本文摘要：摘要：随着新型消费发展进入快车道，各大新消费品牌之间的广告竞争也愈发激烈，而短视频平台作为商业变现的快速通道，受到了众多广告商的青睐。音乐作为提升短视频吸引力的第一法则，许多品牌凭借广告音乐在短视频平台实现了破圈，音乐营销的价值随之彰显。蜜雪冰城便
摘要：随着新型消费发展进入快车道，各大新消费品牌之间的广告竞争也愈发激烈，而短视频平台作为商业变现的快速通道，受到了众多广告商的青睐。“音乐”作为提升短视频吸引力的第一法则，许多品牌凭借广告音乐在短视频平台实现了“破圈”，音乐营销的价值随之彰显。蜜雪冰城便是凭借13个字的主题曲收获上亿流量，其抖音话题最高播放量达55亿，累计播放量已突破上百亿。因此，本文将以品牌传播为视角，对广告音乐在短视频平台的传播进行研究，探索短视频平台的音乐营销新形式，以期为其他新消费品牌在短视频平台上的音乐营销、音乐行业商业化发展提供建议。
关键词：广告营销;广告音乐;短视频;互动传播
一、研究背景
(一)短视频成广告新风口，新消费品牌争相布局短视频平台。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，2019年，在杂志、报纸、广播、电视、网络五大广告渠道中，网络广告的收入达6464.3亿元，占上述渠道总收入84.7%。而随着抖音、快手等短视频平台的崛起，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频平台凭借庞大的用户规模、受众更易接受的信息流广告形式等吸引了众多企业营销者的目光。
相比于传统营销时代，巨头品牌控制主要资源的优势被削弱，新品牌的“破圈”机会增加，近年来一系列新消费品牌如元气森林、拉面说、花西子、完美日记等便乘新社交平台的东风而起。依托于互联网的新式营销，成本相比传统营销价格更低，许多新消费品牌便选择布局时下热门的短视频平台，采用“精准营销——拓展圈层——全民市场——常态化推广”的营销组合拳为自身赢得流量、增加曝光。
(二)“短视频+音乐”传播模式兴起，音乐营销成为趋势。短视频平台对音乐的重视并非一朝一夕，抖音便是靠“专注于年轻人的音乐短视频社区”的定位而在短视频领域后来居上的，而平台方也曾表示，音乐产品在抖音上的营销效果引人注目。《2021中国音乐营销发展研究报告》显示，“在短视频平台广泛传播”成为了歌曲在宣发期内实现大众化传播的第二大标准。如今热门音乐排行榜中，TOP100的热门歌曲几乎都曾活跃在短视频中，被广大网友作为背景音乐使用。
随着商业推广形式逐渐多元化，音乐逐渐成为广告营销的重要组成部分。早期学界对音乐营销的研究主要集中在“电视广告音乐”上。如今《热爱105°的你》、蜜雪冰城主题曲等广告音乐在短视频平台上的火爆让音乐营销又受到了关注。而字节跳动更是已经将音乐升级为P1优先级业务，因此本文旨在研究短视频平台的广告音乐，为今后品牌的音乐营销提供建议。
二、广告音乐的营销传播原理
(一)相关理论模型。
1.共鸣模型。“共鸣模型”由美国广告理论专家T.Schwartz 在上世纪70年代提出，即品牌广告需和目标受众产生共鸣，唤起其内心深处的回忆。音乐营销便是很好的案例。由于音乐给人的影响从本质上讲是潜意识的，且往往能引起人们联想，是强有力的记忆驱动器。
2.情调 / 偏好的“反 U 型曲线模型”。国外音乐心理学研究提出情调 / 偏好的“反 U 型曲线模型”，即人感知到的“激活”过高或过低，都不利于感知者接受，只有当“激活”处于曲线的中间范围时，受众的接受程度才高。反映到音乐的传播中即是，研究认为音乐速度与节奏同记忆间存在着“倒 U 字型”关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。有关音乐速度和节奏方面的研究认为，音乐速度同积极的情绪反应间存在“倒U字型”关系，节奏越轻快的音乐越能减少消极情绪反应。
3.广告音乐与经典条件反射理论。有学者曾在研究中表明，广告音乐作为经典条件反射理论中的无条件刺激因素，反复播放广告音乐对说服消费者购买有一定的效果，这种效果在低度介入产品的购买过程中表现得更明显。
(二)蜜雪冰城广告音乐在短视频平台传播的优势。
