本文摘要：目前，酸奶产品的市场前景十分广阔，我国酸奶市场的增长率领跑全球。虽然与占据全国乳品市场份额第一的液态奶产品相比，酸奶产品的市场份额不足液态奶产品的1/5，但是单品利润率却是液态奶的3 倍以上，液态奶市场的饱和状态与酸奶市场需求旺盛的形势形成了鲜
目前，酸奶产品的市场前景十分广阔，我国酸奶市场的增长率领跑全球。虽然与占据全国乳品市场份额第一的液态奶产品相比，酸奶产品的市场份额不足液态奶产品的1/5，但是单品利润率却是液态奶的3 倍以上，液态奶市场的饱和状态与酸奶市场需求旺盛的形势形成了鲜明的对比。因此，如何优化酸奶产品的营销策略就成为一众乳品企业所关心的话题，下面笔者引入一则案例来详细谈谈。
C 乳业酸奶产品的营销策略现状
C 乳业公司是国内乳制品行业的知名企业，产品种类丰富、资源充足、市场信誉好，但是旗下酸奶产品的市场占有率和产品利润率始终未能达到公司制定的市场目标。目前，C 公司的酸奶产品营销策略中存在一系列问题，亟待完善。
分销策略方面
在C 乳业公司，全国工厂的合理布局以及供应链的合理建设，充分保障了产品销售的高效，实现了真正意义上的全国分销渠道。一级独家代理经销商的高效运作，使得产品能够实现各细分市场供给与需求相适应;每个区域的配货站及时、高效地分配商品，使得产品从生产者到消费者的时间和路径达到最佳，充分满足市场对乳品新鲜度的苛刻要求。但受酸奶产品自身特点的影响，C 乳业酸奶产品在分销渠道方面仍存在一定的制约。
渠道建设不完善
C 乳业酸奶产品为日配，货架周期21 天，经销商当天17 点前提供第二天订单需求，C 公司按订单生产，产品通过物流冷链配送到配货站，当日便可送达超市的经销处，次日便可上架销售，极大地满足了产品的分销途径对时间的要求，但是这种情况只有在重点城市能够实现，其余经销区域的产品渠道难以有效渗透。
目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都会销售C 乳业酸奶产品，大城市中各大品牌产品的竞争已经到了白热化的地步，但在广袤的农村和城镇，酸奶的销售渠道还不成熟，对有些农村孩子来说，甚至都没听说过酸奶，喝酸奶也成为一种奢望。这种冷热不均的局面，足以说明经销商的营销网络建设还不够完善，市场需求还未得到有效开发。C 乳业公司如果能够有效开发和巩固这片潜在市场，必将为公司旗下的酸奶产品开拓一片新天地，为企业带来可观的前景。
那么，为什么各大品牌都不愿意全面涉足农村这个潜在市场呢?因为各大企业都担心自己的首先开拓是在为其他企业付学费，一旦有了好的营销渠道经营这片市场，也难以长期巩固和维持这个市场的客户群，难以形成全面的营销效益。
分销模式单一
随着电商的不断兴起，传统的市场营销模式也在悄然改变，一款产品可以通过网络营销的模式到达消费者手中，而且人们也在渐渐习惯网络消费所带来的便利与实惠。通过调查发现，网上消费中，乳品行业只有液态奶和奶粉两类产品，低温酸奶产品几乎没有，因为大部分酸奶产品还不可以脱离线下冷链配送的要求。为了占领这片市场，C 公司必须从研发开始，生产出适合网络营销模式的酸奶产品，以满足和适应线上消费的市场需求。
大部分的C 品牌酸奶还是通过生产商→代理商→零售商→消费者的渠道实现的，这种分销模式一方面成本较高，另一方面也会延长产品送达消费者的时间，影响酸奶产品的品质。对C 乳业酸奶产品而言，如何有效地开发多种分销模式，建立与不同酸奶产品相适应的多种分销渠道显得十分重要。
定价策略方面
C 乳业作为国内乳制品行业内的知名企业，其定价对国内乳业的定价具有一定的影响。在综合考虑市场需求、竞争者定价、产品成本等因素后，C公司需要根据不断变化的市场环境积极地调整相应的定价。在同类产品的市场竞争中，C 乳业的酸奶产品与竞争者产品的价格相差无几，随行就市的定价使C 品牌酸奶在价格上与竞争对手保持一定的关系，很多细分产品只相差0.1 元，并且各个门店和销售展柜的铺货量也与竞争对手相当。
