市场营销硕士论文范文(两篇)

　　下面是两篇市场营销硕士论文投稿范文，第一篇论文介绍了大数据在区域品牌营销的应用，区域经济的发展需要在营销中广发扩大数据。第二篇论文介绍了铁路货运客户关系管理，通过加强管理机制、加强信息系统建设来提升客户的品牌体验提升营销效率。

　　《大数据在区域品牌营销的应用》

　　[摘要]从我国目前市场经济的发展趋势来看，区域品牌营销与其他品牌的营销相比，其在市场环境中还处于刚刚起步的阶段。但随着信息技术的快速发展，区域间的竞争也日益激烈，这就需要区域品牌在营销中广泛应用大数据，抢占商机。基于此，本文分析和研究大数据在区域品牌营销中的应用，并探讨大数据平台、客户的需求及营销规律。

　　[关键词]大数据;区域品牌;营销

　　引言

　　在当今信息技术发展越来越迅速的局势下，大数据的发展也受到了各个行业的关注，许多企业为了能够在信息环境中抢占商业先机，对大数据整合技术及信息处理技术进行了探究。由此可见，不管是从经济发展的角度，还是从信息技术的应用情况进行分析，大数据显然已成为促进社会发展的重要因素。大数据可以借助移动终端设备和网络技术构建多元化的结构数据，也能构建出一些半结构化及非结构化的数据。如今大数据技术已经在各行各业中有了广泛应用，区域品牌营销市场中大数据的应用，改变了传统的商业营销模式以及工作人员的管理理念，区域品牌在营销中利用数据分析市场的发展情况，获得商业的先机，从而有效促进自身发展。

　　1大数据营销及区域品牌概述

　　1.1大数据营销

　　当前，各个企业将大数据带来的商业机会分为两种，一种是由微软、惠普等公司开发的硬件和软件以及数据，还有一种是来自海量的用户信息，并且这些信息能够为企业提供精准营销平台以及个性化的广告推介等商业宣传活动。而大数据营销就是第二种，这种营销方式通过搜寻并分析各种相关数据，充分了解市场发展的需求，从而帮助企业改变竞争形态，把依据客户的生活方式以及价值取向等主观信息，推测客户需求导向的这种传统营销模式，转变为通过对客户的各种信息行为以及购买历史等方面进行分析，满足客户的需求，并根据这个导向进行营销的模式。

　　大数据营销不仅要实现线上和线下的互通，也要确保在各大媒体、互联网站及移动终端等的数据是相通的，这些都大数据有效实行的前提条件。当然，由于现实生活中不同领域及行业局限性，大数据会受到许多因素的影响，如公司的隐私保护、信息伦理等。对于政府数据及科研管理数据，应该多多提倡数据的重复利用，由此可见，大数据想要在各个领域中分布是比较困难的。另外，有部分企业为了保护公司的隐私，便采取封闭式的数据开发和搜寻，并从中牟取利益，事实上这种形式无法满足整合化营销的要求。所以，企业在面临大数据带来的发展前景的同时，也要注重对企业能否实施大数据营销的基础条件进行科学合理的评估，要对市场营销人员进行技能考核，从而确保工作人员能够具备相应的营销技能，除此之外，企业也要制订应用大数据的营销方案。

　　1.2区域品牌

　　随着我国经济市场的逐步发展以及经济管理秩序的改变，经济市场的竞争也日益激烈。由于外部环境和内部因素的大幅度变化，整个市场的格局也有很大变化，以往的商品竞争已逐渐被区域品牌竞争所取代，并且商业竞争的主体也由传统的企业竞争转变为区域竞争。随着竞争形势的变化，竞争局面也变得越来越复杂。为了能够适应这种竞争形势，许多企业都由过去的商业竞争关系转变为竞争合作的关系，在这个的发展趋势下也可以有效利用区域文化来促进市场发展。

　　在这种发展形势下，许多先进的企业已经选择区域品牌作为商业竞争的主体。建立区域品牌也成为促进现代化经济发展的重要工作。目前，关于区域品牌并没有一个具体的定义或者界定，对于区域品牌，不同的人有不同的看法，但不管怎么说，区域品牌一定要在一定区域范围内才能产生，且在市场的知名度、市场份额及名誉等方面都会比其他商业经济更有优势。区域品牌是以集团品牌的形式而存在的，并且在发展的过程中也逐渐成为市场竞争的核心内容。企业想要提高区域品牌的竞争力，首先要增强区域性的竞争力，因为区域品牌才是提高区域经济的有效方法。

