注：本文摘自《科技视界》2013年第36期，作者：赵瑨，首都经济贸易大学

　　【摘要】：近年来,电子商务在中国的蓬勃发展令人咋舌,网络购物顺应电子商务大潮的发展对传统的购物模式带来了冲击。于是,有些人质疑传统购物会被发展势头迅猛的网络购物所取代。本文从电子商务四流的角度分析了网络购物与传统购物的优劣异同点,并在阐述了网络购物存在的问题后,对传统购物未来的发展趋势进行了分析。

　　【关键词】：电子商务、网络购物、传统购物
 

　　随着电子商务20世纪90年进入中国的大门，到B2B行业的迅猛发展，再到如今成为我们生活中不可缺少的一部分，网络购物也蓄势待发，由形式单一逐步发展到现在具有成熟，多元化和覆盖面广的特点。淘宝、当当、1号店和京东等网上商店早已成为风投或上市的新宠。政府出台了一系列的电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展。根据中国互联网络中心（CNNIC）第32次中国互联网发展状况统计报告的数据显示，截止2013年6月底，中国网民数已达5.91亿，互联网普及率达44.41%。今年11月11日，网络购物交易总额达到350.19亿，再创新高，这是传统购物销售额望尘莫及的。政府的高度重视和支持，互联网技术日新月异的发展和网民数量的不断增加，网络购物这一强劲的发展态势便不为人瞠目了。

　　1网络购物与传统购物的优劣异同点

　　所谓四流，即商流、物流、资金流和信息流。这是流通过程中的四大组成部分，是对电子商务核心价值链的概括。这四流既独立存在，相互作用又密不可分。若将商流、物流、资金流和信息流作为一个整体来考虑和对待，则会在电商平台上产生更大的能量，为企业创造更大的经济效益。商流是网络交易发生的动机和目的；资金流是保障交易进行的条件；信息流是重要的手段，贯穿了产品的整个产生和交易过程；物流是网络交易的终结和归缩。

　　1.2信息流

　　信息流是电子商务的基础，指人们为实现信息交流而采用的各种方式，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。

　　网络购物为消费者提供了快捷、透明、方便的购物体验。顾客可以通过查找相关商品信息，在对比了提供不同品牌的同类商品商家的信誉度和成交量等信息后，决定是否下单。但面对如此巨大的信息量，消费者所花费的选购时间可能远远超过传统购物模式需要花费的时间。

　　将数据挖掘技术融入电子商务，为消费者和商家提供数据支持和分析，这是区别于传统购物的一大特点。同类产品的购买数量，同类客户购买的产品，以及可能喜欢的产品等这些利用数据挖掘工具提供的信息对消费者的购买决策起着积极的支持作用。商家也可利用数据挖掘工具分析当前销售成果并预测未来销售趋势。

　　1.3资金流

　　资金流是指用户确认购买商品后，将自己的资金转移到商家账户上的过程，这一过程能否顺利进行依赖于银行对电子商务业务的开拓。

　　对于消费者而言，传统购物的结算方式有现金和刷卡消费两种，账户安全可以得到保障。但使用现金结算有可能会给消费者带来负担，减少购买欲望。网络购物的结算统一采用虚拟在线资金交易的方式，消费者采用这种“看不见的资金”的交易方式可在一定程度上满足购物欲望，并刺激消费。虽然支付平台在不断发展和完善，但网上支付还是存在着一定的风险。

　　对于供货商而言，传统模式多采用现金结算方式，这有可能使他们无法令资金及时回笼。原因是，供货商会与商家签订定期结算销货款的协议，不论商品热销与否，供货商都只能按照协议中的计算方式取得资金，这造成了销售资金沉淀。另外，供货商也无法控制现金在途的时间。网购模式鼓励消费者采用虚拟资金在线交易，可在一定程度上解决供货商的资金回笼问题。

