史学月刊论文发表时代电视频道包装

　　本篇文章是由《史学月刊》发表的一篇文学论文，创刊于1951年1月,是大型历史学专业刊物。该刊坚持双百方针，发表高水平的史学研究成果，主要栏目有史学理论、史学评论、社会史、城市史、乡村史、生态环境史、文化史、学术史、电脑与史学应用、新资料的发掘与研究等。

　　摘　要：随着品牌时代的到来电视频道包装理念应运而生，其核心内容是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。我国电视包装的演变和发展可简要划分为质感时期、创意时期和整合时期三个阶段。电视频道包装综合应用技术手段以及各种艺术形式，结合频道播出内容，充分体现频道的特色，塑造良好的频道形象，建立清晰地频道形象识别系统。本文重点阐述电视频道的理念识别、视听识别和行为识别三个方面,同时搜集大量鲜活的事例进行分析，提出电视频道包装策略需要培养的四大意识。

　　关键词：品牌;电视频道;包装理念

　　目前我国各频道的包装水平良莠不齐，需要更多的理论指导和成功案例的借鉴。本文通过解读大量实例以及对现状的综合分析，提取出了一些改进建议。电视频道的包装必须实行差异化策略，突出频道个性，同时包装的变化也要考虑观众的心理需求，在保持相对稳定的基础上，可以进行局部的调整、补充和完善，不断提高我国电视媒体的综合实力。

　　一、品牌时代电视频道包装应运而生

　　近年来，随着市场经济的繁荣以及社会各方面的不断进步，我国电视媒体行业日渐发展和成熟，电视媒体产业进入深度开发、频道规模竞争和质量盘整期。粗放经营的小型电视媒体单位纷纷萎缩，随着专业技术水准的“平台期”的出现，中国电视媒体进入品牌竞争期[1]。各家媒体逐渐产生品牌意识，开始考虑品牌的定位问题，频道战略和设计等理论得到广泛的认识和全面实施。有关学者提出媒介品牌形象的概念，指出“一个媒介不仅要创造优质的电视产品，他还应当把电视产品的优点告诉受众，认真的在受众心目中树立起电视产品形象，好的电视包装盒电视媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认”[2]。在这种大背景下电视频道包装理念应运而生，受到业界和学术界的广泛关注，成为频道品牌竞争的有力武器。

　　二、电视频道包装的发展演变

　　我国的电视频道包装理念在短短的二十年时间，在挑战和机遇中不断发展更新，形成了大气、美观、有视觉冲击力、个性化，特色化鲜明的频道包装，以适应人们日益增长的需求和不断提高的品位。简要划分为三个阶段。

　　(一)质感时期

　　20世纪90年代中期，我国开始出现一些相对成熟的电视包装制作团队，其成员大多是学美术出身的从事平面设计的人，比较注重标题、片头元素等的材料质感，欠缺影视画面的组接意识和人文思想。同时，由于三维技术的不断成熟，许多创作人员在电脑中得到解脱。不受制作成本制约的三维元素的应用，结合传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的技法，创作出了许多大气、富有冲击力，质感丰富的优秀作品。

　　(二)创意时期

　　随着软件技术的发展，更大的制作群体有机会在广告及电视包装制作的工作中施展才华。在这一时期，业界和学术界更加成熟，许多从事平面创作的设计师，以及影视技术人才投入到影视广告及电视媒体包装领域，带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想，这是一个里程碑式的进步。卡通形式也早早的被引入电视包装，这种宣传片轻松幽默，有更强的传播效果。

　　(三)整合时期

　　这一时期电视包装的重心从概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上。电视台将栏目作为产品，把整个电视频道看做品牌，通过整体包装，形成良好的品牌形象。电视频道包装被看做是频道的灵魂，作为频道的品牌和品位，以及智慧竞争的象征，引起广泛重视。频道的标志、基本色调、名称、音乐等成为品牌的主视听元素成为整体包装的核心内容。

　　三、电视频道包装理念的核心内容

　　(一)电视频道包装的概念

　　电视频道包装是指“对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化”[3]。其外在形式要素包括声音、图像、颜色等。电视频道包装主要是为了适应电视媒体发展规律和观众需求，根据节目的内容和频道的特点，采用独特的形式对频道进行有效宣传和介绍，包装内容涉及频道标识、频道宣传片、频道广告语、片头、片花、演播室风格、主持人形象、字幕、画面、音响效果、语言、色彩和衬底等。它是每个电视频道的品牌标志，是媒体自身发展的需要，如同企业识别系统CIS一样，要经过设计才能不断完善和发展电视频道的形象。

　　(二)建立清晰地频道形象识别系统

　　1.理念识别。观众对电视频道内涵的识别实际上是对频道的整体认知，这与频道自身的定位密不可分。电视频道的定位理念核心是在激烈的市场竞争中，经过一定的调查分析和活动的策划，找到属于自己的个性和特色，凸显频道的品牌形象，从而抓住受众的眼球，提高频道收视率和市场占有率。对于电视媒体来说应把频道的精神内涵和文化内涵，运用形象化、规范化、系统化的形式展现给社会和受众，使其在内心产生一定的认同感和价值感。

