本文摘要：内容摘要：供应链是直播电商的核心，直播电商商业模式的基本形态大致由销售端、供应端、消费端和平台端等四个部分构成，其内在逻辑在于其能够满足当下电商供应链数字化转型和消费体验升级的需求。本文认为，当下直播电商商业模式的主要问题是前端引流的信用
内容摘要：供应链是直播电商的核心，直播电商商业模式的基本形态大致由销售端、供应端、消费端和平台端等四个部分构成，其内在逻辑在于其能够满足当下电商供应链数字化转型和消费体验升级的需求。本文认为，当下直播电商商业模式的主要问题是前端引流的信用、监管问题和后端供应的承接、管理问题，未来直播电商长远发展的核心在于打造“挟流量以令供应链”的商业模式，这需要提升直播电商的监管合力，构建直播电商的逆向供应链。
关键词：直播电商;商业模式;供应链;内在逻辑;基本形态
从供应链视角来看，直播电商虽然具有多种不同的运作形态，但整体商业模式的基础业务流程大致由销售端、供应端、消费端和平台端四个部分构成，依次对应着电商主播、供应商、消费者和平台等商业价值链的四个环节(沈厚才等，2000)。成功的直播电商商业模式不仅需要解决销售端的问题，更需要在货源、选品、信息处理、售后服务等供应链的其它环节形成良好的配套服务。当前，学术界尚缺乏对供应链视角下直播电商商业模式的系统研究，因此如何基于供应链视角回应当下直播电商发展中的现实问题并提出规范化发展对策，便成为值得探讨的研究课题。
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供应链视角下直播电商商业模式的基本形态与内在逻辑
(一)基本形态
直播电商是电商销售、新媒体与网红经济或明星经济相结合的商业模式创新的结果。相较传统的代理、经销、直营等商业模式，直播电商具有成本低、时效高、互动性强等显见的特点(沈宝钢，2020)。在供应链视角下，直播电商商业模式的基本形态大致由销售端、供应端、消费端和平台端四个部分构成。
供应端是直播电商的货源，包括产品的生产商、销售商、品牌商等。在直播电商商业模式下，产品的生产商、销售商、品牌商等供应端可以直接通过提供低价产品、给予佣金的方式，让销售端的主播将产品及时地呈现给消费者。这种商业模式无须经过传统的宣传、分销、代理等产品销售流程，不仅缩短了产品与消费者之间的距离，加快了产品的迭代更新，也有助于培育以市场需求为导向的产品设计研发创新。销售端是直播电商商业模式的核心，通常由商家型主播(主播是产品方或厂商)或职业型主播(网红或明星等)以现场直播的方式进行产品推介。在供应链的上游，销售端受供应端委托而完成一定的订单销售或品牌宣传任务，但并不参与商品的生产、发货、售后等环节;在供应链的下游，销售端通过平台或其自身的流量效应，将产品以现场性、互动性的方式呈现给消费端。
平台端是直播电商商业模式的消费者引流入口和产品展示的交互性平台，主要包括内容平台和电商平台两大类。内容平台以抖音、快手、微博等拥有巨大流量的娱乐平台为主，主播的优质内容能够获得消费者的信任，通过引流可以跳转到特定的电商平台，进而实现用户到消费者的流量变现;电商平台以淘宝、京东、拼多多等网络购物平台为主。在供应链的上游，主播可以凭借其庞大的粉丝群体和强大的引流能力、交易能力来获取更优惠的产品价格;在供应链的下游，主播的高密度话语、对商品的评价吐槽，容易唤起消费者的购买欲，激发消费者的购买行为。
消费端是直播电商商业模式的价值实现环节，是平台用户、直播观众、主播粉丝和产品消费者多重身份的重叠。消费者通过平台聚集于主播的直播间，不仅能够现场观看主播的产品推介与主播进行心仪产品的互动，而且能够享受到直播间的优惠价格和满足自身的感官刺激需要。与传统网络购物模式相比，主播们真实而鲜活亮丽的形象容易拉近与消费者之间的距离，粉丝对主播的信任能够激发其自身的购买行为。毫无疑问，直播电商已经影响了大众的消费习惯，也逐渐成为一种消遣娱乐的方式。
(二)内在逻辑
首先，供应链的数字化转型是实现消费扩容提质的重要基础。2020年2月，国家发改委等23个部门联合发文，要求完善“互联网+”的商业生态，鼓励线上线下融合发展的数字化、智慧化商业模式。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2020年6月，我国直播电商用户规模已经超过了3亿。直播电商商业模式的发展进一步推动了我国实体经济供应链的线上线下融合发展，与传统产品销售模式相比，直播电商有助于破解产品供应链上下游业务协同管理、货源销售对接不畅、资金流周转低效以及产品与市场需求脱轨等问题。
