温德姆酒店集团长沙品牌扩张战略研究

　　摘要：温德姆酒店集团作为较早入驻中国的外资酒店集团，在华进行品牌扩张的过程中呈现出入驻时间周期性、空间分布非均衡性、品牌结构多样性、运营模式特许性的特征。在长沙豪华型和高档型酒店市场中，相比绝大多数外资和本土酒店集团而言具有更强的市场竞争优势。温德姆酒店集团在长沙的品牌扩张战略为：档次全覆盖、公司品牌化、布局区位优先化、营销多元化、业务领域多元化。温德姆酒店集团品牌扩张战略对其他外资和本土酒店集团的品牌扩张具有借鉴价值。

　　关键词：温德姆酒店集团;长沙;品牌扩张

　　品牌扩张是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩张到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程;[1]是指运营品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容[2]。酒店进行品牌扩张的目的是为了实现品牌的整体战略发展目标，对现有酒店资源进行综合配置，降低开发和推广新品牌所产生的宣传费用，最终实现现有酒店市场进程的规模化和网络化扩张。品牌扩张即品牌延伸策略具有的优势是宣传推广费用降低、市场进入壁垒减小、品牌杠杆作用充分发挥，品牌延伸失败风险降低等。[3]

　　但品牌扩张是一把双刃剑，延伸的新品牌越多，其风险就越大，极有可能产生“株连效应”，即如果一个延伸的酒店品牌产生危机，它的不良影响将蔓延到其他相关产品，对原有其他相关品牌的产品形象造成危害。在经济全球化的过程中，我国对外资企业在华的投资发展既有国家政策的大力支持，又有发展潜力巨大的酒店消费市场，因此吸引了众多知名国际酒店集团的入驻与大规模扩张。预计到2025年，中国酒店业拥有的酒店客房数量将达到610万间，即超过美国成为世界上最大的酒店市场。[4]

　　国际酒店扩张模式，除了最为常见的管理合同模式和特许经营模式外，还有大型酒店集团并购或者直接投资较小型酒店集团的资本扩张模式，以及知名酒店集团强强联合发展的战略联盟模式。研究发现，绝大多数国际酒店集团跨国扩张的路径是先以其高端奢华的核心酒店品牌打入经济发达的一线城市，为之后进入其他地区和引入旗下其他酒店品牌进行下一步扩张积累相关经验和基础，然后再利用其中高端、经济型连锁品牌入驻二、三线城市，形成多地区、多品牌的较为稳固的酒店经营体系和扩张网络。[5]

　　区位选择主要考虑区域位置、品牌档次、品牌结构以及酒店业务领域四个方面。[6]在长沙酒店市场中，外资酒店占高星级酒店的70%以上，中档和经济型连锁酒店也有外资酒店集团进入。喜达屋、希尔顿、雅高、万豪等多家国际酒店集团均已入驻长沙酒店行业市场。其中，温德姆酒店集团在长沙酒店市场中入驻时间早、品牌数量多、覆盖市场广，具有一定的典型性。拟在分析温德姆酒店集团在华品牌扩张特征基础上，进一步分析温德姆酒店集团在长沙地区的品牌扩张的竞争环境和扩张战略，以期为外资酒店和中国本土酒店的品牌扩张提供借鉴。

　　一温德姆酒店集团在华品牌扩张特征

　　(一)入驻时间周期性温德姆酒店集团是世界上规模最大、品牌最多元化的国际酒店集团之一，其总部位于美国新泽西州帕西帕尼。温德姆酒店集团的前身为成立于1995年的圣达特酒店管理集团。2006年收购了知名酒店品牌——温德姆后更名为温德姆酒店集团。截至2017年，温德姆酒店集团在全球已经入驻81个国家、拥有21个酒店品牌和9000多家酒店。

