动机拥挤理论及其在信息系统领域的应用与展望

　　摘要[目的/意义]为帮助研究者全面、系统地把握动机拥挤理论在信息系统领域的应用进展,以便在后续研究中使用科学的研究框架挖掘并拓展动机拥挤理论的适用情境,充分发挥该理论价值。[方法/过程]对国内外基于动机拥挤理论的相关研究成果进行检索和梳理,总结了研究取得的成果和存在的问题。[结果/结论]动机拥挤理论在信息系统领域内的应用成果主要集中在“动机拥挤理论在在线社区采用中的应用冶“动机拥挤理论在口碑传播中的应用冶“动机拥挤理论在内容贡献中的应用冶这三个方面;研究中存在“结论尚未达成一致冶“缺少对知识资产类型的考察冶等问题;对结论存在分歧的文献进行元分析、研究不同类别在线社区中的动机拥挤现象是未来值得关注的研究方向。

　　关键词动机拥挤理论信息系统外部动机内部动机

　　0引言

　　1997年,Frey提出了动机拥挤理论(MotivationCrowdingTheory)[1]。该理论阐述了外部动机与内部动机间的关系,其核心思想是:根据个体所感知到的外部动机控制性的强弱,个体的外部动机会削弱或强化他们执行某项任务的内部动机。人们通常认为获取金钱等外部动机能够有效推动个体行为,但多项实证研究的结果表明,外部动机也有可能通过挤出内部动机带来一些负面影响。例如,有学者发现公共部门中的外部奖励反而降低了个体在工作中付出额外努力的意愿,而社交问答网站上的奖励会破坏帮助他人的愉悦这一内部动机对个体知识共享态度的影响。

　　基于此,越来越多的学者开始关注外部动机可能产生的负面作用,并利用动机拥挤理论深入理解个体行为背后的内外部动机之间的作用关系,从而建立起有效的激励模型以推动个体行为,这使得动机拥挤理论已在多个领域内被应用。为揭示动机拥挤理论的应用现状,有学者对国内外的相关研究进行了述评:邓明雪对动机拥挤理论在教育教学、公共服务、公司管理等多个领域内的应用进行了简要列举,并重点关注该理论在网络购物领域中的研究与应用情况[2];楼天阳、范钧、吕筱萍等则比较了虚拟社区环境下已有研究在应用该理论时得到的不一致的结果,并指出不一致的结论可能与社区提供的激励类型有关[3]。尽管动机拥挤理论在信息系统领域中的应用已积累了一些成果,但文献调研过程中未见系统、全面地对该领域内理论应用情况进行述评的相关文献,且国内研究与应用动机拥挤理论的相关文献也相对有限,为此,本文拟在介绍该理论及其主要应用领域的基础上,对该理论在国内外信息系统领域内的应用情况进行述评。

　　1动机拥挤理论及其重要应用领域

　　1.1动机拥挤理论的起源与演化

　　动机拥挤理论的发展吸收与继承了其他学者的相关研究成果。在对动机的分类方面,动机拥挤理论吸收了Deci的自我决定理论(Self-DeterminationTheory)[4],将个体的动机分为内部动机、外部动机和内化的外部动机三种类型。其中,内部动机是指出于某项行为本身所能带来的兴趣和乐趣而执行该行为的动机;外部动机是指为获得某种可与自我分离的外部奖励而执行行为的动机;内化的外部动机则通过内射(introjectedregulation)和认同(identification)将外部动机转化为个体内部的动机,使其成为一种自我调节而非外部强加行为(如声誉、互惠等)。在外部动机对内部动机的影响方面,动机拥挤理论吸收了认知评价理论(CognitiveEvaluationTheory)[5]的观点。该理论认为,奖励等外部干预有控制和通知这两个不同方面的作用:控制方面增强了个体所感知到的外部控制感和外部压力感,通知方面则增强了内部控制感,这两个方面通过支持或阻碍人们的心理需求来促进或削弱内部动机。

