本文摘要：摘要:为促成皮具企业收益与消费者满意度双赢局面,分析了皮具营销现状,根据Kolter让渡价值理论,以及Woodruff满意度层次模型设计了16项调查问卷,通过SPSS分析软件归纳总结出四类响应消费者感知价值的因子,并进行性别、年龄差异分析,得出皮具直播运营的受众分布
摘要:为促成皮具企业收益与消费者满意度双赢局面,分析了皮具营销现状,根据Kolter让渡价值理论,以及Woodruff满意度层次模型设计了16项调查问卷,通过SPSS分析软件归纳总结出四类响应消费者感知价值的因子,并进行性别、年龄差异分析,得出皮具直播运营的受众分布范围,为皮具的营销模式提出新思路。
关键词:皮具;直播营销;Kotler让渡价值;Woodruff层次模型;SPSS分析
引言
对于企业而言,合理且正确的营销方式是降低成本、增加利润的关键。近年来,皮具行业虽然已经初步形成生产、进出口、销售产业链,但国际金融危机的影响在相当长时期内依旧存在,外部环境挑战逐渐增多。面对复杂多变的国际形势和日趋激烈的市场竞争,皮具企业必须结合市场需求,改变营销模式,提升消费者感知,借由互联网技术的发展拓展网络营销平台势在必行。直播营销作为新兴的网络营销方式,是皮具产销的新思路,对买卖双方的沟通与收益双赢都具有极大的现实意义。
华南理工大学广州学院论文：皮具礼品创意设计及推广
1皮具行业营销现状
皮具行业产品众多,包括箱包、手袋、皮衣、皮带,等等。近年来各类材料涌现,原材料不只包括真皮,还包括PU等很多新兴材料。我国是皮具的制造大国,也是皮具消费大国,由于管理模式陈旧、设计缺乏创新、品牌意识不强等种种原因,导致市场认可度不高,低档产品过剩、高档产品价格偏高等问题。传统模式下消费者选购皮具主要是在实体店和网店:在实体店只凭肉眼所见及售货员说明;在网店面对的则是配以文字说明的不同角度的图片,对于其他事项知之甚少,消费者感知较弱,难以提升用户满意度[1]。
2直播网络营销概述
2.1直播网络营销网络营销简单来说就是买家与卖家通过网络达成交易。包括商品的生产、交易、管理、促销活动等多个环节,可随时根据消费者的反响调整自身营销策略,利用网络的便利性使得买卖双方沟通更加顺畅。其中,直播营销属于网络营销的最新分支,利用视频直播技术,通过网络平台实现沟通双向、利益双赢。
2.2技术支持直播营销模式得以迅猛发展,离不开互联网技术。主要依赖光纤宽带、4G/5G网络等技术基础,通过农村网络设置的建设,利用高速传输的网络环境让皮具直观的展示于消费者面前。另外,离不开智能手机的全面推广、直播app的不断涌现。包括“直播+销售”的C2C模式、“直播+电商”的B2C模式等[2]。
3皮具直播运营的受众分析
3.1问卷调查设计
根据Kolter让渡价值理论,以及Woodruff满意度层次模型,对皮具直播受众感知价值的调查问卷进行设计,内容包括以下16项:Q1、网购皮具是为了质量更有保障;Q2、网络皮具时手工制作皮具优先;Q3、与实体店相比,网购皮具质量更好;Q4、网上与卖家交流更轻松更方便;Q5、网购时关注其他买家评价及留言;Q6、会关注皮具展示图片及购买流程;Q7、优先考虑天猫、京东等知名网站;Q8、物流费用是决定是否网购皮具的关键因素;Q9、对日常皮具价格比较了解;Q10、若近期皮具价格比平时高,选择改天再买;Q11、优先选择价格更优惠的皮具;Q12、我认为目前皮具价格整体偏高;Q13、“随时可买”是选择网购的原因之一;Q14、去实体店购买时间成功太高;Q15、网上购买比较省时省力;Q16、“当日达”“次日达”是物流发展的大趋势。
基于以上调查项,将调查对象的反应分为特别认同(5分)、认同(4分)、一般认同(3分)、不认同(2分)、非常不认同(1分)通过各类网络平台随机发放280份,收回收效答卷261份,有效率达到93.2%,满足社会调查样本标准。
3.2问卷信度检验问卷的信度检验是为了验证检验结果稳定性。本文采用克朗巴哈系数(Cronbach’salpha)进行统计,该系数统计维度内不同问题的一致性,是比较常用的信度测量方法。通常情况下系数达到0.7以上即可接受不需进行修改,通过SPSS软件得到本文设计的16项问卷的系数为0.871,信度较好[3-4]。
