南京市金陵饭店微信营销策略研究

　　[摘 要]文章选取 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期间南京市金陵饭店在微信公众号发布的 文章、用户阅读量、点赞量和留言作为样本，以内容分析法将内容转化为量化数据。研究结果表明: 该平 台推送消息关注度较高，发布方式多样，消息内容多变，且能够线上线下相结合，并借鉴文化品牌推广产 品，但也存在用户互动不活跃、推送时间不合理、受众结构不科学等问题。据此提出增加用户互动体验、 改进消息推送时间、完善受众群体结构等建议，以期为金陵饭店微信营销提供有效对策，进而为我国酒 店的微信营销提供参考。

　　[关键词]微信营销; 移动互联网; 金陵饭店

　　据腾讯发布的《2018 年微信平台数据研究 报告》显示，微信( Wechat) 月活跃用户数超过 10. 8 亿，其中公众号是微信的重要服务之一。 随着微信功能的不断拓展和用户的增加，其 便利的营销手段和低廉的营销策划成本也为 企业提供了新的营销途径，有利于扩大企业的 品牌知名度和影响力。酒店营销管理人员发 现，利用微信这一低成本、强时效性、传播范围 广的营销工具可以提高酒店知名度，培养顾客 忠诚度。[1]

　　一、微信营销相关研究概述

　　微信是中国受欢迎的社交媒体软件之一， 但人们对于微信营销的研究尚处于基础分析阶 段，理论研究较为薄弱。杨永靖和朱文武针对 社会化媒体的微信营销，总结出互动推送、漂流 瓶式、语音通话聊天、管理客户关系、摇一摇匹 配、mini 企业号、公证号平台推送、地理位置查 找、二维码扫描、客服呼叫、支付功能、口碑传播 等十二种微信营销模式。

　　[2]张艳红认为微信营销应该坚持注重推送的文章内容、把握消息推 送频率、公众平台与员工推广相结合、坚持线上 与线下相结合的原则。[3]庄宝玉通过对微信的 基本功能展开分析，总结出企业可以通过构建 朋友圈进行产品宣传，建立专门的公众号推送 消息，利用漂流瓶等进行双向沟通，借用二维码 扫描传播品牌等微信营销模式。[4]郭晓菲分析 提出，使用微信营销要区分企业公众号的服务 功能，精准推送; 合理分配推送内容，图文并茂; 加强网站的技术维护和研发; 联合知名企业推 广品牌。

　　[5]吕艳娇提出了有针对性的实行消息 精准推送、加强微信平台的管理、在微信公众平 台上划分不同区域等微信营销策略。[6] 李雅梦认为，微信营销最大的优势在于酒 店能够利用微信社交平台向顾客展示各种信 息，通过平台，消费者可以选择性订阅自己所需 的信息，酒店能够更直接的通过微信公众平台 与客人进行实时交流、宣传产品，实现点对点营 销。[7]

　　赵发认为，酒店微信营销普遍存在忽视 对公众号的管理、管理人才缺乏、营销方法老旧等问题，酒店要有针对性地提出解决方案。[8] 石丹析了高星级酒店的微信营销现状，并指出 其侧重软文营销，较为注重文章的个性化和时 效性等优点，但同时也存在缺乏互动、脱离时 事、缺乏创新等缺陷。[9]

　　二、南京市金陵饭店微信公众号运营情况

　　南京市金陵饭店是江苏省第一家豪华五星 级饭店，也是江苏省认知度较高的高星级酒店 品牌，分析它的公众号运营情况，有助于探究其 在运用微信平台进行营销时的途径和策略，以 期从中发现优势和不足，加以借鉴和修正。

　　( 一) 数据来源

　　本文截取南京市金陵饭店微信公众号于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日期间发布的图文消息，进行总结归纳。通过收集消息的 发布日期、消息标题、消息所属类别、消息阅读 量以及点赞量、留言情况等数据，分析金陵饭店 微信公众号的消息发送频率、消息的内容及种类、消息对受众的吸引力等。从上述选取的时间段梳理微信推送消息，根据消息内容将其划分为以下几个部分。

