网购时代影响消费者购买中国风时装因素研究

　　摘要：为探讨网购环境下影响消费者购买中国风品牌时装的因素，收集相关文献，构建网购消费者购买因素模型，提炼出影响消费者购买行为的因素维度，并细化为15个指标。通过李克特量表调查分析各维度及指标的影响程度，得出4个维度均对消费者购买行为有不同程度的影响，且网店信誉对消费者行为影响最为显著。根据分析结果对中国风时装品牌网店、产品、品牌维度提出建议，以期对中国风时装品牌定位及发展提供理论参考。

　　关键词：网络购物;中国风时装;购买行为;影响因素

　　随着中国经济飞速发展和中国文化在世界舞台上绽放光彩，中国传统文化也备受人们的关注和喜爱[1]。中国风时装选用中国传统元素融入现代时装中，与其他时装相比，承载了更多的文化内涵，更容易引起消费者的共鸣，受到中国消费者的喜爱。但目前中国风的国产品牌仍处在发展初期，属于小众品牌，且多为网络店铺。通过构建中国风时装品牌要素与消费者行为的模型[2-3]，分析研究在网络环境下影响消费者购买中国风时装的因素及各因素重要程度，对促进中国风时装品牌发展将有积极作用。

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　　1中国风时装消费影响因素构成

　　有关网购消费者购买行为因素的分析已有很多。尼克[4]认为影响消费者网购的主要因素有感知利益、感知风险、心理因素和网站设计与质量。叶琳[5]认为在网购环境下影响消费者决策的主要因素为预知风险、网店信誉和用户评论。唐新玲[6]认为提升网店的商品形象、安全形象、信誉形象、网页形象、促销形象及服务形象能够增加消费者网购意愿。孙杰[7]从动机的角度分析，提出建立品牌文化、建立消费者数据库，提供个性化服务可提高消费者的忠诚度，吸引更多消费者。

　　杨楠[8]通过因子分析法，将因子分为促销活动、服务水平、安全性和消费意向，并针对不同因子对网店提出相应建议。网购中国风时装的过程相较其他网购过程稍有不同，这是由于中国风时装是基于中国传统文化和中国传统服饰文化改良创新的时装，消费者更注重其特色、个性和民族性，在品牌方向上更注重其品牌文化[9]，历史性或文化感强的品牌更容易受到消费者的喜爱。同样，共鸣强的品牌故事也是中国风时装品牌脱颖而出的重要因素。通过文献综述法和头脑风暴法，构建了包括产品、品牌、网店、反馈[4-6，10]4个维度15个指标的消费者购买中国风时装影响因素。

　　2理论模型的构建

　　通过对消费者网购中国风时装影响因素的相关文献查阅，可知产品、品牌、网店、反馈均对消费者购买行为有重要影响。故建立影响网购因素与消费者购买行为模型，以分析不同因素对消费者购买行为影响程度。

　　3调查分析

　　3.1调查问卷

　　调查问卷内容包括2个部分：一是个人基本信息，包括性别、年龄、学历等;二是消费者对中国风时装网购影响因素的感知情况。问卷采用5点李克特量表法，从“1”到“5”分别代表“非常不同意”到“非常同意”。调查对象为大众消费者，共发放问卷345份，回收329份，不合格问卷17份，有效问卷312份，有效率为90.43%。通过分析回收的调查问卷，样本特征描述性统计分析。

　　女性消费者占比为75.30%，约为男性消费者的3倍。现有中国风时装品牌多为女性服装品牌，其比例符合全体消费者男女比例。年龄主要为19～34岁。中国风时装以个性、创新为设计重点，80、90后生活生长在中国从站起来到富起来到强起来的新时代，民族感更加深入人心，且思想成熟，经济独立，是中国风时装的主要消费群体。消费者学历大多为本科及以上。消费者每月用于服装类产品的费用大多为200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消费者更喜欢中国风时装。

　　3.2信度与效度检验

　　通过SPSS软件检验影响消费者购买中国风时装因素调查问卷结果的信度和效度。效度检验KMO值为0.970，大于0.7，说明调查数据结果适合做因子分析，各维度的克朗巴赫系数均大于0.8，说明每个维度有较高信度。其中产品类指标的组合信度为1.000，品牌类指标的组合信度为0.998，网店类指标的组合信度为0.998，反馈类指标的组合信度为1.000。问卷具有良好的信度和效度。

　　3.3购买要素与购买行为的相关分析

　　通过SPSS软件对各维度和各指标的均值和标准差进行计算，以获得指标的平均水平和离散程度。各维度及指标标准差均在0.7～1.0之间，离散程度一般，均值存在差异说明不同因素在影响消费者购买中国风时装时起到不同程度的作用。从维度角度分析，4个维度的重要性顺序为：反馈(4.405)>产品(4.200)>网店(3.960)>品牌(3.338)。评价类反馈是最重要的，在目前这个网络购物的大时代，消费者更多是依据其他消费者的反馈来判断商品的优劣。其次，产品非常重要，拥有优质产品是品牌生存发展的必要条件。第三是网店，目前中国风时装的品牌模式多为网络店铺，网店的信誉和服务起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上，是较为重要的维度。在产品维度下，产品设计(4.26)>产品质量(4.14)。