1.从传播渠道的角度讲，蜜雪冰城借助数量庞大的线下门店反复播放主题曲，强化洗脑效应，为线上的广泛传播奠定基础。《乌合之众》中曾提到传播的三大手段，即断言、重复、传染。其中重复被广泛运用于各大广告传播中。从2020年5月底主题曲宣传片的推出，到2021年6月音乐的爆火，蜜雪冰城的营销宣传负责人王伟龙表示，这一年里蜜雪冰城超1万家线下门店都在反复播放这首“洗脑神曲”。因此，有了前期线下门店的铺垫，受众在潜意识里已形成了记忆。再此情况下，蜜雪冰城后期的线上推广也就变得更加容易。
2.从传播内容的角度讲，歌曲内容便于记忆，互动性强。短视频平台的内容传播呈现“碎片化”的特征，由于时长的限制，短视频内容需在信息凸显、信息记忆、表现艺术上下功夫。
小鹿角智库在其《2021中国音乐营销发展研究报告》中就曾提到，如今大量爆款音乐产生于BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播。蜜雪冰城主题曲采用简单的歌词和旋律，歌曲改编自一首脍炙人口的美国乡村民谣，歌曲本身就是经过历史检验的，易于被大众接受的歌曲。
歌词仅用13个字的歌词撑起全曲，且歌词句式对称、朗朗上口，虽然是采用的“洗脑”风格，但歌词内容和品牌定位相契合，广告内容和品牌紧密联系，突出了产品“甜蜜蜜”的特点和“我和你”的品牌理念，并没有让品牌沦为广告的附庸。歌曲中出现了大量的“你”“我”字眼，营造互动氛围。根据抖音数据中心提供的截至 2020 年 3 月 29 日的数据统计，分析出PGC创作使用次数排名前十的音乐。分析表1可知，当歌曲中出现大量“我”“你”这样的人称字眼时，可以营造创作者和受众之间的互动感。
3.从传播策略的角度说，顺应“短视频+音乐”生态模式的发展潮流，助力传播的去中心化。蜜雪冰城此次出圈的主要战场便包括短视频头部平台——抖音，通过将主题曲音乐作为BGM，或对主题曲的翻唱，蜜雪冰城主题曲在短视频中多次出现，其洗脑效应也因此逐渐显现。
抖音作为面向全年龄段的音乐短视频平台，据MRC Data 与Flamingo针对TikTok在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示，68%的用户承认，品牌宣传上使用TikTok爆款音乐作为BDM会给自己留下更深的印象。蜜雪冰城的那句“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是例证。这种“短视频+音乐”的新模式使得简单洗脑的“快餐音乐”成为肥沃的流量土壤，给蜜雪冰城洗脑广告歌的走红奠定了基础。
三、蜜雪冰城主题曲在短视频平台的营销推广策略
(一)线下包围线上，强化广告音乐的洗脑性。
蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙表示，公司曾研究过《小苹果》等爆红歌曲的传播策略，发现要想形成长期的洗脑效应就需要不断进行小单元的重复。因此，相比于其他品牌的广告音乐“线上到线下”的传播方式，蜜雪冰城选择了“线下到线上”的推广方法，号召所有线下门店反复播放歌曲。成功的广告音乐大多具有“洗脑”的特性，比如：脑白金、王老吉、BOSS直聘等，但真正想实现“洗脑”，且不给受众带来反感，才是广告音乐传播的一大难题。
蜜雪冰城采取线下门店反复播放的小规模重复，在潜意识内给受众形成记忆。据极海品牌监测数据显示，截至8月15日，蜜雪冰城全国门店接近18000家。这一惊人的数据让不少茶饮品牌望尘莫及，庞大的门店数量使得蜜雪冰城的线下传播得以成功进行。
(二)PGC撬动UGC，KOL联动KOC。
在线上推广初期，蜜雪冰城首先邀请KOL参与广告互动，为广告创作出大量改编的PGC内容，比如京剧版、电音版、方言版等。KOL参与广告互动往往能在广告传播中起极大的作用，以这些KOL为中心的二次传播内容取得了惊艳的结果。在借助PGC引发潮流后，大量的UGC也自发产生，品牌借助这一传播的长尾效应得以在较小的支出下收获更多的品牌曝光量。
一方面，蜜雪冰城拥有10万左右的员工，通过鼓励员工传播可以在短时间内促使更多的KOC参与到内容传播中，加快广告音乐的传播速度。据了解，抖音平台会将每一个新视频推到约0—200的基础流量池，通过反馈数据决定是否推送到更大的流量池。蜜雪冰城方表示，在传播初期，公司就有组织地安排这10万“铁军”参与到话题中。再者，蜜雪冰城的部分自营门店抖音号本身就有超10万粉丝。另一方面，蜜雪冰城借助大量的UGC内容维持热度，通过为曝光量不高的UGC投放DOU+等手段推升热度，促进广告传播的去中心化，进而扩大受众范围，产生集群效应。
