本文摘要：摘要：酒店有效处理好顾客抱怨，对降低酒店负面口碑传播、增加顾客对酒店的忠诚度和提高营业收入具有非常重要的 作用。在现有文献基础上，构建了顾客抱怨行为影响因素的指标体系，并以金茂北京威斯汀大饭店作为实证研究对象，通过 实地问卷调查和预订网上顾
摘要：酒店有效处理好顾客抱怨，对降低酒店负面口碑传播、增加顾客对酒店的忠诚度和提高营业收入具有非常重要的 作用。在现有文献基础上，构建了顾客抱怨行为影响因素的指标体系，并以金茂北京威斯汀大饭店作为实证研究对象，通过 实地问卷调查和预订网上顾客抱怨点评收集数据，采用主成分分析和相关分析法对影响因素进行分析。研究发现：员工服务水平、投诉成功可能性和顾客感知是影响顾客抱怨行为的关键因素。从提高员工服务水平和完善处理顾客抱怨机制两个层面提出具体对策建议。
关键词：顾客抱怨;影响因素;相关分析;酒店在线评论
改革开放 40 年来，我国饭店产业规模在不断扩 张的同时，也面临着经营效率和绩效较低的问题，快 速增长的旅游需求让酒店面临更加剧烈的市场竞争 和发展挑战。酒店有效处理好顾客抱怨，对降低酒 店负面口碑的传播、增加顾客对酒店的忠诚度和提 高营业收入非常关键。顾客抱怨处理不当，酒店会 流失顾客，损害自身形象，不利于发展，而正确处理 顾客抱怨是酒店获得顾客、改进服务质量的良好机 会。
我国酒店管理的研究大多处于总结行业经验和 吸收国外经营管理理论研究阶段，针对我国市场背 景特点下的酒店实证研究成果普遍缺乏。本文立足 于实证研究顾客的抱怨行为，希望通过分析顾客抱 怨行为的影响因素来为酒店经营管理者提供服务管 理方面的参考建议。
1 研究概况
顾客抱怨涉及人的心理和行为等多个方面，抱 怨的原因、动机和行为方式等也不尽相同。学者们 对它的定义各有看法，如 Day R L[1] 认为抱怨是顾客 对消费体验不尽如人意，他们无法用心理调整来平 息不满，造成的负面影响大到难以忘记这个经历，所 以他们抱怨，其目的是为了寻求赔偿、表达不满和个 人抵制;Singh J 等[2]认为顾客抱怨是顾客对特定的 消费体验不满意，受到不满意驱使而采取的一些行 为或非行为反应。
Day & Landon、Singh & Wilkes [2，3]进一步分析了 一般抱怨行为的理论和模型，研究发现，抱怨行为与 产业竞争的程度、顾客对服务提供者的认知有关;抱 怨倾向与问题的重要性、价格高低和投诉成本相关; 抱怨的可能性与顾客的个性特征有关。此外，年龄 的不同、收入的高低、教育水平与职业差异、不同的 服务和产品也会影响到顾客的抱怨行为。
例如，赵 平等[4] 分析了我国耐用消费品行业中顾客、产品特征对抱怨行为的影响;顾敏艳[5]在针对高档商务酒 店顾客抱怨行为影响因素的研究中，选取服务失误、 情境因素和心理因素作为直接影响顾客抱怨行为的 因子，对顾客个人特征作为调节变量来构建模型做 了进一步的深化探讨;彭建军[6]较系统地研究了我 国酒店顾客的抱怨行为，分析了抱怨情景、顾客个人 因素等酒店内外因素对顾客抱怨行为的影响，指出 这些因素与抱怨行为和顾客满意度呈现出一定的相 关关系，但是他并没有对各因素的影响程度做进一 步分析。 综上所述，由于顾客抱怨行为影响因素因为涉 及的行业不一样，因此结论会有差异。通过以上的 综合分析，本文构建出酒店顾客抱怨行为影响因素的指标体系，影响顾客抱怨行 为的因素大致可以分为服务失误因素、具体情境因 素、顾客特征因素三大类。
2 调研与数据
2 .1 问卷调查
笔者在金茂北京威斯汀大饭店的半年时间，观 察了酒店对顾客服务的日常运营情况，与酒店前厅 部、客房部、餐饮部等一线员工和临时兼职人员就酒 店处理顾客投诉的具体操作流程进行了深度访谈， 并根据顾客抱怨行为影响因素指标体系进行问卷设 计，然后对顾客进行问卷调查。问卷发放时间为 2019 年 2 月 18 日—2019 年 3 月 5 日，选取在饭店和 用餐结束的客人作为调查对象，随机发放问卷。
本 次共发放问卷 120 份，回收有效问卷 108 份，有效问 卷的回收率为 90% 。运用 SPSS19 . 0 对调查结果进 行信度分析，得到信度系数值为 0 . 851，大于 0 . 8，说 明研究数据信度质量高，可用于进一步分析。采用 因子分析和相关分析方法进一步探究该酒店顾客抱怨的具体影响因素与不同顾客抱怨行为的相关性与 影响程度，归纳出高级商务酒店顾客抱怨行为的关 键影响因素。
2 .2 网上调查
由于研究对象的特性，前人的理论成果并不完 全适合案例酒店，不同的研究对象存在巨大差异，包 括地域文化、基本特征、研究范围等。因此，本文运 用文本分析法从金茂北京威斯汀大板店的主要预定 网站———携程网精准提取研究对象的顾客抱怨点评 数据，辅助问卷进行问题探究。
2 .3 数据收集
金茂北京威斯汀大饭店客人主要 以男性居多，年龄以 25—34 岁的中青年为主。他们 主要是本科及以上高学历的商务企业型人员，这一 阶段为事业的上升期，多为中高收入人群，经常因商 务活动和会议需要出行住店，住店经验非常丰富，顾客每月住店次数多为 2—3 次，每次入住天数多为 1—2 天。在顾客抱怨行为倾向排名中，顾客 若对酒店产生不满，他们都倾向于直接向酒店投诉， 并采取有效行动;如对住店体验不好，他们很少会采 取对此置之不理且下次再入住的行为。
3 顾客抱怨行为影响因素分析
3 .1 顾客抱怨行为影响因素因子分析