　　( 二) 数据统计与分析

　　1. 微信公众平台的页面特征。

　　2013 年 8 月 6 日，金陵饭店微信公众号发布了第一条图 文消息。该微信公众号名称为“金陵饭店”，微 信号为 Nanjing Jinling Hotel，它的账号主体是金陵饭店股份有限公司。进入微信公众号直接 可以看到历史推送消息，页面下方有三个部分: 关于我们、预定 & 商城、缤纷金陵。其中，“关 于我们”是金陵饭店的官方介绍; “预定 & 商 城”能够使消费者实现快速订房、查询积分/优 惠券/订单等功能; “缤纷金陵”是让用户了解 酒店的优惠活动及推出的个性化服务。该账号 有明确的商标保护。

　　2. 消息发布时间及推送情况。

　　本文选取金 陵饭店官方微信于 2018 年 1 月 4 日至 2019 年 1 月 1 日推送的文章，将数据制成 Excel 表格 后，得到有效文章 239 篇，再将其发布具体时间 和数量进行二次提取统计，发现:

　　( 1) 南京市金 陵饭店微信公众号在此期间总计发布消息为 49 次，平均每月发布图文消息为 4 次，基本保 证每周发布一次。

　　( 2) 消息的具体发布时间跨 度较大，总体看来集中在下午和晚上，多数是从 下午 3 点到晚上 8 点这个时间段内; 上午发布 的次数较少，只有两次，集中在过年期间; 凌晨 发布消息也是两次，分别是店庆期间和元旦期 间。一般消息的发布时间都集中在周四和周 五，除了特殊的节日( 比如除夕) 或者活动( 店 庆) 导致消息发布的工作日产生变动，出现在 周二和周三。

　　( 3) 每次发布图文消息的数量在 1 ～ 8 条之间，其中发布 4 ～ 6 条图文消息的次 数最多，分别为 12 次、11 次、12 次，发布 7 条的 次数为 5 次，发布 3 条的次数为 3 次，发布1 条、 2 条和8 条图文消息的次数都是2 次。可见，该微 信号每次发布的图文消息以4 ～6 条为主。

　　3. 消息发布种类。

　　金陵饭店微信公众号发 布的消息主要有: 酒店产品的相关推荐类文章 51 条; 酒店的新闻动态类信息 37 条; 酒店的优 惠促销类文章 35 条; 酒店与其他企业合作的相 关推广类文章 32 条; 酒店组织的互动类相关文 章 32 条; 旗下酒店的优惠推荐文章 31 条; 酒店 企业文化类文章 13 条; 其他新年问候、企业宣 传类文章 8 条。

　　4. 图文消息阅读量。

　　由于数据较多，消息 阅读量的数字差距较大，所以将其分成三个区 间分别描述:

　　( 1) 阅读量在 500 以下共有 143 条，其中占比较大的是饭店旗下连锁酒店的宣 传和推荐文章，其次是合作开发和推广的文章， 酒店的优惠促销文章位居第三位，之后依次是 酒店与关注者的互动贴、酒店产品相关的文章、 酒店人物获奖的新闻类文章，最后占比最少的 是企业文化类和其他类别的文章。

　　( 2) 阅读量 在 500 至 1 000 之间共有 44 条，其中酒店产品 类的文章最受公众号关注者的青睐，达到了 17 条，其次是酒店相关的新闻动态类消息有 9 条， 互动贴有 6 条，之后是酒店的优惠促销贴有 4条，企业文化和合作推广的帖子分别有 3 条，最 后是旗下的酒店和店庆活动受到了较多关注。

　　( 3) 阅读量在 1 000 以上共有 53 条，酒店发布 的相关新闻动态和推出的新产品受到的关注较 多; 企业文化类别下宣传酒店的人物相关类的 文章，优惠促销类别下打折、会员优惠类的文 章，其他类别下的企业宣传、新年问候、酒店活 动类文章，是比较吸引关注者的。但是互动交 流、赢奖类、酒店和其他企业合作推广类文章得 到关注较少，对于酒店推荐的旗下酒店及他们 的优惠折扣获得关注更少。

　　5. 点赞情况。

　　( 1) 点赞量为 0 条的文章有 15 篇，其中酒店优惠促销和酒店产品一共有 7 篇，合作推广 4 篇，旗下酒店宣传和互动贴之类 的文章 4 篇。而企业文化、酒店新闻动态类、节 日问候类文章点赞都在 0 以上。

