中国影视海外市场推广现状和发展策略

　　这篇影视论文投稿发表了中国影视海外市场推广现状和发展策略，中国是个多民族的社会主义国家，有五千多年的历史文化，论文重点以中国影视海外推广的输出现状为背景，分析了推广的现实意义以及推广的具体策略。个性化的文化符号，“中国风”式的传达方式终会使得中国影视扬帆远航。

　　【关键词】影视论文投稿,文化贴现;文化符号;逆向输出;意识形态

　　一、中国影视海外市场推广局限

　　(一)中国影视的海外输出现状

　　近五年来，《琅琊榜》《我可能不会爱你》等电视剧输出韩国，掀起韩国收视热潮，《步步惊心》在韩国被翻拍，韩国观众对中国电视剧的热情不断升温，中韩合拍影视剧的数量呈递增趋势。《战狼2》在澳大利亚、悉尼、墨尔本等地上映并取得高票房。虽中国相比于美国、韩国、日本的海外影视输出与推广总是显得捉襟见肘，但中国一批带有传统文化与中国意识形态的影视作品受到中国影视海外销售额也快速增长，市场认可度也在不断上升。

　　总的来说，中国影视的海外市场输出推广是从单一到多元化，输出区域方面从单一的东南亚市场向国际化市场扩散，从单一的传统中国特色影视剧到多元内容的影视剧。

　　(二)“文化贴现”现象

　　所谓的文化贴现，就是指由意识形态不同所引起的文化不认同和理解差异现象，任何文化都有文化根源，这种差异受意识形态的影响。虽然中国在世界的地位剧增，对中国的认同度上升，但是中国的影视海外输出推广地仍然局限于东南亚、日韩等亚洲地区，欧洲地区稍有输出，但只是极个别影片。

　　造成这种文化贴现的原因有多方面，不仅仅是文化差异，在呈现效果上也有很多不可抗因素及翻译、音乐等干扰，中国语言千变万化，在翻译方面以及民族音乐等多方面使欣赏者理解受限，如《甄嬛传》中古语的一语双关以及典故等在英文翻译上十分局限，让观看者模棱两可，含蓄的表达方式让欧洲受众产生理解差异，所以，在输出美国市场时即使多加改动也无法赢得美国受众的大量关注，《琅琊榜》的韩国输出十分成功，其原因是文化方面的认同度高，文化贴现现象影响不大，在地域上两国相邻，在文化交流上有千年历史，语言上发音相似，表达方式相近，加之韩国推崇学习古文诗词，对中国文字理解到位，故而这部电视剧收到了韩国受众的热烈追捧。

　　同样，《战狼2》在欧美既赢得口碑也赢得了票房，也是因为无论是从拍摄手法还是暴力美学的欣赏角度都贴近欧美受众的审美，使文化贴现变弱，但仍然存在。首先，《战狼2》中所凸显的英雄主义是好莱坞大片的经典推崇类型，也和欧美推崇的个人主义在展现主人公英勇的方式上相吻合。其次，影片用暴力美学使受众在感官上有刺激感，将打斗的场面仪式化、符号化;用军队的先进武器作为看点，在展示国力的同时也满足了受众的猎奇心理。如此，贴合欧美审美的《战狼2》也有文化贴现存在，它所呈现的中国的爱国主义精神与人民对党的优秀领导的认可这些团结集体的共产主义精神欧美受众受仍然不认可，仅接受感官与形式，并不是完全地接受，所以，中国影视打入欧美市场文化贴现的现象严重。

　　(三)影视内容题材欠缺，质量不佳

　　中国的影视片类型分类不明确，影视风格杂糅，在赏析过程中无法寻求到主心骨，海外受众对中国影视片的印象仍停留在对功夫片的猎奇当中，还未出现引起世界观影欲望的中国影片，受众无法得到全新的艺术精神满足，观影欲望不强烈。

　　中国影视片内容题材的欠缺导致有灵魂的作品缺乏，影片本身缺乏内在活力，影片传达的意识形态不明确，产量大品质低。近年来，中国的影视剧多为喜剧、爱情、动作剧。如《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等网络小说改编的影片，凭借粉丝经济效应进行商业推广，审美性不强。《微微一笑很倾城》与美国的《头号玩家》相比，同样是与网络游戏相结合，前者无论从剧本内容的饱满度还是从拍摄技术手段都显得苍白无力，其影片在展现情爱方面无内涵，没有展现爱的美好共鸣。《唐人街探案》《缝纫机乐队》等喜剧影片，用浮夸的造型进行视觉冲击，用流行语堆砌的台词，故事线条不明晰，单一的叙事方法，低俗的审美趣味无论在艺术上还是内容上都有待提升。而一直受欢迎的中国功夫武侠影片则创新度不够，不愿开发新的题材，不断翻拍经典影片，不断过度开采老IP，商业性较强。在电影技术制作方面，虽然近几年来通过国际平台不断的学习影视技术，影视水平有很大提升，但在商業大环境下急功近利地创作，影片质量低下，粗制滥造的影片仍然大量存在。这样的影片，国内受众难以接受，海外受众更无观影欲望。

　　(四)渠道限制与消极推广

　　第一大渠道是依赖国家的推广机构。广电总局成为海外发行主要渠道，中国与海外的电影节效应是中国输出的第二个渠道，中国影片的身影出现在各大电影节，能将作品有效地、有针对性地送上电影节的红毯，国际电影节仍然是我们华语影片输出的主要渠道，是导演们的聚光灯。第三类渠道是由政府部门主办的国内电影节或电影季，如上海电影节、北京国际电影以及今年的丝绸之路电影节等。此外，欧美各国也有响应举办“中国电影节”，为中国电影走出去进行了多种探索。

　　中国电影虽然开始被世界了解，但是却也令人担忧。尽管最近几年来中国电影的海外收入持续增长，却明显低于国内票房的增幅。可以看出，中国电影对于国内的增长迅速满足了国内需求，仍然无法满足国际需求，参与电影节和国外的二三线院线仍然在输出推广中占主要部分。电影本身存在着技术与质量问题，还有更主要的问题是电影推广输出的商业渠道滞后，在国际中输出运营方面把控能力差，中国的经商人才并未对影视输出产生兴趣，因此，中国影视也缺乏国际运营者，在国际上缺乏国际网络营销。中国影视的推广常处于消极状态，电影人活跃于三大电影节却毫无头绪的推广，没有完整的推行计划，未深入思考哪些影视资源可以开展、哪些影片适合去哪类电影节、如何推广有何推广策略这些问题。电影人对国际需求缺乏认知，对市场缺乏关注和敏锐洞察力。由此看来中国电影走出去能力不足，中国电影在国际远航的机会小，大多中外合拍影片有些许优势，但不足以支撑整个中国电影的对外推广。

　　推荐阅读：《戏剧与影视评论》(双月刊)创刊于2014年，是本刊编辑部与南京大学文学院合作创办的双月期刊，主要发表针对戏剧与影视作品的评论文章。

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