播变为随时随地，可以同时开设无数个“频率”。 因此，基于5G技术的智慧广播将呈现全新的发展路径，从技术到内容，基于新媒体端的各种“群”集结，面向小众的“群”的传播正在兴起。
早在20世纪90年代，黄旦就在《新闻传播学》一书中归纳了 “小众化模式” 传播的四个特点：“第一，内容更加专门化; 第二，接受者更为自由、主动，更富有选择余地; 第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要; 第四，利用‘电子报纸’‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方都必须具备较高的文化知识水平。 ”继广播专业化、类型化之后，广播的内容传播是否还会进一步发展为超细分化的“小众群”化传播方式? 在这方面，江苏广播电视总台发挥节目和主持人特色，在“大蓝鲸”客户端打造节目社区与大咖社群，以兴趣为纽带聚集人群，在广播节目播出时段之外创设社群沟通平台，或可作为探索“小众群”传播为用户提供细分服务的先导。
3.新媒体赋能下，大众传播转向公共传播，传承为人民服务理念，广播要更加注重为公民参与公共决策和公益行动提供平台
新媒体赋能之下，广播听众转变为用户，其服务需求正从“倾听”逐渐向“表达”与“行动”转变。 公共议题的公民表达，在近年来的全国两会和各地方两会的宣传报道中，中央台和地方台都已经有了较好的实践探索。 自2014年起，中国政府网在每年的全国两会专题中开通常设板块《我向总理说句话》，2015年3月全国两会期间，中国国际广播电台和中华网联合策划推出《我有问题问总理》，开通了政民沟通的新渠道。 而在两会之外如何构建常态化的公共传播平台，让公民有参与和表达意见的渠道，还有待于广播融媒体进一步深化实践探索。 与此同时，广播融媒体还应该在为公民创设公益行动平台方面有更大的作为。
新媒体论文范例：音乐广播新媒体产品布局与传播特色研究
2011年以来，浙江广播电视集团浙江之声联合浙江省80家市县区广播电台承办“万朵鲜花送雷锋”活动，在每年二三月间开展，已经成为弘扬雷锋精神的生动样本。 2014年起，活动推向全国，每年全国都有十多家电台参与活动，共同引领各地群众自觉践行“最美”精神，争做新时代雷锋。 从2013年开始，浙江之声联合浙江全省市县区广播电视台向社会发出爱心倡议，推出“一杯水”公益行动，为酷暑下的人们提供短暂的室内外休息场所，并免费送上“一杯水”，持续多年在盛夏季节为户外工作者送去关心。 上述两例说明，广播传承发扬为人民服务精神、构建公益行动平台的发展空间非常大。
注释
① ⑩彭兰：《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》，中国人民大学出版社，2020年版。
②③ 温济泽：《发扬延安精神——写在我国人民广播事业创建四十三周年的时候》，《现代传播》， 1984年第1期，第3～5页。
④赵玉明：《毛泽东为人民广播题词手迹辨伪》，《中国广播》，2014年第12期。
⑤杨波主编：《中央人民广播电台简史》，中国广播电视出版社，2010年版。
⑥同向荣：《使业务学习研讨蔚然成风——为 <中央台听众工作论文专辑>写的序言》; 中央人民广播电台听众工作部、听众调查研究组编：《广播听众工作文集(第二集)》，中央民族大学出版社，1998年版。
⑦王宴青：《听众工作是全台宣传工作的重要组成部分——在中央台听众工作研讨会上的讲话》，中央人民广播电台听众工作部、听众调查研究组编，《1993～1997广播听众工作文集(第二集)》，中央民族大学出版社，1998年版; 杨波主编：《中央人民广播电台简史》，中国广播电视出版社，2010年12月版。
⑧吴生华：《广播引领传统媒体向交互型融合媒体进阶——对广播媒体40年交互功能进化的研究》，《中国广播》，2018年第4期。
⑨牛存有：《牛眼看广播|从广播听众的新身份看广播的融合发展》， “电台工厂”微信号，2019年12月16日。
11 潘聪平、赵雅婷：《新媒介赋权视角下表达与行动的力量——以“免费午餐”计划为例》，社会科学文献出版社，2013年版。
12 黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社，1997年版。
13 吴悦峰：《连续九年 用鲜花致敬全国数万身边雷锋“万朵鲜花送雷锋”在全国大地奏响最美精神之歌》，人民网浙江频道，http://zj.people.com.cn/n2/2019/0302/c370990-32699883.html.
14 王娴、方梦玲：《这“一杯水”喝了7年，还是很新鲜! 因为有TA们》，搜狐-浙江之声，https://www.sohu.com/a/329672630_349109，2019年7月27日。
(作者吴生华系浙江传媒学院新闻与传播学院教授，陈旭春系浙江省义乌市融媒体中心编辑)
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