　　( 2) 点赞量在 10 以下共有 172 篇文章，其中最多的是酒店产 品推荐类文章共有 32 篇，紧随其后的是旗下酒 店的宣传和推荐类文章有 31 篇，与其他企业的 合作推广类文章有 28 篇，酒店优惠促销类文章 有 27 篇，之后是互动类文章 24 篇，新闻动态类 文章 21 篇，这些文章占比较大，剩下的企业文 化、酒店活动类的文章分别是 4 篇和 5 篇，占比 较小。

　　( 3) 点赞量在 11 至 50 之间有 49 篇文 章，其中占比最高的是酒店产品相关文章 18 篇 和酒店新闻动态相关文章 16 篇，企业文化位居 第三，有 6 篇文章，总体占比不多，优惠促销、互 动贴和其他类文章分别有 3 篇。这个区间里没 有合作推广和旗下酒店推荐类文章。

　　( 4) 点赞 量在 50 以上有 3 篇文章，都与企业文化相关， 其中饭店 35 周年期间发表的文章《金陵饭店 股份公司副总吕慧荣膺新时代旅游行业女性榜 样“管理精英”奖》和《35 个人的 35 年》，以及 另一篇文章《于无色处见繁花———金陵饭店金 陵楼大修侧记》分别获得了 62 个、267 个和 111 个点赞。

　　6. 留言情况。

　　留言消息相对更少，经过统 计只有 52 条图文消息下有留言，留言条数最多 的是在一条企业文化类消息下，达到了 87 条。 ( 1) 酒店商品类消息下的留言最多，留言者大 多数是询问商品的价格、推出的商品内容等。 ( 2) 酒店新闻动态、企业文化、互动交流类图文 消息的留言较多，新闻动态和企业文化类消息 的留言者一般是酒店内部员工或者离职的员工 表达对金陵饭店发展的看法或祝福; 互动交流 类的留言者一般是回答公众号提出的问题参与 活动赢取奖励，或者是询问如何参与酒店现场 举办的活动等。( 3) 留言条数比较少的是合作 推广和优惠促销及旗下酒店推荐等消息。

　　三、南京市金陵饭店微信公众号营销 的基本特征

　　1. 消息发布的时间具有规律性。金陵饭店 的消息发布基本上是每周发布一次，每个月四 次。这种发布频率不仅有利于酒店对微信运营 的管理，而且也不会给用户带来困扰，又保证了 良好的用户体验，且能够保证用户对该品牌不 会有所遗忘，保证了用户的忠诚度，能达到吸引 和提醒用户消费的效果。每次发布的图文消息 数量控制在 4 ～ 6 条，年节和酒店店庆的消息反 而较少，显得简洁明朗，既向消费者表达了祝 福，又不会使消费者产生反感。

　　2. 消息的发布数量不均。酒店产品和优惠 促销这类直接促进消费的文章较多; 其次是酒 店新闻动态类和宣传企业文化、树立酒店品牌 的文章; 互动活动和游戏类文章发布数量居中; 酒店与其他企业合作推广、旗下酒店推荐类文 章的发布相差不多，反馈度不高，但起到了一定 的宣传效果; 酒店举办的活动和节日祝福的其 他类文章占比最少。

　　3. 消息阅读量体现了消费者的关注点。微 信公众号发布的每条消息都能够保证有一定的 阅读量，半数以上文章的阅读量在 500 以下，其 中旗下酒店和酒店合作推广类文章占比较多， 消费者关注度较低; 阅读量在 500 以上的消息 中，占比较大的是酒店产品优惠类文章和酒店 品牌文化类文章，说明消费者对酒店的产品和 品牌文化是比较关注的。

　　4. 点赞量和留言表明了消费者的需求，出 现了点赞量为 0 的情况，说明酒店的某些优惠 促销策略没有得到消费者的认同和参与; 半数 以上的文章点赞量在 10 以下，说明人们不太喜 欢推送的这部分文章。点赞量出现极大的分化 状况，获得点赞最多的是企业文化类和酒店的 新闻动态类文章，而消费者应该关心的酒店商 品和优惠折扣类的文章反而获得的关注度较 低。留言情况中，留言最多的是企业文化篇推 送的文章，其次是留言询问酒店产品价格和购 买渠道，比较少的是消费者与酒店的线上互动。 可见，点赞和留言人群的构成不是以消费者为 主，而是以酒店内部员工为主。