　　其中，在中国的酒店数量已超过1380家，客房数量已达到136830间。[7]其在华核心酒店品牌前期发展历史及入驻中国时间详见表一。由表一可知，温德姆酒店集团以五年为一个周期，分别在1999年、2004年、2009年、2014年四个不同的时间节点引入旗下不同档次的核心酒店品牌。由此可知，温德姆酒店集团在华进行品牌扩张的时间方面呈现出周期性特征。2019年5月，温德姆速8酒店主动应对消费市场变动，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒适型与高性价比的连锁酒店品牌——速8精选酒店，同时参加了在北京召开的2019中国特许加盟展。

　　(二)空间分布非均衡性

　　据温德姆酒店集团官网统计，其旗下入华酒店大部分分布于我国华东、华北地区，华东占49%，华北占23%，其他地区占28%。不同的经济发展水平与酒店市场环境，使得温德姆酒店集团在华投资建设的酒店品牌及其区位扩张呈现非均衡多元化发展态势。温德姆酒店集团在华品牌扩张的区位选择战略遵循以下路径：首先，将其豪华高端品牌入驻华东、华北地区经济发达的一线城市，如上海、北京等;其次，将其度假品牌入驻国内热门旅游城市，如三亚、苏州、桂林、佛山等;最后，将投资风向瞄准中高端酒店品牌，并将目标市场锁定为华中、西北、西南等经济较为发达的新一线城市，如湖南长沙、湖北武汉、陕西西安等。

　　(三)品牌结构多样性

　　温德姆酒店集团的品牌扩张实施高、中、低市场全覆盖战略。据相关数据统计，目前入驻中国的温德姆酒店集团旗下主要品牌共计13个。其旗下酒店品牌多样，覆盖广泛的客源市场。具体来说，高端酒店市场现有温德姆、温德姆度假、温德姆至尊豪廷、豪生等五星级酒店品牌。中高端酒店市场现有华美达、华美达安可、爵怡温德姆、蔚景温德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市场现有戴斯、速8等中低端酒店品牌。同时，一个品牌旗下包含满足不同客源档次的酒店类型，如戴斯酒店品牌旗下分别有五星级、四星级和三星级酒店，以满足不同消费能力的顾客需求。

　　(四)运营模式特许性

　　就特许经营扩张规模而言，目前温德姆集团排名世界第一。不同于其他国际酒店集团通过多种方式投资和进入全球酒店市场，温德姆酒店集团旗下99%以上酒店通过特许经营模式进行扩张，极少采用委托管理和自有模式。截至2017年末，温德姆酒店集团旗下酒店共计7645家，其中7585家为特许经营，58家为委托管理，2家为自有模式。[8]温德姆酒店集团广泛采用特许经营模式进行品牌扩张，降低了进入酒店市场的资金成本和财务风险，加快了扩张速度。事实证明，温德姆酒店集团通过特许经营进入中国酒店行业的扩张网络是相当成功的。中国饭店业协会统计公布，2018年温德姆旗下的经济型连锁品牌速8在外资酒店品牌规模前30强排行榜排名第一，共有六个旗下酒店品牌上榜。

　　二温德姆酒店集团长沙实施品牌扩张的竞争环境分析

　　(一)长沙市酒店星级结构竞争态势分析

　　长沙因休闲市场的增长及会议会展市场的发展，酒店市场呈现高速增长的态势。据迈点研究院实时抓取的第三方酒店预计平台不完全数据统计，2018年长沙共有4940家酒店提供住宿。其中，中高端酒店(四、五星级酒店及四、五星级标准酒店)201家，市场占比4.07%。其中监测的168家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，单体酒店占比76.79%。在品牌酒店中，国际品牌和国内品牌占比相同，各占50%。

　　在国际品牌中，温德姆酒店集团已抢占先机，旗下的戴斯占比10.53%，华美达占5.26%，豪生和温德姆至尊各占2.63%，占据长沙酒店市场的21.05%;国内品牌中，华天、通程占据第一和第二，占比分别为10.53%、7.89%，碧桂园凤凰、白天鹅和延年以5.26%的占比排名第三。[10]温德姆酒店集团将长沙豪华和中高端新店市场作为品牌扩张的战略选择。