直播电商的互联网思维能够通过线上线下相结合的产品供应链模式，在供应链上下游之间形成完整的产业链，通过互联网平台的巨大流量和主播的网红经济效应形成“直播”+“电商”的新的线上运营模式。供应链数字化转型所形成的网络化产品供应链，能够综合提升产品的设计、生产、运营和销售效率，有助于形成市场驱动的产品经营模式和网上交易习惯(汤思琦，2020)。
其次，直播电商的成功在于能够满足消费端消费体验升级的需求。当下，虽然网购已成为国人的基本消费习惯，但“冰冷”的图片或短暂的视频介绍已无法满足人们对用户体验和参与互动的消费需求。直播电商作为以互联网拓展产品销售渠道的最火方式，通过直播与网购相结合，能够让主播在直播间以用户的视角来全方位推介产品的使用体验，实时解答消费者的疑问和担当产品的“KOL”(KeyOpinionLeader)角色。主播的关键意见领袖角色不仅能够帮助消费者以“全网最低价”拿下心仪的产品，更能够让消费者在“沉浸式”的购物体验中省去“货比三家”的网购烦恼。在主播与消费者分享产品体验和参与讨论的良性互动中，主播便从原初的“KOL”角色转变成“偶像”角色，进而使产品带有一定的“粉丝”与“偶像”互动仪式的符号价值或象征意义，仪式化的情感联系能够在无形中增强消费者对商品的信任与好感并形成群体符号和身份认同(兰德尔·柯林斯，2009)。
最后，直播电商在平台端和消费端能够发挥流量经济或网红经济的市场效应。移动互联网的兴起和媒体的“去中心化”发展，拓宽了自媒体时代的信息传播渠道和传播成本，驱动了直播行业的快速兴起。直播所形成的流量经济让电商行业看到了直播背后的流量价值和投资收益，于是淘宝、京东、拼多多、唯品会等纷纷在原有的电商平台上布局直播电商。随着抖音、快手等内容平台和大批自媒体的加盟，线下推介场景和线上直播场景的融合让直播电商行业吹起了迅猛发展的“春风”。明星客串、网红直播、企业家加盟、政府官员带货等系列热搜事件为直播电商带来了巨大的网络流量、关注度和网红经济效应。
供应链视角下直播电商商业模式的主要问题
(一)直播电商前端引流的信用与监管问题
从直播电商的行业门槛和市场信用来看，当下直播带货的迅猛发展使得大量劳动力进入直播电商的时代风口，这不可避免地会导致主播在专业能力、道德修养上的高低不一，加之头部电商平台出于快速抢占市场的需要，在直播平台管理规则上并未对主播素质做出严格的规定，也尚未建立起系统完备的入驻门槛和奖惩规则。这种“宽入”的直播电商门槛现状造成市场上出现越来越多的商品质量“言”过其“实”、假冒劣质“三无”商品泛滥、买卖数据造假等行业乱象(闫玉刚，2020)。
这些行业乱象不仅让消费者对个别主播失去信任，而且更有可能普遍化为对整个直播电商的不信任。长此以往，对消费者信任的“透支”将对整个直播电商行业带来非常不利的后果。从政府对直播电商的行业监管来看，相较于当下直播电商的发展速度，政府的行业监管力度依然薄弱。直播电商作为互联网、直播和电子商务的结合体，其监管主体不仅涉及网信办、文旅部、广电总局，还涉及工商、市监、消协等部门。当下，虽有国家网信办、市场监管总局等多部门的专项整治和规范管理行动，也有中国广告协会的《网络直播营销行为规范》、市场监管总局的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，但多头管理现状不仅容易导致监管效率低下，也存在着信息迟滞、资源消耗大等问题(李坤，2020)。
(二)直播电商后端供应链的承接与管理问题
供应链的承接和管理能力是直播电商背后的支撑基础。直播电商对传统电商模式的影响在于形成了以平台端、消费端为导向的直播经济，这种经济模式要求产品、价格、交货周期、库存都要按直播思维和粉丝需求来重新管理和塑造供应链系统。当下，制约直播电商模式发展的重要因素是供应链后端的承接和管理能力的不足问题。从直播电商供应链的承接能力来看，直播经济的一个重要特征便是粉丝的即兴购买行为能够在短时间内引爆某种单品的销量。
然而，哪种产品会是“爆款”具有很大的不确定性，因此会给供应端的产品生产带来两难的困境：一方面，如果供应端的商品供应量无法满足“爆款”单品的订单量，就容易造成不愉快的消费体验，引起消费者的不满;另一方面，如果供应端提前大量备货，又会担心直播效果不好而形成库存压力。因此，及时解决供需平衡问题，提升对产品备货、仓储、物流、售后服务等供应链的承接能力，是直播电商的一大挑战。