(三)组合运用各类网络营销工具，“线上+线下”形成传播闭环。蜜雪冰城选择主攻像B站和抖音这样打穿二三四五线城市的视频平台，充分利用媒介资源展开跨媒介宣传。B站作为受到广大年轻人欢迎的弹幕视频网站，集合了众多的“灵魂剪辑手”，拥有大量优质的UGC。此次营销另外一个亮点就是线下的引流，在线下营销的后时代，成功的营销活动往往追求实现“线下起势——线上起爆——线上引流——线下导入”的完整闭环。虽然“店门口唱歌可以免单”的活动被证实只是谣言，但因这个活动具备猎奇、新颖的特点，迎合了消费者的“爱占便宜”心理，吸引受众自发前来打卡，加速蜜雪冰城线下活动的发酵。
随后，蜜雪冰城官方更是应网友的要求，迅速做出反应“假戏真做”，让活动在消费者的好奇中继续发酵。从其以往的营销活动可以看出，蜜雪冰城在品牌活动推广上极其重视用户的参与，并且善于利用用户的关系网，让用户通过各类裂变、分享活动，自主进行品牌广告扩散式传播。此次的线下“唱主题曲送甜筒”也正是通过这样的激励机制吸引用户参与到游戏中来，形成戈培尔效应 ，在年轻群体中形成爆款。
四、蜜雪冰城主题曲营销给品牌的音乐营销带来的启示
(一)广告音乐的内容
需具备自身定位，且便于记忆。蜜雪冰城此次的主题曲尽管传播效果惊人，但其歌曲本身也被一些人质疑缺乏审美性、创新性，认为其是捡了“洗脑效应”的便宜。但蜜雪冰城本身的品牌定位就是低端、简单、大众化，因此这种大众化的洗脑歌曲就能够精准地和目标消费者形成共鸣，不仅能避免出现曲高和寡的情况，也与品牌定位契合。笔者通过文献研究法分析发现，洗脑广告对品牌形象的影响也应该一分为二来看待。
洗脑广告要想赢得受众的好感、优化品牌形象，则需具备一个超级定位，即回答市场对产品的疑问，包括产品功效或产品的独特闪光点。歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”中“甜蜜蜜”便是对产品特点的阐述，和招牌冰淇淋、柠檬水形成呼应，让受众一眼即可抓住产品特点，并未陷入“无脑怪圈”，因此能从众多洗脑广告曲中脱颖而出。
(二)广告传播者需实时把控受众互动的尺度。
蜜雪冰城主题曲上线后，其官方大方发布了歌曲的无歌词版本，给受众留出充分的创作空间。在受众积极反馈后，公司官方账号也不定时地和网友的二创作品展开互动，并鼓励网友玩梗，同时把控舆论的发展方向。
因此，企业在和受众展开广告互动时，也要注意对受众的言论进行把控。好的互动营销固然能产生长尾效应，给品牌带来意想不到的红利，但倘若不注意把控互动的尺度，就会出现举着“二传”的旗子，创作有损品牌形象内容的情况发生。2021年6月30日，蜜雪冰城官博就发布声明称，支持鼓励二度创作，但严厉打击恶意抹黑行为。这给营销人员的启示便是在和受众互动时，一定要实时控制传播过程，提前遏制损害品牌形象内容的产生，避免负面内容出现病毒式传播，降低社交网络带给互动传播的不确定性。
五、结语
蜜雪冰城广告音乐的走红看似无意，实则经历了长时间的铺垫。前期在线下门店以“星星之火”之势给消费者形成潜意识的记忆，为线上推广奠定基础;其次，蜜雪冰城官方新媒体账号长时间以来独立产出内容，经常通过线上线下的趣味活动吸引流量，为其积攒了一定的粉丝数量;再者，蜜雪冰城在线上的热度打造是基于自身数量庞大的员工，通过KOC进行宣传，同时又和KOL合作，最终引发潮流，吸引UGC自发产出。最终，蜜雪冰城的音乐营销活动分别实现了“官方——群众——官方”的传播闭环，“消费者——商家——消费者”的传播闭环，两种营销闭环巧妙嫁接，各自具备强互动性，成就了蜜雪冰城从“土味”到“网红”的蜕变之路。
参考文献：
[1]冯双影. 网络视频广告的有效传播研究[D].大连理工大学,2009.
[2]张阳.新媒体环境下互动型广告的传播策略[J].现代营销(信息版), 2020(03):87-87.
[3]王珂.媒介的互动传播方式与特征研究[D].浙江大学,2009
作者：袁珮芸
转载请注明来自发表学术论文网：http://www.fbxslw.com/wslw/30077.html
