场景式消费酒店的顾客住宿动机与体验价值研究

　　摘　要：近年来场景式体验消费推动了传统功能型酒店转型升级，新业态的实践发展值得理论研究关注。本文以杭州滨江奥体亚朵S网易严选酒店的网络点评为样本，研究了顾客的住宿动机与住宿体验价值。结果发现：(1)驱动顾客选择场景式消费酒店的8种具体动机有“舒适友好、便捷高效、品质保证、经济实惠、社交归属、价值认同、氛围格调、求新求异”，并可归类为三大动机层次“功能性动机、享乐性动机、社会性动机”以及两大动机类别“基础性动机、延伸性动机”，以此构成“洋葱式”住宿动机模型;(2)顾客的体验价值由“基本保障、性价比高、位置便捷、设施舒适、服务友好、品牌属性、场景氛围、场景载体、场景感受”9个子维度、“功能价值、享乐价值、场景价值”3个次维度以及“一般性体验价值、独特性体验价值”2个主维度构成;(3)不同动机类型顾客关注的体验价值各有侧重点，“功能性动机”顾客首要关注“功能价值”，“享乐性动机”顾客首要关注“享乐价值”，“社会性动机”顾客首要关注“场景价值”。本文对场景式消费酒店的管理经营具有启示意义。

　　关键词：场景式消费酒店;住宿动机;体验价值;内容分析法

　　引言近年来，酒店热衷于将不同消费场景植入酒店，通过资源整合、共享，将其打造成满足顾客个性化需求的最佳体验场，从而强化顾客的场景式体验。酒店的消费场景，一是通过酒店品牌与零售品牌的跨界合作，共同构建“人、货、场”的消费场景，如亚朵酒店与网易严选的跨界合作就是典型;二是零售品牌自开酒店，创造一站式的购物场景，比如苏宁一手打造的南京苏宁雅悦酒店、MUJI自开的无印良品酒店等。消费升级、年轻消费者崛起等因素，驱使酒店顾客的需求从功能性、标准化向精神性、个性化转变。为此，酒店需要进行产品升级以适应新需求，而零售跨界酒店就是产品升级的方法之一。

　　新零售赋能酒店，开启“酒店+新零售”模式，构建以顾客为核心的场景式消费模式，满足了顾客对消费升级和个性化的追求，提升了顾客入住体验。鉴于场景式消费酒店的兴起，学者开始关注其理论研究，多从酒店层面研究顾客体验设计(颜晨曦、肖东娟、巩淼森，2020)、营销模式(李丽、孙永生，2018)以及空间模式(姜智慧，2019)等内容，而忽视了顾客层面的内容研究。场景式消费酒店具有区别于传统功能型酒店的新特征，主要体现在新零售带给酒店的场景融合与体验深化(颜晨曦、肖东娟、巩淼森，2020)，更能满足顾客的个性化需求，丰富顾客的住宿体验。基于此，研究顾客的住宿动机和体验价值显得尤为重要。

　　本文试图回答以下问题：顾客因何动机选择该类型酒店?以体验为导向的场景式消费酒店，其体验价值究竟如何?与传统功能型酒店是否有差别?不同动机类型顾客的体验价值是否有差别?对这些问题的研究，有助于当前酒店管理与新零售、场景式消费理论的深化，也有助于酒店更好地理解顾客的场景式消费行为，对其拓展经营业务、探索业态融合创新发展具有现实意义。

　　一、文献回顾

　　1.场景式消费

　　“场景”由最初的影视戏剧用语被逐步应用到传播学、社会学等领域。不同时期不同领域关于“场景”的内涵界定也不尽相同，早期关于场景的内涵是指“物理隔离出来的实体空间”(戈夫曼，2016)。

　　随着互联网技术的发展，场景有了更丰富的内涵，成为同时涵盖了物理“硬要素”和受众心理行为“软要素”的复合式场景(赵丹妮，2019)。随着场景理论的发展，场景从单纯的客观存在发展为人与周围景物关系的总和(王晓明、何沙倖，2019)。目前国内关于“场景式消费”或“场景消费”多见于新闻报道，理论研究主要集中在新零售、出版传媒以及金融等行业领域的商业模式或消费模式的探索方面。20世纪90年代中期有学者提出了“场景消费”概念，认为场景消费是通过对人、物、场合等有关要素的组合，构造出一个具有一定含义、氛围与效应的生活场景(邢建平，1996)，消费者购买的是一种进行自我显示的时空断面(葛玲英，1995)。

