本文摘要：摘要：营销渠道作为链接休闲农庄产品服务和城市消费者的桥梁，直接影响着休闲农庄和旅游者的效益。研究以问卷形式获取数据，通过分析数据对旅游者画像和信息渠道进行探索。旅游者问卷的调研结果显示，对于休闲农庄旅游者，他们更偏向于熟人推荐，休闲农庄作
摘要：营销渠道作为链接休闲农庄产品服务和城市消费者的桥梁，直接影响着休闲农庄和旅游者的效益。研究以问卷形式获取数据，通过分析数据对旅游者画像和信息渠道进行探索。旅游者问卷的调研结果显示，对于休闲农庄旅游者，他们更偏向于熟人推荐，休闲农庄作为小众旅游目的地，在推广上尚不完善，旅游方式没有被大众所熟知。休闲农庄渠道选择和信息质量存在很大问题，互联网营销的实际效果仍需改善。
关键词：营销渠道;休闲农庄;旅游者画像;信息渠道
旅游方向论文投稿刊物：《旅游学刊》主要刊登能反映旅游学科最高学术水平的最新研究，旅游学与相邻学科的综合研究进展，与旅游业发展紧密相关并密切联系实际的重要应用研究的学术论文及有研究和实践价值的调查报告。读者对象为旅游企事业单位管理工作者、旅游院校师生及相关行业的管理人员、科研人员。有英文目次、部分论文英文摘要及年度索引。
一、数据获取
以问卷形式获取数据，第一部分设置问题进行甄别，涉及出行方式、停留天数、去过休闲农庄类型等基本信息。第二部分询问旅游者获取休闲农庄的信息渠道，用于检验休闲农庄经营者选择营销渠道的有效性。第三部分是受访者的个人基本信息，包括居住城市、年龄和受教育程度等。消费者问卷共发放482份，有效问卷395份，问卷的有效回收率为81.95%。
二、旅游者分析
旅游市场消费者特征的调研是休闲农庄发展和营销的基础，也是对企业营销战略的实际检验。消费者调研结果从旅游者画像和信息获取渠道两个方面进行总结。
(一)旅游者画像
旅游者画像主要从休闲农庄旅游者的个人特质和出行特点两方面进行概述，刻画出休闲农庄旅游者的基本轮廓。一是游客基本情况。
(1)旅游者性别。休闲农庄旅游者，在性别分布上，男性游客稍占多数，比例为56%，女性比例为44%。
(2)旅游者年龄。休闲农庄游客的年龄分布前四位分别是：31-40岁，占46.08%;41-50岁，占19.75%;26-30岁，占比12.66%;51-60岁，占比9.11%。总体来看，休闲农庄游客以70后、80后为主。31-40岁的游客占比最多，达46%;其次为41-50岁的游客，占比19.75%。这两类游客多已成家且具有一定的经济基础，是休闲农庄的主要消费群体。50岁以上的人群明显减少，这一年龄段的消费者购买力相对较低，出行度假需求较小，整体活动范围有限。而18-25岁群体多为在校学生或者刚参加工作，压力较大，去休闲农庄等小众旅游目的地的意愿较小。
(3)居住城市类型。城市类型主要分为五类：一线城市(北京、上海、广州、深圳)、二线城市(省会城市)、三线城市(非省会地级市)、四线城市(县级城市)和其他。其中居住在一线城市的游客约占75%，居住在二线城市的游客约为6%，三线城市占比11%左右，四线城市5%左右，1%不到的游客选择了其他。这对休闲农庄的选址提供了指引作用：城市越发达，休闲旅游的需求越大。二是出行特点。
(1)交通方式上看，有80%左右的受访者采取自驾方式，70、80后普遍经济独立，2-3个小时的周末自驾是很好的出游方式。其次是客运大巴，占10%左右。在交通发达的一、二线城市，客运大巴可以准确送达旅游景点附近;部分休闲农庄位于景区附近，交通便利。针对这类出行方式，休闲农庄的停车场将是游客满意度的另一个重要因素。
(2)出游方式上来看，自驾游携方式最多，占比49%左右;其次是亲友结伴旅游，占据34%左右;接着是单位组织出游活动，占比在11%左右。亲子游及单位团建这两类出游方式是休闲农庄游客的主要形式。(3)出行目的上，休闲度假占据了绝大多数，为68%，因此，城市居民的休闲意愿是出行的主要目的，其次是朋友聚会和亲子活动，分别占比29.6%和23.2%。(4)农庄停留时间上，超过一半的旅游者选择了两天，住宿则是休闲农庄的必备条件。超三分之一游客选择近距离的休闲农庄，可当天返回。
(5)对于农庄类型的选择上，50%的游客选择了城市周边，表明距离是休闲农庄旅游者考虑的首要因素，因此城市周边是休闲农庄的一个必备标签。第二是位于景区边缘的休闲农庄，约占35%，区位条件是这类农庄的天然优势，体验休闲农庄和对景区的观光旅游成为其有效营销点。其次是传统特色农业区，占比27%，农业和农产品是休闲农庄区别于农家乐以及其他形式旅游方式的本质特点。位于山区和滨水区的休闲农庄也是游客选择的重要类型，分别占16%和10%，这种类型的休闲农庄往往更具娱乐性。
(二)旅游者信息获取渠道
对于休闲农庄这类特殊的旅游中小型企业，游客获取信息的渠道与其他旅游企业存在着显著的差异。旅游者问卷结果显示，绝大多数的游客是通过熟人推荐前来的，表明休闲农庄信息传播主要还是依靠口碑，朋友之间的口口相传，成为了旅游者的出行主要动机。其次是占据20%的途径是旅游类服务网站或APP。从对旅游者的单独访谈中看，旅游者在携程、马蜂窝这类网站，浏览并预定休闲农庄的产品和服务。
排在第三的是通过微信。朋友圈软文、公众号精准营销成为了这类企业主要的微信营销方式。游客可以通过关注公众号，或者加入休闲农庄群，获取农庄信息，预定旅游产品。其次是搜索引擎广告，网络时代，知识传播较为迅速，通过关键词便可以获取大量信息。微博营销渠道在受访者中所占比例仅为2%左右，表明微博上关于休闲农庄的热度较低。30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上，而这一年龄段并不是休闲农庄主要的客户群体。
三、结语
旅游者问卷的调研结果显示，对于休闲农庄旅游者，他们更偏向于熟人推荐，休闲农庄作为小众旅游目的地，在推广上尚不完善，旅游方式没有被大众所熟知，因此，熟人推荐这种可信度较高的方式被旅游者所接受。其次，旅游类APP和微信这类方式，是休闲农庄经营者推崇的方式，但在旅游者角度却没有体现出来。信息在传递过程中多数没有达到预期效果，渠道传达信息时丢失或者没有达到精准营销的效果，信息质量不高。因此，休闲农庄渠道选择和信息质量存在很大问题，互联网营销的实际效果仍需改善。
参考文献
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