3.3变量相关性检验通过计算不同变量之间的相关性将涉及的变量进行分组,从而提取出因子来进行表达,是减低分析计算量,提升分析效率的有效方式。针对设计的问卷,采用KMO样本测度,以及Bartlett球体检验进行变量相关性验证,通常情况下KMO系数高于0.7即为合适。Bartlett检验的P值小于0.05即为合适。通过SPSS分析软件对调查结果进行计算,得到KMO测度系数为0.897,Bartlett球形度显著性概率为0,证明调查收集到的样本数据适合做数据分析。
3.4影响因子
为了从调查问卷结果中分析出皮具直播受众感知价值的影响因子,采用主成分分析法构建变量,导入SPSS分析软件得到方差结果。将变量特征值置为1,根据其中4个因子的累积方差贡献率61.592%,可以表明该4类可以反映出原有16项的信息含量[5-6]。由此提炼出影响皮具直播受众感知的因子包括以下4类。
(1)服务价值(Q7/16/5/15/13):在同类商品价格差异不大的情况下,服务质量是提升自身竞争力的关键,以让消费者买的放心、舒心为目标,既保证商品质量,又保证服务质量。(2)时间成本(Q3/9/4/14):运输时间直接影响顾客直观感受,因此如何与物流配合、提升货品送达及时率也是提升客户感知的有效手段。(3)价格成本(Q8/10/11/12):人人都希望买到的商品质量上乘、价格低廉,而皮具制造商则希望效益最高,商品的最终定价直接关系到多方的利益。(4)商品价值(Q2/1):目前消费者更希望买到纯天然的皮具,因此真皮是皮具的最优标签[7]。
3.5性别差异
在收到的有效调查结果中,男性消费者占110份,女性消费者占151份。将网购频率划分为每月10回以上(5分)、7~9回(4分)、4~6回(3分)、1~3回(2分)、不网购(1分)。通过SPSS分析软件进行独立样本T检验，可以看出女性网购频率更高。
3.6年龄差异
将调查对象的年龄以20岁、40岁为界限划分为3个阶段:20岁以下10份,20~40岁203份,40岁以上48份。将感知价值分析提炼的4个影响因子与调查对象的年龄进行细化对比分析。由此可以发现20~40年龄段在商品价值、服务价值,以及时间成本方面都比较关注。40岁以上年龄段更关注服务价值,20岁以下年龄段由于人数比较少没有特别明显的差异。整体来说,目前80、90后的年轻人是网络平台上的主要消费者,在进行皮具直播营销时,针对这部分年轻群体需要更加注重商品质量、提高运输效率、提升服务质量[8]。
4基于受众感知价值分析的皮具直播可行路径
基于皮具直播运营受众的感知价值分析,在进行直播运营时,应着重关注以下几个方面。(1)重点关注20~40岁的年轻群体,侧重女性消费心理制定营销策略。(2)采用便捷的智能手机直播模式,利用高速网络实时呈现。(3)在营销过程中除了关注产品质量,还需从生产环境、生产过程等全方面进行介绍。(4)结合文化特色、风俗习惯等全方位提升服务质量。(5)加强物流合作,提升运输效率。
5结束语
通过分析直播网络营销的技术背景及模式,皮具采用直播运营具有可行性。根据调查问卷的SPSS分析结果,得知皮具网络直播营销的主要受众分布并提出了可行路径。但由于调查年龄段分布不均,且影响因子众多,对于运输时效问题还需深入研究与探索。
参考文献：
[1]曾琦.皮具零售空间的视觉营销特点及发展趋势[J].皮革科学与工程,2020,30(6):67-72.
[2]唐勇刚.浅谈皮革企业的营销管理[J].西部皮革,2020,42(23):19-21,28.
[3]赵艳丰,青籽.皮具企业如何做好线上营销[J].北京皮革,2020,45(8):35-39.
[4]徐晓斌.中国皮具行业现状与发展趋势———基于期刊论文的知识图谱分析[J].西部皮革,2020,42(11):23-25.
[5]刘春.疫情期间皮革制品网络直播销售迎来新契机[J].北京皮革,2020(5):25-27.
[6]许贺,曲洪建,蔡建忠.网络直播对服装消费者购买意愿的影响[J].北京服装学院学报(自然科学版),2020,40(2):88-94.
作者：孙斐
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