因子解释原有变量总方差的情况分析：因子分 析一共提取出6个因子，旋转平方和载入描述了最 终因子的情况，累计解释总方差达到 65 . 353% ，认 为这6 个因子可很好地解释 26 个指标。使用最大 方差旋转法对数据进行旋转，使因子具有命名解释 性。
3 .2 因素变量对顾客抱怨行为的影响程度
通过主成分分析命名得到 6 个主成分因子(即员工服务水平、硬件设施环境不佳、顾客感知、管理 失误、赔偿大小和投诉成功可能性)，进一步检测各因素对抱怨行为的影响程度评价。
3 .3 抱怨行为影响因子与抱怨倾向的相关分析
本文采用 Pearson 简单相关系数对已命名因子 与顾客抱怨倾向进行相关分析。与顾客直接向酒店投诉倾向显著相关的是员工 服务水平、顾客感知、投诉成功可能性 3 个因子。与 不反应但不会再入住，并告知好友、他人等不要入住 显著相关的是硬件设施环境不佳和赔偿大小 2 个因 子;与不采取行动，下次继续入住显著相关的是顾客 感知 1 个因子;与向媒体大众平台、旅游局、消费者 协会等投诉显著相关的是顾客感知和管理失误 2 个 因子。
4 结论与建议
4 .1 结论
本研究采用问卷调查法和实地访谈，并使用网 上文本分析综合数理统计方法进行实证分析，研究 结果更具客观性和科学价值。整体上看，影响顾客 抱怨行为的关键因素是员工服务态度不友善、酒店 对顾客抱怨的重视程度和顾客对该服务失误的不满 程度，酒店设施问题是影响该酒店顾客抱怨行为的 主要因素。
4 .2 建议
高级商务酒店重点应从提高员工服务水平和完 善顾客抱怨处理机制两个层面着手来提高酒店服务 质量。具体建议为：①提高员工的服务水平。员工 整体素质的高低从某种程度决定了酒店的服务水 平，特别是一线员工，他们每天直接面对面服务客 人。调查发现，金茂北京威斯汀大饭店客人的大部 分不满源于一线员工的服务水平，如服务效率低、服 务态度差、专业技能不足、不会灵活变通等。
金茂北 京威斯汀大饭店一线服务人员的入职培训纯理论 化，缺少行动服务意识培训;部门工作氛围紧张严 肃，员工不团结，在服务客人时互相推诿责任，造成 顾客对酒店员工服务不满而投诉的后果。因此，酒 店首先要完善人才选拔与培养制度，认真选拔所需 人才，在他们入职前，引导员工主动学习酒店服务运作流程;入职后展开定期和不定期的服务知识和技 能培训，特别是万豪集团线上的网络培训课程，这是 员工掌握自身岗位技能责任的好机会。同时，酒店 应通过考核来评估员工对岗位的熟悉程度。
其次， 要让万豪集团“人服务于人”的理念深入人心，建立 “团结友爱”的酒店文化，强化员工对酒店文化的认 同感，员工之间互相关爱、彼此尊重。第三，酒店的 优质服务离不开酒店各部门的合作，优秀员工团队 建设对酒店服务质量的提高发挥着不可估量的作 用。②完善顾客抱怨处理机制。客人需要流程简 单、响应速度快的服务，酒店投诉处理程序复杂，会 直接影响服务的效率。威斯汀酒店处理客人抱怨的 流程是：总机员工接到客人的抱怨电话，了解情况后 联系相关部门，最后才反馈到客人。处理过程中经 常出现内部断线联系不上的情况，沟通不畅致使处 理效率直接下降，顾客不满程度增加。
因此，首先酒店应设置专门的顾客投诉电话专线，保证其畅通和有效，并设专人负责与相关部门沟通，及时反映客人 的投诉事件，保证信息传递的正确及效率，以便能迅 速采取措施解决问题，避免酒店各部门互相推卸责 任。无论是酒店预订网站上还是线下住店客人提出 的抱怨，酒店都应及时进行处理，提出解决办法，消 除顾客的不满情绪。其次，对酒店一线员工给予特定工作处理的权限，及时满足客人需求。
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对于员工 服务失误或态度问题，及时与客人沟通，妥善处理， 向客人致歉。第三，酒店部门管理层应每日召开例 会，针对每日投诉情况进行点评、信息反馈，加强抱 怨反馈系统管理，做好客人抱怨档案记录，从已发 生、已处理的事件中总结经验教训。
参考文献：
[1]Day R L. Research Perspectives on Consumer Cmplaining Behavior[M]. Theoretical Development in Marketing，Chicago，IL：American Marketing Association，1980 ∶ 211 - 215 .
[2]Singh J，Robert E Wilkes. When Consumers Complain：A Path Analysis of the Key Antecedents of Consumer Complaint Response Estimates[J]. Academy of Marketing Science，1996，24(4)∶ 350 - 365 .
[3]Landon E L. A Model of Cconsumer Complaint Behavior[M]. Blooming ton：Indiana University Press，1977 ∶ 31 - 35 .
[4]赵平，莫亚琳.中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，2002，(2)∶ 32 - 38 .
作者：王雪芳，严秋茵
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