　　5. 发布的图文消息种类相对较多，内容不 单调。除了酒店本身的新闻、文化宣传之外，对 于旗下品牌的酒店和合作企业也有所涉及，合 作的企业有的是租用金陵饭店内铺面，也有的 是集团和其他企业合作开发的项目，如天泉湖 金陵山庄。这不仅丰富了酒店发布的消息内 容，而且也借助与其他企业的合作推广类文章 宣传了酒店本身。

　　6. 消息发布方式多变，内容丰富。消息发 布方式前期侧重于文字表述，后期倾向于文字 和图片相结合，而且利用时令菜品推荐酒店产 品，比如春菜、秋蟹; 还有根据节日来推荐酒店 产品，比如情人节套餐、端午礼篮、中秋月饼、年 夜饭等。后期发布的消息不是单一的推荐产品 或宣传酒店，而是糅合了多条消息，集宣传酒 店、推荐菜品等多种功能于一身，增强了文章的 趣味性，也吸引了用户来酒店消费。

　　四、南京市金陵饭店微信公众号营销 的建议

　　1. 增加用户互动体验。在互动部分，用户 与微信公众平台的互动比较少，对于酒店举办 的一些活动的参与度也不高。酒店应该开拓能 和用户沟通的渠道，了解用户的消费需求，发布 激励性的活动来引发消费者兴趣。微信公众平 台通过增加线上的优惠力度，提高消费者可获 得的折扣、利益，引发消费者兴趣，激发消费者 的参与程度。在线下通过员工进行对客户宣 传，邀请消费者体验酒店服务等活动让更多的 用户参与互动。

　　2. 改进消息推送时间。微信公众号消息发 布的时间多在周四、周五，具体的发布时间大部 分在下午 3 点到晚上 8 点，而这个时间段，消费 者基本都在上班或者学习，没有足够的空闲时 间，容易错过酒店公众号推送的消息。因此，酒 店在推送时间上应加以改进，譬如将推送时间 改在周五晚上，顾客能够及时看到酒店推送消息，也能安排和调整出游计划。

　　3. 完善受众群体结构。消费者与金陵饭店 公众号的互动较少，更多参与酒店点赞和留言的是酒店员工，关注的也是酒店相关的新闻、文化和政策的消息。而酒店公众号更多的是面向消费者的平台，因此，酒店需要与消费者形成良好的沟通模式，构建交流网络，做好调研工作， 细分消费群体，了解消费者关注的消息，使发布 的消息更具有针对性，偏向消费者感兴趣的题材，扩大酒店消费者的受众群体。

　　网络营销论文投稿刊物：《中国商贸》为《中文核心期刊要目总览》(2004版，2008版)收录期刊。杂志以政府和学界提供决策和理论参考，以时效和实用为标准，探讨中外企业的经营理念和商业模式;分享高等院校研究实践和创新成果。为进一步提高我刊的学术质量，丰富刊物内容，现面向各界关心中国商贸事业发展的社会各界人士征集优秀稿源。

　　[参 考 文 献]

　　[1]刘瑾. 基于移动互联网时代下的经济型酒店微信营 销策略探析[D]. 上海师范大学，2016.

　　[2]杨永靖，朱文武. 社会化媒体语境下微信营销模式 研究[J]. 企业技术开发，2013，( 24) .

　　[3]张艳红. 浅析微信在企业网络营销中的应用[J]. 中 国商贸，2013，( 28) .

　　[4]庄宝玉. 微信的网络营销模式探究[J]. 西部广播电 视，2014，( 11) .

　　[5]郭晓菲. 58 同城微信营销策略研究[D]. 北京交通 大学，2015.

　　[6]吕艳娇. 玫琳凯( 中国) 化妆品公司微信营销策略 的改进[D]. 沈阳大学，2015.

　　[7]李雅梦. 酒店微信营销策略研究[D]. 浙江工商大 学，2017.

　　[8]浅谈酒店微信营销存在的问题及对策[J]. 网络商 务( 经营版) ，2018，( 6) .

　　[9]石丹，李杨. 国际高端酒店集团微信营销案例研 究———以香格里拉酒店集团为例[J]. 黑龙江工业 学院学报，2018，( 3) .

　　作者：黄翠婷，王钦安

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