目前，C 品牌酸奶的价格为厂商指导价格，经销商没有权利制定和调整价格。由于经销商没有自主定价权，所以C 公司的酸奶产品在面对一些竞争对手运用灵活多变的定价策略时，经销商时常力不从心。
促销策略方面
C 乳业公司常常通过试吃品尝、有奖销售、赠送礼品、买二赠一等方式进行产品促销活动。但是通常竞争对手也会采取相同的促销方式，对顾客形成了一种没有促销和优惠活动就不购买产品的心理作用，出现企业有促销活动销量明显上升，没有促销活动销量明显下降的状况，不便于企业把握市场情况。
广告宣传对产品市场份额的提升有正向关系，但是广告投入加大一倍，往往并不能带来销量的成倍增加，而广告的创意性和消费者的认同接受度才是深入影响市场的有效宣传方式。C 乳业很少对酸奶中的不同系列产品进行精细化的推广，例如对老年人更加关注健康，对年轻人和学生群体更加关注包装新颖和口味独特等。
营销策略优化三步走
在整体市场营销策略的指导下，笔者针对C 公司酸奶产品的营销问题，进一步完善其营销策略，努力构建一套适合企业发展的营销机制。
第一步：完善渠道建设
建设多元化区域经销渠道
目前C 乳业酸奶产品在三、四线城市仍处于待开发和困难重重的局面，所以企业需要以原有渠道优势为依托，打造多元化的区域经销渠道，有效管理原有空白网点，实现酸奶产品也能像传统液态奶产品一样，深入到全国三、四线城市，真正实现酸奶产品全国覆盖，实行多渠道快速响应机制。
按照地理位置，对全国区域市场进行重新划分，分成7 大经销区，包括以沈阳为核心的东北地区、以乳都呼和浩特为核心的内蒙古地区、以北京和天津为核心的京津冀地区、以苏州为核心的长三角地区、以武汉黄冈为核心的华南地区、以成都为核心的西南地区、以惠州为核心的珠三角地区，各大经销区与各个工厂紧密联合，实现就近配送。
各区级工厂与地方性连锁门店建立紧密联系，形成区域性门店渠道，形成区域内的市县镇三级市场的全覆盖，并通过地方性的连锁门店营销网络将C 品牌酸奶更高效地覆盖到乡镇消费端;同时C 乳业要积极扶持与乡镇对接的二级经销商，优化渠道建设，进行精细化的管理，使酸奶产品能够安全、高效地到达更广阔的市场。
各区域营销网络要充分利用社区直营门店和企业代理直销平台的销售网络渠道，通过直销平台与社区、工厂、乡镇市场的直接对接，将产品定时定点地直接销往终端消费者，并且依托直营门店及时准确地收集市场反馈信息，作为公司区域经销最为重要的信息来源。
建立互联网+ 的营销渠道
随着移动互联网概念的全面深化，面对着层出不穷的新兴企业和商业模式的挑战，传统乳品企业想在第三次经济革命浪潮中取得新的发展，必须适应互联网模式的快速发展。比如，C 乳业公司可以与滴滴快车软件平台合作，推出滴滴积分换产品业务;可以与京东、苏宁等网络电商合作，利用电商平台的客户资源，推出网上直营店，并且通过网络电商的数据，能够快速地收集到客户需求信息，通过对客户需求信息进行有效分析，实现客户的差异化服务，同时指导企业在制定生产计划、市场物流配货等方面提高准确度，避免了市场有效需求与工厂订单不一致的弊端。
第二步：实施价格差异化
合理构建酸奶产品全系列的定价差异化
面对着价格的激烈竞争，通过调整价格占领市场不是最终目的，C 乳业需要根据产品成本的差异、消费者市场需求的差异、竞争者价格的差异、产品销售季节的差异等，制定合理的产品价格。C 乳业公司可通过供应商供应链的采购管理和各项精细化的成本控制，使得产品的成本得到有效控制，对不同产品采取不同的定价策略。
对有专利保护的新产品，通常运用撇脂定价策略，以求形成高价格、高品位的形象，并尽快收回新产品的投资成本;而大部分没有高端定位和专利保护的产品，通常采用竞争导向的定价。例如，C 乳业公司可利用八连杯酸奶产品，充当价格先锋，以长期低价优势吸引消费者产生购买意愿和兴趣，进而形成购买其他档次产品的动机和意愿，然后利用附加值高和价格较高的高档次产品，作为收回投资、获取企业利润的主要角色。
目前，C 乳业酸奶产品的经销商没有权利制定和调整价格。为应对竞争者灵活多变的定价策略，酸奶产品可以实施厂商制定基础价格、经销商有限制地调整价格的策略，一方面C 乳业公司可以保证产品的最低售价，另一方面经销商可以根据市场情况以及竞争者的变化迅速地做出反应。