　　动机拥挤理论可以追溯到Titmuss关于金钱补偿的负面效应的观点,即金钱补偿往往会削弱个人的公民责任感,以献血为例,为献血者提供金钱奖励会对他们的献血意愿产生负面影响[6]。在Titmuss的基础上,Frey研究了金钱补偿对居民接受在其住处附近建立核废料储存库的意愿的影响,结果表明,起初有50郾8%的受访者同意接受核废物储存库的设立,但在提出补偿后,接受程度下降至24.6%[1]。据此,Frey从社会心理学的角度出发,提出了一种关注外部动机对内部动机的削弱和强化作用的理论———动机拥挤理论。随着关于该理论的实证证据的增多,Frey进一步提出了外部干预影响内部动机背后的两种心理过程[7]:首先是自我决定的受损,当个体意识到外部干预会降低他们的自主性(self-determination)时,他们会用外部控制来替代内部动机,因而控制点和决定权由个体内部转移到外部。其次是自尊受损,外界的干预会使行动者认为其参与和动机没有得到承认,其能力没有得到赏识,因此当外部提供奖励或命令要求进行某项活动时,具有内部动机的人被剥夺了显示自己兴趣和能力的机会,因而自尊心受损,并减少了努力。

　　根据这两种心理过程,Frey提出了挤出效应和挤入效应出现的心理条件[7]:如果受影响的个体认为自己处于外部干预的控制中,外部干预就会挤占其内部动机,此时称发生了挤出效应(crowding-outeffect),在这种情况下,自决和自尊都会被削弱,对此个体的反应是减少他们在控制活动中的内部动机;相反,如果个体认为外部干预是支持性的,外部干预就会挤入其内在动机,挤入效应(crowding-ineffect)发生,在这种情况下,自尊会得到培养,个体会觉得他们有更多的行动自由和自决权。动机拥挤现象中的挤出效应与通常情况下认为的金钱补偿等外部干预具有正向激励作用的观点相反,因此在学者中引起了广泛讨论。

　　Tang[8]等多位学者对相关主题的文献进行了元分析,最后的结果证实了拥挤效应的存在,其发现均表明个体能够感知到的外部奖励会削弱其内部动机。但这一发现受到了Cameron和Pierce的质疑,他们对发表在1971-1991年期间的研究进行了元分析,并得出结论,拥挤效应并不存在[9]。Deci、Koestner和Ryan在Cameron和Pierce的分析中发现了一些明显的缺陷和错误,如使用错误的对照组、对一些研究进行了错误的分类以及安排了一些枯燥乏味的任务(参与者起初参与此类任务时就不具有内部动机,因此无法产生拥挤效应)[10]。为了纠正这些错误,Deci,Koestner和Ryan进行了一项涵盖97篇文献的元分析,结果表明,有形奖励以一种非常重要和可靠的方式削弱了完成有趣任务时的内部动机,并且在以金钱补偿的方式提供有形奖励时,这种破坏作用尤其明显[11]。

　　1.2动机拥挤理论的重要应用领域

　　除信息系统领域外,动机拥挤理论还被广泛地应用于公共部门管理、环境保护、公司管理等领域的研究中,对这些重点应用领域的梳理有助于把握动机拥挤理论的内涵并将其更好地应用于信息系统领域。在公共部门管理方面,Georgellis、Iossa和Tabvu鄄ma获取并分析了1991-2004年期间的BHPS(BritishHouseholdPanelSurvey,英国家庭分组调查)数据,发现公共部门的外部奖励会排挤内部动机,较高的预期收入和对外部工作特征的满意度会降低个人接受公共部门工作机会的倾向[12]。Weibel、Rost和Osterloh则对公共部门中绩效薪酬对绩效的影响进行了研究,结果表明,绩效薪酬对内部动机有很强的负面影响,其降低了个体在工作中付出额外努力的意愿[13]。

　　在环境保护方面,Huang、Lin、Lai等以中国上海40家大型酒店的商务客户为实验对象,考察了激励机制对绿色顾客行为的影响;最终发现现金折扣优惠并没有激励酒店客人选择重复使用床单或毛巾等绿色行为,证实了拥挤效应的存在[14]。Agrawal、Chhatre和Gerber则设计了一个准实验对可持续发展项目中的动机拥挤现象进行了研究;结果显示,获得私人经济利益的村民在环境保护上更有可能从环境动机转变为经济动机,即物质激励会挤出村民的内部动机[15]。在公司管理方面,Barkma对来自荷兰多家中型公司的116名经理进行了调查,结果表明,强烈的外部干预会挤出员工的内部动机,从而降低绩效[16]。