　　1.4商流

　　商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的过程，具体包括接受订单、购买等销售工作。

　　不管哪种购物模式，顾客都需要经历挑选商品这一环节，两种模式在这一环节中存在着极大的差异。就选购某一品牌的商品来说，采取传统购物模式的顾客可以真实地直接地感受到商品的外观和质地，服务员会主动地向顾客推销，使该商品的有关信息最大限度的被客户了解，在这一过程中顾客可以检验该产品是否满足自己的预期，决定是否购买。而在网上购物的顾客看到的不是实物，客服人员不会主动进行推销，所有有关商品的信息需要顾客自己去比对和了解，这造成了信息的不对称性。由于省去了店租、库存和人力成本，网上的价格普遍比实体店的价格低，这也是很多人即使在信息不对称的情况下也愿意冒风险在网上购物的原因。

　　同样，顾客也都会经历售后服务这一环节。在传统购物模式中，顾客根据所购买的产品类型有可能会享受退货或保修制度，如果顾客对购买的商品不满意，他们可以面对面地与店家协商和解决。而网购后的顾客的售后服务就不这么容易得到保障了，由于顾客和商家的沟通都是在网上进行，双方说话的态度无法直接感受，是否办理退换货的主动权又由商家掌握，因此很多顾客都不能得到满意的答复，这也是网络购物不容易得到消费者信任和消费者权益很难得到保障的主要原因。

　　1.5物流

　　物流作为四流中最特殊的一种，是指物质实体的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管和物流信息管理等各种活动。缺少了物流，电子商务过程就不完整了。[2]

　　以成品为例，传统购物模式中物流主要体现在商品的物理位置在供货商，经销商和顾客之间的转移；而网络购物模式中物流的概念主要体现在商品由商家到顾客的位置变动。物流成本过高，层层加价，是导致传统购物模式下商品价格过高从而使得一部分消费群体转战网络购物的主要原因。尽管网络购物模式下的商品价格易于被顾客接受，但是物流却是制约网络购物发展的重要因素。相比前几年，电子商务发展的速度已有所下降，其中一个主要原因就是物流发展的脚步无法跟上电子商务技术和服务的扩展速度。[3]很多电商公司将送货服务这一重要环节外包给了专门提供快递服务的物流公司，快递人员的工作素质和态度是电商们无法控制的。因此，一些电商公司无法为顾客提供满意的购物体验的一个重要原因就是他们无法保证“最后一公里”的服务效果。

　　2网络购物现存的问题

　　网络购物为消费者消除了购物的限制，只要有购买需求便可以随时逛“商店”，下订单，不受时间的约束；消费者也不用考虑出行和排队交费的问题，取货更无须亲临，不受地点的限制，省时又省力。网络购物的魅力的确不可小觑，但是我们也不得不承认，网络购物也存在着不可忽视的问题。

　　第一，肆意的网上欺诈与虚假广告。某些商家为牟取暴利，利用网络购物监管难度大、隐蔽性强和传播速度快的特点肆意用虚假广告蒙蔽和欺诈消费者。

　　第二，消费者的知情权难以得到保证。由于看不到实物，消费者只能根据商家提供的照片或评价，再按照自己的网购经验来做决策。虽然退换货比较困难，但是很多消费者难抵低价格的诱惑，于是大都抱着赌一把的心态进行网上购物。

　　第三，售后服务难以解决。商品出现了问题时，一些商家的解决态度是能推则推，消费者无奈只好选择吃哑巴亏，很多问题得不到实质性的解决。

　　3传统购物的未来发展趋势

　　网络购物的不断升温对传统购物带来很大的冲击，一些传统商家无法忍受挑战纷纷转型开始将商店搬到了网上，意图在电子商务的大潮中寻求利益。一些人预言传统的购物模式即将被网络购物所取代，但其实网络购物并没有对传统购物带来实质性的威胁，因为传统的购物体验是网购所不能复制的。

　　长期来看，电子商务模式与传统销售模式之间在慢慢地融合，二者都是重要的购物平台，缺一不可。未来，网络购物与传统购物将充分发挥着各自的优势进行资源互补，使市场经济永葆活力。
 

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