靠品质和品种开拓利润空间避免产品价格战
乳品行业的酸奶产品与其他行业的产品不同，并不能通过持久和大力度的压低价格的竞争模式获得全面领先的市场竞争优势地位，打价格战来争夺市场，只能是新品进入市场和短期商品的促销行为，在乳品行业中，若想获得长期竞争优势，靠价格战形成长期的市场销售优势十分困难。随着人们引用和消费乳品习惯的形成，对于一杯酸奶是3 元还是3.1 元在购买时影响不大，消费者更加注重的是产品的品质。消费者如果觉得一款酸奶产品好，在消费引用中带来了一种生活品质享受的感觉，那么相较其他品牌的产品，消费者也是愿意以稍高的价格来购买原有酸奶产品的。
C 品牌酸奶在制定价格策略时，不应当局限于同类型、同质量产品价格竞争的怪圈中，而应当主动细分市场，凭借自身的优势，利用研发、工艺、生产等方面的技术优势，以及市场营销、渠道开发、营销管理等方面的优势，寻求研发新品种，改善和升级原有产品，满足消费者不断变化的需求，引领新的消费理念，形成与其他品牌产品有效的市场产品区分，从而避免价格战。另外，优良品质和品牌优势一旦确立，企业并不需求以频繁使用价格战的营销策略来开拓和维持市场，因为优良品质的产品足以促使消费者的追捧，并且能为企业长期发展带来更强大的动力。
第三步：加大宣传推广力度
发挥参观工厂示范效应提升公众形象
用户体验是效果最直接的市场营销方式，参观工厂时消费者对产品是如何生产出来的有了直观的了解，每一位实地参观工厂的消费者都会对其今后的消费心理产生极大影响，这是广告宣传和人员促销实现不了的效果。C 乳业可定期举办工厂开放日，比如定在周六周日，人们在指定的地点集合，C 乳业的大巴车免费接送，进行为期半天的工厂参观活动。
进入工厂参观时，人们走过明亮的参观走廊，透过玻璃幕墙就可以俯瞰整个车间，可以看见整洁的生产车间、穿着洁白连体工衣的工人、控制整个车间运行的中控室、现代化加工处理设备的运行，通过讲解员的介绍，了解生产工艺流程，这种体验不仅能够使消费者知道C 品牌酸奶是如何生产出来的，而且能够通过参观对企业的食品安全更加放心。通过参观工厂的示范效应以及人们观后体会的口口相传，将在消费者心中树立高品质、放心食品的公众形象。C 公司可主动与社会团体和企业单位开展参观推广活动，考虑到青少年是市场的消费主体和主要购买力，还可以以学校为主要目标，进一步改进和丰富参观活动的内容。
C 乳业公司还应当利用网络技术，在公司官网和网络平台上开通VR在线参观，让更多地人们能够通过多元化技术手段体验C 乳业全面透明、智能交互的产业链生产过程，让企业品牌获得越来越多消费者的认可。通过新传播媒介的全景展示技术，使人们不仅了解C 公司的工厂是什么样的，更能够了解公司的牧场、冷饮、液奶、奶粉、海外工厂都是什么样，实现整体示范效应，提升企业公众形象。
恰当运用公共关系提升企业形象企业发展过程中难免会遇到风险和危机事件，如果事先没有预案，或公共关系处理不当，会使企业的形象受损。C 乳业公司旗下拥有了诸多工厂，只要有一个工厂的产品出现了问题，都会对企业整体形象产生负面影响，所以C 公司的酸奶事业部应当重视公共关系，建立有效的职能部门，处理信息监测、舆论宣传、协调沟通、危机处理等方面工作。
比如，当有客户和经销商反馈某批次酸奶产品存在质量缺陷时，要积极与客户和经销商沟通，积极调查分析问题根源，并对问题带来损失的利益相关方进行充分的答复，避免类似情况的再发生;同时酸奶事业部也要做好各种问题的应对预案，收集市场反馈信息，妥善处理事件带来的影响;对可能引起公众误解的事件，可以利用大众媒体，进行必要的解释。
总的来说，酸奶类产品近年来呈现出迅猛的发展态势，极有可能成为下一个市场增长点。面对如此的大好发展机遇，乳品企业应通过有效的市场营销手段，打开酸奶市场的掘金密码，使自家的酸奶产品在市场竞争中快人一步、优人一筹，得到更多消费者的喜爱。
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