　　2大数据在区域品牌营销中应用的方式

　　2.1通过动态化的形式监控市场环境

　　随着技术的发展以及经济效益的增长，区域品牌的竞争也变得愈加激烈，而市场经济的环境也随之变得复杂起来。在这样的发展环境中，区域品牌营销的方案更加难以实行，但是利用大数据可以分析，使区域品牌营销发现新的商机和市场。通过对大数据的集中分析，可以快速了解到某个区域环境中的商机，也可以分析某个阶段的消费群体的需求，这时企业就可以根据客户的需求研发相应的区域品牌。与此同时，区域品牌的营销也可以借助大数据的技术，对区域内外的环境进行动态化监察，这样就可以为企业的策划人员提供参考信息，也能面对市场的变化，使区域品牌营销作出相应的调整。

　　2.2通过改善用户的体验促进区域品牌营销的发展

　　以往的区域品牌营销人员在推广和宣传品牌时，常常会轻视消费者的主观意识及消费体验，在过去的区域品牌营销宣传或与消费者沟通时，都是利用比较简单的形式进行，这样会导致宣传的效果不太理想。而区域品牌营销在如今大数据的环境中，可以充分利用大数据分析消费者对区域品牌的了解程度，并通过实时解答消费者的一些疑问作出相应的评价和定位。其实就是通过消费者与区域品牌营销之间的沟通，提升消费者的认同感，使消费者对区域品牌产生相应的兴趣。企业想要留住消费者，就要不断完善区域品牌的形象，或者说企业可以根据消费者的特性绘制出相应的图像，并根据图像进行现实还原，这样就可以有效增强消费者的体验感。

　　2.3利用大数据分析并观察竞争对手

　　大数据技术在区域品牌营销中不仅可以分析消费者对品牌的了解程度，还能分析和观察自己的竞争对手。企业利用大数据技术可以分析竞争对手对产品的研发以及服务的感知力，这样就可以根据与竞争对手的比较，发现自身的不足和优势，然后帮助营销主体有目的地改变营销策略。这样的营销方式对于企业来说具有重要意义。企业通过对竞争对手的分析，可以对整个行业的发展进行掌握，也可以对市场的外部环境有个大致了解，从而有效降低营销的风险，进一步实现区域品牌营销效益得而最大化。如，企业在推广和运营或者招商的过程中对信息进行研究和分析，就可以根据商户的具体情况进行适当调整，并制订可以增加客户量的营销方案。区域品牌营销中利用大数据分析竞争对手，可以了解到对手的发展趋势及状况，从而对自身的发展战略进行合理调整，并抢占商机。

　　3结语

　　随着信息技术的快速发展，区域间的竞争也日益激烈，而大数据也在区域品牌营销中得到了广泛应用，笔者相信区域品牌营销中应用大数据会发展得更为长远。大数据技术的存在有效促进了区域品牌营销的发展，且在经济市场的实践营销中也真实地证明了大数据的价值。区域品牌营销要合理利用数据的优势，精确定位每一位消费者，并从繁杂的信息中提炼出对自身有利的信息，从而获得良好的营销效果。相关企业要建立有效合理的大数据营销机制，并对数据的管理以及区域营销费用的有效控制加强实行力度，通过提升客户的品牌体验提升营销效率。虽然，目前在区域品牌营销过程大数据的应用还存在一些问题，但笔者相信在今后的发展中大数据能发挥出更大的作用。

　　主要参考文献

　　[1]方凌.新形势下大数据在企业营销中的应用分析[J].商业经济,2016(11).

　　[2]方芳.大数据在企业营销中的应用——如何通过大数据改善会员忠诚度[J].现代商贸工业,2016(30).

　　[3]蒋玉霞.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].企业改革与管理,2016(11).

　　[4]雷亮,彭真,李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报,2015(2).