　　对于中国风时装，产品设计是尤为重要的，中国风时装不仅仅是将中国元素简单堆砌，将传统文化、传统工艺与现代款式、面料相结合，是中国风时装设计的特点所在。同时，产品质量也非常重要，高质量产品是品牌生存的根本。在品牌维度下，品牌服务(4.02)>促销活动(3.62)>品牌文化(3.61)>品牌认识(3.25)>品牌故事(3.04)>品牌广告(3.01)>品牌代言人(2.84)。

　　在品牌维度下，品牌服务是最重要的，网络店铺的品牌服务主要分为售前咨询和售后退换，完善品牌服务也可以提升网店信誉，完善的售后保障可以提升成交率。中国风时装品牌与其他风格品牌相比，品牌文化更加重要，中国风时装的品牌文化更能体现品牌特色，突出的品牌特色可以有效地吸引客户，形成稳定的客户群。品牌故事能够引起消费者共鸣，对消费者行为较有影响。品牌广告与品牌代言人重要程度较低。在网店维度下，网店信誉(4.44)>物流服务(3.94)>支付流程便利(3.86)>网店页面设计(3.60)。网店信誉最重要，高信誉度的网店可降低消费者的不安心理，有利于提高消费者忠诚度。好的物流服务和便利的支付流程可以提升消费者购物的舒适度和愉悦感。网店页面设计的影响力有限。在反馈维度下，风险低(4.43)>用户评论(4.38)。

　　在反馈维度下，较低的购物风险和正向的用户评论对消费者购买行为影响巨大，在互联网时代，好的用户反馈是对产品最大的肯定。所有指标的重要性排序为：网店信誉>风险低>用户评论>产品设计>产品质量>品牌服务>物流服务>支付流程便利>促销活动>品牌文化>网店页面设计>品牌认识>品牌故事>品牌广告>品牌代言人。

　　4给中国风时装卖家的建议

　　4.1提高网店信誉度，降低购物风险中国风时装品牌仍为小众服装品牌，大多网络店铺都处于起步期和发展期。网店要从起步初期建立起值得信赖的品牌形象，摒弃不诚信或有违公平的竞争行为，拒绝虚假折扣、以次充好等经营手段，真心实意为消费者带来好产品。

　　4.2打造优质产品，提升用户满意度在品牌效应等外界因素影响较小的中国风时装品牌领域，优质产品是带领品牌脱颖而出迅速发展的最好途径。在设计方面，提升中国风时装的内涵和深度，将中国风元素和风格更好地融入到时装中。提升产品质量，多用视频等形式呈现产品，以求可让消费者多角度直观地看到产品，可对产品面料、颜色、柔韧度、褶皱等进行特写展示。让消费者在对比选择产品时能清晰看到产品细节，做到实物与宣传相符，降低退货概率，提高消费者满意度。

　　4.3突出品牌特色，建立品牌文化品牌文化是服装设计风格的灵魂，是品牌特有的无形资产[11]。中华上下五千年，历史文化悠久，从其中摘取具有特色的部分贯穿品牌设计，形成品牌特色，拥有个性化本质内涵，可以精准快速吸引目标用户，有利于开拓市场，提升顾客忠诚度。

　　5结语

　　中国风时装作为新兴且小众的时装种类，深受消费者喜爱和看好，发展前景广阔，发展态势良好。要想做好中国风时装品牌，除了需要做好基本的品牌信誉、用户口碑等，更加要注重产品设计和品牌文化。品牌信誉是建立品牌信任的基础，产品设计和品牌文化则可以使品牌快速定位、吸引目标消费者、引起消费者的共鸣。精准定位且高质量的中国风时装产品才能成就具有中国特色文化底蕴的成功品牌。

　　参考文献：

　　[1]刘雪迎，赵野军.浅谈本土服装品牌如何走出中国风[C]//第三届国际现代管理、教育技术和社会科学国际学术会议，2018.

　　[2]邱丽俊，涂展望，陈李红，等.考虑消费者行为的服装“品牌故事”的塑造与传播[J].毛纺科技，2019，47(12)：59-64.

　　[3]杜沁盈，陈李红.线上服装品牌形象对消费者购买行为的影响[J].毛纺科技，2019，47(9)：74-78.

　　[4]尼克(NICKBERTHOLDARISTIDENGOZOBE-GBETE).在华国际学生网购行为影响因素研究———以武汉为例[D].武汉：华中师范大学，2018.

　　[5]叶琳.网购环境下影响服装消费者购买的因素研究———以韩都衣舍为例[D].深圳：深圳大学，2018.

　　[6]唐新玲，周静，赵丽娅.网店形象对顾客服装网购意愿的影响研究[J].丝绸，2019，56(1)：54-60.

　　[7]孙杰，吕意.电商时代影响消费者网络购买行为的因素分析———利用路径分析方法[J].商业经济研究，2018，(24)：83-86.

　　作者：陈弈菲，刘驰*

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