　　2动机拥挤理论在信息系统领域的应用研究

　　2.1动机拥挤理论在在线社区采用中的应用研究

　　百度贴吧、豆瓣等不同的在线社区有利于个体间话题的交流、知识的共享,也能够增强企业与消费者之间的沟通、塑造品牌形象,因而越来越多的社区运营者增加了在线营销投入,希望通过报酬激励吸引更多个体的加入。但由于在线社区的采用与贡献通常依赖于个体的兴趣、获得认可等内部动机,报酬激励是否会产生挤出效应逐渐引起了研究者们的关注。因此,学者们利用动机拥挤理论对在线社区的采用进行了研究。有学者通过设计实验考察了在线社区采用过程中的动机拥挤现象。Garnefeld、Iseke和Krebs在一个德国大型、公开问答社区中进行了情景实验,以探究货币激励和规范请求激励(一种公开声明的激励,鼓励人们追求共同目标或根据社区规范行事)在鼓励成员采用在线社区时的不同作用;结果表明,货币激励提高了所有类型社区成员的短期采用与参与意愿,但会降低积极成员的长期参与意愿,即这些奖励的隐性成本可能在长期内出现[17]。

　　Fahey、Vasconcelos和Ellis则通过实验探讨了在虚拟实践社区(virtualcommunityofpractice)中引入奖励的效果;他们发现,在引入奖励之后,个体采用社区的主要动机从社区利益和道德义务转变为经济利益,这使追求奖励而不是参与社区并向社区提供有价值的信息成为许多人的优先事项[18]。也有学者通过分析调查数据对在线社区采用过程中的动机拥挤现象进行了探究。Becker、Clement和Schaedel探究了直接和间接的经济激励对规模有限的新社区的采用的影响;调查结果显示,直接和间接的经济激励都有助于促进用户对在线社区的采纳,而不会通过挤出效应改变用户的动机;值得注意的是,直接的经济激励措施吸引了新用户,但并没有增加使用[19]。

　　Jeppesen和Frederiksen采用基于web的问卷调查对用户采纳在线社区的动机进行了研究,他们发现,用户采纳社区并在社区中进行创新贡献的动机与希望得到公司认可有关,但外部因素可能会排挤这种动机[20]。由上述可知,多数学者基于实证研究证实了在线社区采用过程中动机拥挤现象的存在,但也有学者发现经济激励并未通过挤出效应改变用户的内部动机,该矛盾可能由如下原因导致:a.多数研究仅仅以某一特定在线社区为研究案例,由于不同在线社区可能在成熟度、目标用户、社区主题、任务类型、激励方式等方面各不相同,因此会限制研究结论在其他社区中的普适性。b.在测量过程中通常以用户意图来代替实际的用户行为,在某些情况下用户意图不能完全代表用户最终的实际行为,因此所得到的结果可能会与实际有一定偏差。c.外部动机对内部动机的影响是一个动态过程,但上述所有学者的分析都是基于问卷获取的横断面数据,因此不能很好地探索人们的动机在激励措施影响下的变化情况。

　　2.2动机拥挤理论在口碑传播中的应用研究

　　网络口碑的传播一方面能够帮助消费者克服信息不对称,更好地做出购买决策,另一方面有助于商家或企业取得顾客的青睐与信任,从而提高销售量。基于此,关于何种激励方式能够有效推动消费者进行口碑传播、在此过程中外部动机是否会对内部动机产生影响等问题逐渐成为研究者们关注的焦点。因此,多位学者利用动机拥挤理论对此展开了研究。多位学者利用动机拥挤理论对社交媒体环境下的口碑传播进行了研究。Rehnen、Bartsch、Kull等通过实证研究发现,提供的奖励可能会削弱顾客的自主性,从而对他们在社交媒体上进行口碑传播的意图产生负面影响[21]。

　　Vilnai-Yavetz和Levina则结合自我报告和实验操作,对用户在社交网站上分享商业内容的动机进行了探究;研究结果揭示了自我报告与实验操作之间的矛盾,前者表明内部动机占主导地位,后者则显示外部激励(金钱补偿)引发了更大的分享意愿;作者认为动机拥挤理论能够帮助解释此差距,他们提出,在挤出效应下,尽管用户最初可能出于内部动机在社交网站上分享电子商务内容,但金钱激励的出现削弱了他们的内部动机,使其逐渐转为外部动机[22]。也有学者对在线反馈系统中的口碑传播进行了探究。邓明雪考察了网购环境下,消费者在反馈系统中发表在线评价的影响因素;结果表明,当消费者的外部动机水平较高时,会对利他动机产生挤入效应,使利他动机正向预测消费者的在线评价意愿[2]。崔金红和汪凌韵通过分析收集自232名被试的调查数据,识别出了消费者参与网络口碑传播的4个影响因素,分别是利他动机、产品涉入、自我提升和执行成本;其中,经济激励对利他动机、产品涉入和自我提升有显著的挤入效应[23]。