　　作者：彭秋生 单位：中海油信息科技有限公司深圳分公司

　　《铁路货运客户关系管理》

　　摘要：客户是企业的重要战略资源，随着信息技术的发展，客户与企业之间的双向沟通从线下拓展到线上，为在电子商务背景下更好地进行铁路货运客户关系管理，在阐述铁路货运客户关系管理发展及现状的基础上，针对目前铁路货运客户关系管理存在的基层客户服务意识有待提高、客服人员队伍素质有待提升、体制机制有待进一步完善及信息化整体水平有待加强等问题，从培养专业客服队伍、建立完善配套的管理机制、加强信息系统建设等方面提出电子商务背景下铁路发展客户关系管理的建议，以提高铁路货运客户关系管理水平和货运营销能力。

　　关键词：铁路;货运;客户关系管理;电子商务;货运营销

　　首先，体现以客户为中心的企业管理理念。其次，意味着企业管理焦点的变化，即不是将物质资源而是将客户资源作为企业最重要的战略资源，通过分析客户需求，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品和服务，发展和管理客户关系，创造和培育忠诚客户，最终获得企业长期利润最大化[2]。国内外客户关系管理有很多可借鉴的方法和理念，结合铁路特点探索建立适用中国铁路的客户关系管理模式，有利于促进铁路货运的可持续发展。

　　1铁路货运客户关系管理发展现状

　　长期以来，铁路货运运力不足，服务意识不强。随着铁路货运组织改革的不断深入，铁路货运部门的整体服务观念发生了积极变化。一方面，对货运客户的潜在价值和贡献度的认知水平不断提高;另一方面，各级货运部门对加强客户关系管理也都有迫切的要求，部分铁路局在这方面正进行着尝试和探索。2004年以前，铁路还没有形成真正意义上的客户关系管理模式，但铁路货运营销部门会定期组织管内重点煤矿、钢厂、港口、粮食、化工、电力等行业企业，以座谈会的形式，与各行业企业对接货源、分析市场走势，主动掌握客户动态，提前制定应对措施，积极营销和满足客户需求。每年年底组织走访管内规模企业开展货源调查，为下一年的运量增量做好计划，提前制订货源组织方案，甚至是针对货源流向的变化，提前提出线路、场站的改造方案及建议。

　　但是，这一阶段总体的技术手段相对落后，基本采取人工统计和汇总的方式。2004年，铁路实行大客户战略，在铁路运力紧张的情况下，将有限运力向年运量在100万t以上或运输付费1亿元以上的大客户倾斜，对大客户的年运量、月计划、日装车、运费结算、运输服务等实行统一管理，为大客户提供手续简便、计划优先、运力倾斜的优质服务[3]。为了配合大客户战略，原中华人民共和国铁道部提出建设大客户系统，从客户管理、客户运输需求及运输过程管理、客户营销管理3个方面进行了规划、开发和建设。在业务层面和技术层面同时对大客户提供差异化服务，初步构成了CRM体系建设的业务模型和系统框架的雏形[4]。新建设的大客户系统为铁路实施货运电子商务和客户管理提供了大量技术基础和业务积累。

　　2012年以来，铁路货运部门大力推行货运电子商务，通过12306网站和电话设立对外货运服务平台，受理客户的投诉、咨询、求助等，建立客户服务的工作制度。同时针对货运需求受理方式的变化，优化了业务办理流程。要求铁路局货运营销部门利用客户注册信息建立电子客户档案，研究建立客户分析管理机制，制定差异化的运输服务策略，稳定优质客户，发展潜在客户，逐步实施有效的货运客户关系管理[5-6]。2013年6月15日，铁路开始向现代物流企业转型，从业务办理、货运服务、货运产品等方面进行了创新。对外服务要明确服务的质量标准和作业标准，对内管理要建立业绩和质量考核机制，落实客户需求兑现考核[7]。此外，铁路通过配合业务规则的变化，不断优化货运电子商务系统，依托先进的信息化手段和电子商务技术，从多个方面实施方便客户的举措。

　　目前，铁路相关企业已经在摸索建立货运客户关系管理的相关制度，通过在客户服务中引入新举措，努力尝试建设适应铁路行业的客户关系管理模式。广州铁路(集团)公司制定发布了《广铁集团货运大客户服务管理办法》，其中不仅明确了集团大客户的范围定义，还对大客户服务内容进行说明，如优先保障运力，要求全局相关部门加大运输服务保障力度。同时广州铁路(集团)公司还提出了集团大客户VIP服务，面向大客户企业的高层领导发放可享受管内客运站优先进站、检票上车，免费享受商务休息候车服务的VIP卡[8]。济南铁路局根据客户的诚信度、贡献度、淡季运量占比等指标，分为核心客户、重点客户、一般客户，并提供差异化的服务[9]。