　　三温德姆酒店集团在长沙品牌扩张战略

　　(一)档次全覆盖

　　温德姆酒店集团在长沙酒店市场的酒店品牌扩张特征可简要总结为“巩固高端市场、发展中端市场、试水低端市场”。温德姆酒店在长沙的酒店品牌档次分为豪华型(温德姆、豪生)、中高档型(戴斯、华美达)和经济型(速8)，分别涵盖了高、中、低不同层次的消费市场需求，其旗下入驻长沙的酒店品牌的档次和数量呈倒三角形分布。温德姆酒店集团于2009年入驻长沙以来，先后有温德姆、戴斯、豪生、华美达等品牌酒店相继进入长沙市场。

　　通过细分长沙市中高端酒店市场，分别满足不同层次的顾客需求，形成了与其他中高端酒店明显不同的酒店产品特色。除了应用多品牌战略进行酒店市场扩张之外，温德姆酒店集团还引入了复合品牌战略来拓展长沙市场。[11]豪生品牌下不仅有豪生酒店，还有豪生酒店式公寓;戴斯与华美达提供了豪华型、商务型、高档型三种类型的酒店，以满足不同消费需求和消费能力的顾客市场。

　　四温德姆酒店集团品牌扩张的启示

　　(一)对外资酒店集团品牌扩张的启示

　　1.加强前期调研，避免盲目投资扩张。外资酒 店集团在全球酒店行业进行跨国扩张经营的过程中，不仅能得到入驻国家当地政府的政策支持，还会吸引地产投资商大部分资金的投入。外资酒店集团在中国的品牌扩张越来越资产化，更加容易进入国内及某个区域的酒店市场。[17]但如果一味盲目进行品牌扩张，缺乏对市场的准确定位与分析，可能陷入“囚徒困境”，投资火热，盈利困难。扩张的酒店将难以持续经营，甚至陷入长期亏损状态，前期投入资金在一定期限内难以回笼。

　　2.灵活应对市场竞争，展现质量尖端水平。酒店品牌扩张中，当某类型市场过于饱和时，应立即转移重心向其他市场扩张。近年来，锦江国际、如家等一批具有国际影响力和实力不断壮大的酒店集团，给本土酒店在复杂的市场竞争环境中增强了扩张的信心。因此，在越来越严苛的酒店业市场生存竞争环境下，外资酒店必须凸显其国际服务标准和更高质量的产品。市场只会留下更用心、更加优质、更能取得顾客信任的酒店品牌。

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　　五结语

　　温德姆酒店集团在华进行品牌扩张的过程中，具体呈现出入驻时间周期性、空间分布非均衡性、品牌结构多样性、运营模式特许性等基本特征。在长沙豪华型和高档型酒店市场中，其相比绝大多数外资和本土酒店集团而言具有更强的市场竞争优势。在长沙实施的总体品牌扩张战略呈现为：巩固高端市场、发展中端市场、试水低端市场的品牌档次扩张战略;使用公司品牌化的品牌结构扩张战略;选择商贸、景点黄金位置的区域优先品牌扩张战略;采用酒店内部营销、外部营销和跨界营销相结合的品牌营销扩张战略;同时进行横向一体化与纵向一体化的多元化业务领域扩张战略。

　　参考文献：

　　[1]刘凤军.品牌运营论[M].经济科学出版社，2000：166-170.

　　[2]施杰，卢文军.浅析品牌扩张的失误、陷阱及其规避[J].商业研究，2003(17)：102-104.

　　[3]雷鹏.酒店品牌延伸策略研究[J].武汉商学院学报，2016，30(3)：73-78.

　　[4]外资酒店业加速布局，2025年中国酒店业规模超美国[EB/OL].百度文库，wenku.baidu.com/v，2020-12-15.

　　[5]王彩萍，刘方方，代姗姗.跨国酒店集团在华区位分布及其影响因素[J].旅游学刊，2018，33(8)：83-95.

　　作者：林龙飞，何鑫，原彤

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