　　场景消费具有以下特征：一是情境性，场景消费决策会受到情境的影响，具有“情境依赖”(Figge，2004)特征;二是体验性，场景展示有助于触发顾客的多感官感觉(Liu，Jiang&Zhao，2018)和心流体验(Rose，Clark&Samouel，etal.，2012)，获得“应时应景”的场景体验(Maier&Dost，2018);三是互动性，场景消费更加注重沟通的互动性，也就是消费者的参与和反馈(于萍，2019)，场景信息能引起消费者的场景回忆(Liu，Jiang&Zhao，2018)，有助于建立消费者的品牌认知和情感认同(Guitart&Herve，2017)。结合“场景消费”概念，本文将场景式消费酒店界定为：基于酒店顾客的功能性消费、体验性消费等多层次消费需求，通过人、物、场等要素的运用和组合，塑造具有品牌价值含义的场景与氛围表达，能更好地实现顾客沉浸式体验并同时触发顾客消费行为的一种新兴的酒店类型。

　　2.住宿动机

　　住宿动机是顾客住宿行为的驱动力，“位置、酒店点评、性价比、服务质量、酒店卫生程度以及酒店设施产品”等要素是常见的住宿动机(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)。

　　近年来，学者们开始涉足在线短租、分享住宿、民宿等住宿新业态的动机研究，发现“价格、住宿设施、酒店位置”等因素仍然是驱使顾客选择新业态住宿的主要动机(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)，这与传统酒店的住宿动机一致;另一方面，选择新业态住宿的顾客又具有与传统酒店不同的特殊动机(卢长宝、林嗣杰，2018)，比如，“家的感觉”(Guttentag，Smith&Potwarka，etal.，2016;Johnson&Neuhofer，2017)、“主客互动”(Stors&Kagermeier，2015;Camilleri&Neuhofer，2017)以及“真实体验性”(Poon&Huang，2017;So，Oh&Min，2018)是驱使顾客选择新业态住宿设施的独特动机。

　　3.购物动机与购物价值

　　购物动机研究最早起源于20世纪50年代，学者们按照购物动机将消费者细分为不同类型。其中，Tauber(1972)关于购物动机的理论研究具有里程碑意义，他认为“感官享受、自我满足、社会交往等”也是购物的重要原因。Hirschman(1982)提出了享乐消费动机(Hedonicconsumption)，在此基础上，形成了购物动机的二分观点，即功利主义观点和享乐主义观点(Westbrook&Black，1985)。

　　学者们普遍支持将购物动机分为功利动机和享乐动机(邓之宏，2014;辛欣、刘文超、任俊生，2018)，并对这两种购物动机有不同的命名方式(辛欣、刘文超、任俊生，2018)，如“功能型动机”和“体验型动机”(Bloch，SherrellDL&Ridgway，1986)，“实用型购物动机”和“享乐型购物动机”(Childers，Carr&Peck，etal.，2001)，“工作导向”和“体验导向”(Verhoe，Lemon&Parasuraman，etal.，2009)，“工作导向”和“娱乐导向”(VanRompay，Tanja-Dijkstra&Verhoeven，etal.，2012)等。学者们普遍认为产品或服务的“价值”不取决于企业生产创造，而取决于顾客感知(崔登峰、黎淑美，2018)。

　　购物价值理论发展至今，从“二维说”发展到“三维说”“多维说”。“二维说”指购物价值由功利性价值与享乐性价值构成，“三维说”则包括“功利性价值、享乐性价值、社会性价值”3个维度。目前学者们对购物价值的维度划分并未达成共识，从不同研究对象出发在核心维度的基础上增加价值新维度，形成了“多维说”。关于购物动机和购物价值的关系，主要有两种认识：

　　一是将购物价值等同于购物动机(Babin，Darden&Griffin，1994;Bakirtaş，Bakirtaş&Çetin，2015)，比如Babin等学者从购物价值角度研究购物动机，认为购物动机分为追求实用性价值和享乐性价值两大类;二是将购物价值与购物动机作明确区分，认为购物动机是引发消费者行为的内在驱动力，而购物价值是消费者在购物中感知到的多种价值的组合，体现了消费者对购物体验的综合评价(高辉、沈佳，2016)。

　　4.研究述评

　　首先，目前有关购物动机和体验价值的研究已积累了丰富成果，这些成果为开展酒店住宿领域的相关研究提供了指引和方向，但酒店住宿领域的研究多从住宿行业层面关注消费者动机，忽略了对购物消费行为理论的借鉴。其次，住宿动机和体验价值是两个不同的概念，住宿动机是顾客对住宿经历的心理预期，体验价值则是顾客对住宿经历的感知评价，而在目前的研究中一些学者并没有对它们进行明确区分(高辉、沈佳，2016)。再次，场景式消费酒店作为酒店住宿新业态，不同于短租、民宿，相关理论研究非常有限。为弥补上述研究不足，本文引入场景式消费酒店案例，借鉴购物动机与购物价值理论，深入挖掘顾客的住宿动机以及获得的住宿体验价值，初步探索不同动机类型顾客的差异性体验价值。

　　二、研究样本与设计

　　1.案例选取本文选取杭州滨江奥体亚朵S网易严选酒店为研究对象，主要原因有：第一，它是国内首家浸入式场景电商酒店，打造了大堂严选体验区和“网易严选”主题房，开创了从抵店到入住的场景消费模式。第二，它的“场景体验”卖点得到了市场的认可。该酒店开业首月入住率高达95%，开业第一年共接待15万人次，好评率达96%，是同类型酒店中的佼佼者。第三，它的顾客体验不断得到升级和优化。从空间陈列到运营活动，它为顾客提供了更深刻的交互体验。