　　3结论与展望

　　通过对已有文献的回顾和梳理发现,动机拥挤理论在信息系统领域内的应用已积累一定成果但相对有限,这些成果主要集中在“动机拥挤理论在在线社区采用中的应用冶“动机拥挤理论在口碑传播中的应用冶“动机拥挤理论在内容贡献中的应用冶这三个方面。现有研究主要存在以下不足:a.从总体上来说,动机拥挤理论在在线社区采用、内容贡献、口碑传播等信息系统领域的应用已积累一定成果,但不同学者就某些情境下是否存在动机拥挤效应,以及外部动机对内部动机产生了挤出效应还是挤入效应方面仍存在分歧。

　　b.在实验操作方面,在研究在线社区采用和在线项目参与时,受研究可操作性的限制,通常只会以某一特定在线社区或在线项目为研究对象,由于不同在线社区可能在成熟度、社区主题、激励方式等方面各不相同,而不同在线项目在任务类型、任务奖励、任务规则等方面存在差异,使得此类研究通常具有较低的外部效度;此外,不同文化背景下的个体可能具有不同的行为动机,但在文献梳理过程中未见学者在实验操作中考虑个体文化背景可能会对结果造成的影响。c.在研究数据的获取和测量方面,大部分学者采用调查问卷获取了关于被试的横断面数据,因而只能对假定的因果关系进行推断,无法准确测量个体的动机在激励措施影响下的变化情况;此外,由于测量方法的限制,在需要对个体实际行为进行测量时,学者通常以被试意图的测量结果来代替,在某些情况下个体意图不能完全代表个体最终的实际行为,因此所得到的结果可能会与实际有一定偏差。

　　d.在研究设计方面,缺少研究考察知识共享过程中,所共享的知识资产的类型可能会对动机拥挤现象产生的影响;此外,消费者根据实际的体验会在口碑传播中传达关于商品的积极的或消极的信息,在这两种过程中外部动机可能会对内部动机产生不同的作用,但目前尚未发现有学者对两种不同的口碑传播进行区分并分别探究其中的动机拥挤现象。

　　针对上述不足,未来的研究可做出如下改进:

　　a.对结论存在分歧的研究文献进行元分析,探索分歧存在的原因以及动机拥挤现象发生的条件,并将其归纳为更具普遍性的结论。

　　b.针对实验操作方面,未来可以对在线社区或在线项目进行分类,研究不同类别的在线社区或在线项目中的动机拥挤现象,并对不同情境下的研究结果进行大规模的比较,将结论总结归纳为一般规律,增加研究结果的外部效度;同时,选择具有不同文化背景的被试为研究样本,比较跨文化背景下的结果,以扩展研究模型。c.针对研究数据的获取和测量方面,建议通过获取纵向数据以探究外部动机对内部动机的拥挤作用在激励措施影响下发生的变化,同时,纵向数据的获取也有利于考察个体的动机和行为在其采用、参与社区的不同阶段的动态变化;在需要测量被试的实际行为时,未来可以通过设计情景实验来真实地考察被试最终的实际行为,也可以选取有真实经历的被试,让其对关键事件进行回忆,并用问卷或访谈获取关于其实际行为的数据。

　　d.针对研究设计方面,未来可以考虑进一步细分所共享知识的类型,研究在共享不同类型的知识资产时动机拥挤的情况;也可以进一步将网络口碑区分为正面口碑和负面口碑,并比较这两种口碑传播过程中的动机拥挤现象。e.除在线社区采用、内容贡献、口碑传播外,动机拥挤理论在信息系统领域内还有广阔的应用空间,例如,可以将其应用于对用户接纳并采用在线商品、服务、技术、系统等的研究、对用户参与在线教育的研究、对用户购买意图的研究中等,未来可对此展开深入探索。

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