　　2铁路货运客户关系管理存在的主要问题

　　中国铁路总公司实施货运组织改革后，在机构设置、业务办理要求、计费规则等方面都推出新的举措，特别是成立专职营销和服务部门，为铁路开展客户关系管理工作提供了制度和人员的保障。但是，铁路客户关系管理在基层客户服务意识、客服人员队伍素质、体制机制及信息化整体水平等方面还存在诸多不足，还未能实现真正意义上的客户关系管理。

　　(1)基层客户服务意识有待提高。铁路系统长期按照政企合一的方式管理，虽然从2013年起实行政企分开，成立中国铁路总公司，但几十年以来的“铁老大”意识形成自上而下贯穿在工作人员思想里，短时间内难以实现根本性转变。同时铁路运输环节涉及车务、机务、电务等多个部门，铁路内部对非货运系统工作人员的营销和服务意识宣传力度不够，工作人员对服务客户的认识不到位。此外，铁路既有的分配机制没有改变，缺乏相应的考核激励办法，职工主动参与营销和提高服务质量的积极性不高。

　　(2)客服人员队伍素质有待提升。①基层货运系统职工整体素质不高。通过现场走访与调研，了解到目前全路有相当一部分车站货运系统职工平均年龄大于50岁，这些职工具有较强的货运技能，但信息化能力有限，为铁路提高货运系统信息化水平带来难度。

　　②全路开展货运营销和客服培训的次数有限。一年一次的全路营销和客服人员培训班，难以快速提高全路货运职工的整体水平。③市场营销和企业管理方面的人员较少。每年新入职的职工，大多是运输专业毕业生，市场营销和管理专业的人才队伍相对匮乏。

　　(3)体制机制有待进一步完善。实施货运组织改革后，部分铁路局建立了专职货运营销机构，但在部门设置、机构职能、人员配备方面与现代物流业发展所需要的全面客户关系管理机制和体制还有一定的差距。

　　①缺乏对客户需求的延伸服务。目前的客户关系管理，主要限于客户服务及客户运输需求管理。客户服务主要包括需求受理、投诉建议处理、兑现分析、客户回访等被动服务，客户运输需求管理包括从品类、去向、运量等传统运输服务。铁路营销及客服人员尚未做到服务链条的延伸，无法实现全面掌握客户的生产、经营、销售等信息。

　　②未建立垂直管理的客户关系管理体制。虽然各铁路局建立了铁路局、站段两级营销机构，但两级机构间的关系是业务指导，并没有形成有效的监管和营销激励考核机制，同时受铁路企业分配制度的约束，难以实行客服人员的专项激励考核，将客户作为资产进行管理，全面提高服务质量的理念难以落到实处。

　　(4)信息化整体水平有待加强。既有货运电子商务系统和铁路内部生产系统无法实现对运输市场客户的全面、系统分析，尚未建立现代意义上的客户关系管理系统。

　　①系统功能有待健全。铁路货运部门目前缺乏有效的客户决策分析系统，现有的统计分析功能主要是分析经铁路运输的客户运量情况，但受信息采集渠道和手段的限制，无法获取非铁路运输客户的货运信息，难以实现对铁路潜在客户的管理和分析。

　　②既有客户信息资源利用率不高。由于既有货运系统缺乏对客户信息的统一管理和使用，既有系统间客户维度的信息缺乏对照和关联关系，原始生产数据标准不统一，造成系统间数据无法实现互补和共享，影响服务质量效率和水平。③铁路基层信息化基础设施落后。货运办理车站的信息保障能力有限，车站网络通道带宽不高，生产高峰时段，网速缓慢影响现场业务办理速度，同时一定程度上制约了货运部门新开发联机系统的意愿，难以为客户提供优良的业务办理体验。

　　3电子商务背景下铁路发展客户关系管理分析

　　现阶段下，做好电子商务背景下的铁路货运客户关系管理，应重点解决人才队伍培养、管理机制、信息系统建设等3个方面的问题。

　　(1)培养专业客服队伍。从全面负责客户关系管理的角度看，专职客服人员能够更好地提供从营销策划到物流供应，再到客户服务的全过程综合服务，配合客户做好运输市场分析、物流方案规划及运营实务培训等。随着货运组织改革的深入推进，应进一步加强营销团队建设，配齐专职负责客户关系管理的客服人员，并制订长期、专业的学习和培训计划，对现代营销理念和服务质量提升的培训需特别加强，形成能够及时掌握客户信息、准确分析客户需求、迅速制定符合客户运输方案的高素质专业营销队伍。在招聘应届毕业生方面，应该增加引进企业管理和市场营销等专业的优秀毕业生，并将这些毕业生优先补充到货运中心、站段一级单位，以便更好地发挥人才的专业优势。对于运输专业的毕业生，应优先补充到货运量大的车站，缓解基层货运职工年龄偏大的问题。