　　2.数据来源携程旅行作为国内较大的酒店预订平台，其酒店点评数据的量和质都具有显著优势。因此，本文以携程作为研究样本的来源平台。为确保信度和效度，本文对该酒店的酒店点评数据作了筛选预处理，主要筛选依据有：一是真实性，剔除替他人预订或有广告嫌疑的点评;二是详尽性，剔除过于简单且无实质内容的点评;三是有效性，剔除重复和有抄袭嫌疑的点评。最后获得2017年8月至2019年5月的有效评论937条，共70079个字。

　　3.研究方法借助内容挖掘软件ROSTCM6，本文采用内容分析法对研究样本进行词频分析和情感分析。在进行分析前，对937条有效酒店点评文本进行内容处理：首先，删除评论中的表情符号、标点符号等，删除与研究主题无关的语句，将中文繁体、英文或英文缩写转换成相应的中文简体表达;其次，统一词汇，如将“严选、网易”统一表达为“网易严选”，将“附近、周围”等统一为“周边”，将“冰箱、mini吧”统一为“小冰箱”等;再次，调整自定义词组和过滤词组，将常见地名如“滨江、江陵路、钱塘江”等和专有名词如“无印良品、网易严选、奈尔宝、星耀城”等添加到ROST自定义词组中，将“这家、总体、还给、必须、超级”等词语添加到ROST过滤词组中。

　　三、研究发现与结果

　　1.住宿动机

　　(1)场景式消费酒店的住宿动机分析本文从937条点评文本中提取了228条包含住宿动机语句的点评，主要有两类：一类是直接表明住宿动机的，比如“离办事地方很近，特意选了这家”;另一类是将上一次体验价值作为本次住宿动机的，比如“网易严选房配备齐全，服务态度好，入住舒适，第二次入住了”，该类语句强调的是本次住宿动机，而非本次体验价值。根据酒店点评反映的住宿动机信息，本文将其划分为“舒适友好、便捷高效、社交归属、价值认同、品质保证、氛围格调、求新求异、经济实惠”共8类具体动机。

　　四、研究结论、启示与展望

　　1.研究结论

　　新零售赋能酒店基于酒店场景，为顾客带来沉浸式体验，并激发顾客行为，从而实现酒店和零售方双赢。基于顾客视角，本文以杭州滨江奥体亚朵S网易严选酒店在携程旅行上的顾客点评为样本，深入研究了场景式消费酒店的顾客住宿动机及体验价值，突破了基于酒店视角的体验设计和营销模式的研究现状，有助于当前酒店管理与新零售、场景式消费理论的深化。主要研究结论如下：

　　(1)构建了“洋葱式”住宿动机模型根据228条住宿动机语句反映的信息，本文将顾客选择场景式消费酒店的动机分为“舒适友好、便捷高效、社交归属、价值认同、品质保证、氛围格调、求新求异、经济实惠”8种。参照相关学者的观点(Chu&Choi，2000;Dolnicar，2002;Lockyer&Scholarios，2004)，将“舒适友好、便捷高效、品质保证、经济实惠”等归为基础性动机，这与其他新业态住宿的研究结论一致(Guttentag，2015;Tussyadiah，2015;Ting，2017)。鉴于消费场景是场景式消费酒店区别于传统功能酒店的重要内容，场景空间及其承载的内涵是顾客选择该类酒店的重要因素，而且跨界品牌合作模式吸引了零售品牌的消费者，“慕名而来”成为顾客选择该类酒店的另一重要因素。

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　　因此，本文将“社交归属、价值认同、氛围格调、求新求异”等归为延伸性动机，这是区别于传统功能型酒店而言的。结合8种具体动机，本文认为场景式消费酒店的顾客住宿动机可分为追求“便捷高效、经济实惠、品质保证”等功能属性，追求“舒适友好、氛围格调、求新求异”等感官和精神享受，以及寻求“社交归属、价值认同”，即“功能性动机、享乐性动机和社会性动机”。这与一些学者(Tauber，1972;Childers，Carr&Peck，etal.，2001;Arnold，2003)的观点类似。

　　其中，“社会性动机”是场景式消费酒店区别于传统功能酒店的重要动机。8种具体动机、三大动机层次以及两大动机类别，构成了顾客选择场景式消费酒店的动机内容。3个层级的归属关系，最内层级别最高，越往外分类越细、越具体，逐层剥开顾客住宿动机的具体信息，构成“洋葱式”模型。

　　参考文献：

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　　[7]ChildersTL，CarrCL，PeckJ，etal.Hedonicandutilitarianmotivationsforonlineretailshoppingbehavior[J].JournalofRetailing，2001，77(4)：511~535.

　　作者：郑昭彦

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