　　2.视觉识别。频道视觉识别系统包括频道识别标志、频道识别口号、频道识别色彩等，它是对电视频道整体形象进行定位、强化识别系统手段和重要环节。频道的识别标志用于象征频道的特征，往往是观众认识频道并产生印象的第一要义。比如上海东方卫视的Logo：在丰盈、充满张力的鲜橙上，覆盖了一个大大的五角星，并且向四周延伸。象征着上海东方卫视覆盖在世界的东方，并张开她的触角，努力扩大着、壮大着。为上海、全国乃至全世界各地的交流，搭建了一个互动平台，为宣传和推介上海，集纳各地精品提供了一个超级的“无限通”网络[4]。频道的色彩体系原则上要求单纯简约，应该符合本土文化的主色调，这方面天津卫视很值得借鉴，在我国历史上，天津作为沿海城市，曾经有着深厚的码头文化、租界文化，而今在改革的浪潮中，这座城市正逐渐向海洋文化、大都市文化迈进。天津卫视的频道色彩以深蓝色为主，展示出具有现代意识的包容性。此外，好的包装还应注重频道的声音形象塑造，声音具有一种强大的感情渲染和暗示功能，是内涵的延伸和阐述。将媒介价值观演化为媒介精神，并以声音的形式稳定下来，通过独特的包装和创意，展示出频道的个性和风采。

　　3.行为识别。电视频道的行为识别系统主要包括主持人和出境记者的包装、事件包装等，即凡是与频道形象有关的所有的人、物或者事件的活动表现都属于行为识别的范畴，通过其人、其事和活动表现作为频道向受众展示其理念的途径，因此要分外重视这些具有代言人意义的主持人、出境记者的包装，以及事件的策划和包装，最终将品牌植入观众脑海。特别是主持人每天通过银屏和观众打交道，他们的形象气质不仅仅代表个人，而是反映了整个频道工作人员的精神面貌。同时主持人作为媒介代言人，这种人际传播也要求媒介人格化，主持人对于频道包装有着不可忽视的作用。成功的媒体还善于把握重大活动的包装。对国家、民族和社会发生的重大事件给予关注和适当的介入，巧妙策划新闻事件或利用突发性事件开展频道公关活动，以树立和维护频道的良好形象。近年来，主题系列的推出和公益广告的有机应用，使主题系列的频道形象宣传片逐渐被多家电视台采用。这些主题系列的形象片的高频率播出使观众在潜移默化中接受和认可，强化了频道的内在识别。

　　(三)加强电视频道包装的四大意识

　　1.整体意识。频道包装必须遵循统一、规范的原则，处理好频道风格与栏目、主持人、片花等各个形象的关系，保持其一致性、稳定性或有效的补充。字幕、画面、色彩、声音等形象元素也有相对统一。频道宣传片和栏目宣传片也尽量在同一主旋律中变换节奏，便于观众的认知，并培养长期固定的收视习惯。例如浙江电视台提出来“大气、现代、特色、文化”的频道包装总体构想。频道包装中的基本色调、音乐的基调、画面的选择以及特技的制作等就有了一条主线，从而确定了“山河篇”、“体育篇”、“舞蹈篇”、“书法篇”、“结绳篇”、“亲和篇”等不同时段共同风格的包装片段[5]。

　　2.本土意识。所谓电视频道包装的本土化意识，就是立足社会现实和自身运行规律，根据电视观众的接收习惯和实际需求，制作具有地域特色的包装。主要体现在电视内容、文化构成、审美品格与表达方式等方面。电视台通过制作短小、精美的地域文化宣传片，使之有纵向的持续性，加深观众对频道的印象。我国南北电视文化的差异，也体现出不同的人文风格和差异性特色。浙江卫视的总体印象是文化品位较高，且有一种淡雅精致之态。江西的卫视包装则突出红土地的赣文化特色。湖北电视台的“荆楚文化”主题系列，也很好的反映了地方文化的特质。

　　3.创新意识。作为大众传媒的电视频道包装应该说突出大众化本来毋庸置疑，但如果各电视频道在包装上相互抄袭，从口号、画面、音乐、色彩等各方面大同小异，致使大众化变成了一般化。电视人应该开阔眼界，更新包装理念，增强创新意识，从而制作出个性化，有创意的精品包装。近年来，发达地区的电视媒体通过实行理念创新、制度创新、市场创新、技术创新，媒体的外部要素得以充分的增长，实现了一定程度上的差异化经营，核心竞争力也不断提高。

　　4.人文意识。电视品牌也必须以人为本，因为电视的人文包装，是连结受众与媒体的中介，是促进双向沟通的桥梁。在人性化包装的层面上，包装的重点已经不能只是对事物的关怀，而要上升到对人的关怀。必须全方位、立体化的靠近受众，关怀受众，并且通过电视画面把这种靠近、关怀、关心传递给目标受众。这种新的传播理念的形成也反映在频道包装里需要更强烈的人文主义色彩。

　　总之，无论是电视频道包装的技术，还是电视频道包装的理念，都在随着社会的进步以及思想的开放而发展。电视包装必须实行差异化策略，突出频道个性，同时包装的变化也要考虑观众的心理需求，在保持相对稳定的基础上，可以进行局部的调整、补充和完善。成熟的电视频道包装理念的形成和渗透，关乎一个频道的品牌形象和整体经营，电视台在做好频道包装以外，也要做一些平面广告，相关海报，及路演等推广活动，合力打造协调一致的品牌最强音，实现在品牌时代立于不败之地。

　　参考文献：

　　[1]喻国明.关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测[OL].人民网,2010-02-06.

　　[2]于丹.形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略[M].北京:中国广播电视出版社,2006.

　　[3]杨艳君,张卿.浅析电视包装[J].邯郸职业技术学院学报,2002(1).

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