　　(2)建立完善配套的管理机制。①梳理各铁路局营销机构的职责。明确营销机构开展市场监测工作和客户代表负责制，由客户代表对辖区内生产制造加工企业及商贸物流企业建立客户台账，开展定期走访和营销活动，并针对企业开展的相关营销活动及产生的效果进行记录，充分利用信息化手段，将相关信息入库，便于对潜在客户及客户需求进行掌握，实现客户的细化分析。同时，赋予客户代表更多运输政策运用权力，便于更加灵活积极地响应市场需求。②建立健全营销考核机制。根据营销人员的职能变化，加大对营销人员的考核力度，同时增加年、月度需求兑现考核，将“后厂”的运输服务质量纳入客户服务质量考核体系，引导铁路企业向服务客户型转变。③建立客户分级管理制度。根据运量、收入、兑现率、铁路运量占比、所属行业等条件，对客户进行分级，同时制定分级服务标准，对不同级别客户提供差异化服务，让高价值客户获得优越感，吸引中低价值客户增加铁路运量。特别是对于总量小，但铁路运量占比高的企业，给予更高一级的客户关怀服务，体现对中小企业的关注与支持。

　　(3)加强信息系统建设。按照铁路总公司信息化总体部署要求积极开展相关信息系统建设。中国铁路总公司已正式发布《铁路信息化总体规划》和《铁路大数据应用实施方案》，规划中提出利用95306网站建设客户关系管理功能模块，实施方案中提到要细化客户分析、开展货运客户分级评价，建立完善的重点行业监测体系，做好货运营销辅助决策等具体描述。中国铁路总公司在系统规划层面已经充分考虑到借助对外服务网站和大数据应用技术，开展客户关系管理系统建设的具体应用。在日常具体的工作中，系统建设应依据这2个文件的指导精神，在充分需求调研的基础上，与货运业务主管部门紧密配合，重点做好以下4个方面工作。

　　①充分利用货运电子商务系统。通过对货运客户运输需求的分品类、去向、行业、区域等维度进行挖掘分析，形成客户需求趋势及所在区域、所属行业的运输需求趋势，针对异常波动向客服代表发出预警，同时根据行业指数、运输指数及宏观经济走势，实现对企业货运需求的预测。

　　②实现对既有客户和潜在客户的统一管理。对既有客户，从铁路运量及其他运输方式运量入手，实现对客户的流失预警;对潜在客户，通过对客户产销量、运输形式、行业、增长率等不同指标进行货运市场细分，实现重点货主的发现与提升;通过对既有客户和潜在客户的挖掘梳理，实现对复杂营销形势进行直观分析，对货运市场进行准确定位，实现符合运输行业特点的客户关系管理。

　　③深度整合内部货运生产系统。将客户信息与货物、车辆信息相关联，既不影响生产组织，又能实现对客户所有货物的全程动态追踪，有效提升客户服务体验。

　　④加强基层网络基础设施建设。对货运办理站，应加大网络基础设施的建设，改善车站网络带宽不足的问题，可综合利用既有专网资源，同时应提高车站货运作业点的网络覆盖率，以提高货运作业信息的采集效率和质量。

　　4结束语

　　目前，铁路企业在开展客户关系管理方面已经积累了一定的经验，为更好地开展客户关系管理创造了有利条件。面对制度、机制、人员、技术等方面存在的问题，铁路企业应把握好向现代物流企业转型的难得机遇，顺应电子商务发展趋势，借助先进的互联网技术和客户关系管理理念，统筹解决上述问题。随着相关工作的不断深入，还应针对宏观政策、经济形势、区域发展规划、商品交易行为等方面进行深入研究，通过了解城市间货物流向、流量的变化，更准确地判断影响客户运量变化因素，更全面地挖掘潜在客户，使得铁路客户关系管理能够突破铁路行业范畴，实现对全社会物流行业的覆盖。

　　作者：王鹏 单位：中国铁路信息技术中心

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