从直播电商供应链的管理能力来看，因为传统电商模式下的产品迭代速度较慢，因此在产品供应链的管理能力上一直在做的是供应链的深度而不是速度。然而，直播电商的兴起却对供应链管理的深度和速度提出同样高的要求。以服装行业为例，传统服装款式往往一个月更新十几款就算相当快了，而如今的直播电商往往一周甚至网红主播的一场直播就会上新几十个款式，这就需要供应端根据直播订单，同时对不同款式、不同需求数量进行成千上万件产能的调整，这直接影响了产品供应链的响应速度、出货速度和库存消化周期。标准化、工业化、短周期、快速迭代的供应链生产管理能力，成为直播电商面临的巨大挑战。
完善直播电商商业模式的对策
(一)提升直播电商的监管合力
流量是直播电商的关键所在，要解决当下行业门槛较低、市场信用缺失以及政府监管薄弱等系列问题，就必须打造政府、电商、平台、主播、消费者之间的“正和博弈”格局，形成职业道德、行业自律与法律监管的合力。职业道德是直播电商内在的软性约束，只有不断提高电商主播的专业能力和道德修养，坚持以“货”为中心的产品宣传，将为消费者推荐物美价廉的产品作为职业追求，才能真正实现主播的“KOL”角色。
行业自律是实现直播电商行业健康平稳发展的重要保障，直播平台有责任对主播、产品、售后服务等供应链各环节进行严格把关，应提高电商主播的入驻门槛，明细入驻规范，完善对主播专业能力、道德素质的相关考核机制，定期对电商主播进行职业培训、资质考察和随机抽查;法律监管是政府对直播电商行业的外在强制约束，由于目前尚没有专门的执法部门对直播电商行业进行统一监管，因此需要各执法部门通力合作，不断完善直播电商行业的实名直播制度、档案管理制度、视频保存制度，建立电商主播信用评价体系、黑名单制度和行业工会制度等。
(二)构建直播电商的逆向供应链
产品承接和管理能力是直播电商的根本，货源供应和管理问题是当下直播电商需要解决的核心问题。直播电商对零售行业变革的一个重要特征，便是打破了传统电商从打版、拍照、上新、销售的商业流程，形成先接订单再投产供应的C2M(逆向定制)模式。
今后，直播电商应发挥平台和主播在供应链上的导向作用，从消费端、直播端的逆向思维和现实需求出发，打造数字化、扁平化、立体化的“前播后厂”式产品供应链体系(花永剑，2020)。就实践情况来看，当下以杭州、广州等城市为代表的供应链直播基地，就是构建直播电商逆向供应链的有益实践。供应链直播基地通过建立直播区、选货区、陈列区和仓库的一体化供应链条，将直播电商的“人、货、场”三要素集于一体，以构建离主播更近、离产品更近、离消费者需求更近的供应链系统。
从供应链模式来看，直播电商以主播和平台的巨大流量为支撑，通过主播或品牌方与消费者的直播互动，可以更为清晰地了解到消费者的喜好和需求，在此基础上将消费者、电商平台、供应商、工厂、品牌方整合到一起，形成逆向定制的供应链网络体系。相较于传统供应链模式而言，供应链直播基地以主播作为导购端、以平台用户和粉丝需求为消费端，通过导购端和消费端直接与产品的生产端相连接，能够较好解决电商的库存积压和货源供应、主播对产品的可选性和可控性需求、消费者对产品质量与售后服务的担忧等问题，进而能够提高直播电商的整体出货率与变现率。
参考文献：
1.赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018(1)
2.沈厚才，陶青，陈煜波.供应链管理理论与方法[J].中国管理科学，2000(1)
3.沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊，2020(10)
4.汤思琦.供应链环境下电商直播销售模式研究[J].中国报业，2020(6)
5.(美国)兰德尔·柯林斯，苏国勋译.互动仪式链[J].商务印书馆，2009(4)
6.闫玉刚，宫承波.狂欢化与去狂欢化：基于新冠疫情期间直播带货传播现象的冷思考[J].当代电视，2020(6)
7.李坤.直播带货有望从“野蛮生长”走向“健康成长”[N].中国市场监管报，2020.8.138.赵子忠，陈连子.直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J].中国广播，2020(9)
9.花永剑.“农产品+直播”逆向供应链模式研究[J].价格理论与实践，2020(11)
作者：崔锐
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