高质量发展视域下传统旅游目的地旅游消费转型升级研究

　　摘要：对接国家高质量发展战略，顺应产业转型升级和国家治旅体系现代化发展需要，传统旅游目的地旅游消费转型升级成为亟待解决的重要问题。以张家界为案例地，运用实地调查、问卷访谈、数理统计等方法，发现张家界旅游消费存在对区域经济贡献后劲不足、旅游消费者重游意愿低、旅游消费结构不合理、消费总量不高等问题，建议以人均旅游消费最大化为目标，增加旅游消费的经济贡献、优化旅游消费结构，做大做强张家界国际旅游目的地品牌、对标提高旅游服务质量，科技赋能丰富游客体验、拓展价值链空间，以丰富多样的产品谱提高旅游供需适配性等对策建议，推进张家界旅游消费高质量发展。

　　关键词：高质量发展;旅游消费转型;传统旅游目的地;张家界

　　一、引言

　　我国经济由高速增长转向高质量发展之时，旅游业也迎来了旅游消费升级的重大机遇。在以吃住为主的生存型消费向享受型消费转变的趋势下，向往“远方与诗”的休闲度假旅游逐渐成为当代人的生活常态，而随着旅游者对情感需求以及多元化体验需求的增加，传统旅游目的地提供的现有功能型产品和服务已不能满足旅游者多样化的需求[1]。

　　因此，基于消费视域加大传统旅游目的地产品创新力度，提高旅游服务质量，是传统旅游目的地旅游高质量发展的重要路径。旅游消费是旅游经济增长的基础也是前提，其经济贡献主要表现在三个方面：一是助力国民旅游出游和消费规模的扩大。2019年国内旅游人次超60亿，出境旅游人次达1.5亿，国内、国际旅游消费规模达到8万亿元人民币[2]，位于世界前列;二是催推旅游领域社会投资的增长。

　　2019年全国旅游投资基金超过百家，规模超万亿元，大量社会资本进入旅游领域，为旅游供给规模化发展打下坚实的基础;三是加速国家全域旅游发展战略的推进。近年来国务院、文化旅游部陆续推出《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》等系列文件，为实现旅游高质量发展提供政策指导。而旅游高质量发展究竟是要形成什么样的发展格局，构建什么样的发展模式，目前未有定论。

　　但旅游高质量发展的目标在于激发旅游经济的活力、创新力和竞争力，这点毋庸置疑。已有研究文献结合区域实际情况开展了旅游高质量发展的思路、路径及对策建议研究，如林宝民和林德荣[3]指出深入贯彻新发展理念、加快构建红色旅游新发展格局是推动红色旅游高质量发展的重要思路。王勇[4]认为生产要素投入少、资源配置效率高、经济社会效益好是实现高质量旅游发展的重要表现。师博和任保平[5]从旅游+体育的视角提出实现体育旅游高质量发展有利于助推城市高质量发展、推进体育事业的协调和可持续发展。

　　综合来看，国内学者已开启了旅游高质量发展的初步探析，但鲜少从旅游消费角度展开深入研究，更鲜少针对传统旅游目的地旅游消费高质量发展问题进行探讨，这是目前亟待研究的重要课题。传统旅游目的地具有成熟的旅游产品和设施服务、相对稳定的客源市场、旅游产品类型较为单一等基本特征[6-7]。影响传统旅游目的地持续发展的因素是复杂多样的，如旅游产品的持续创新[8]、传统旅游目的地的文化建设[9]、旅游消费市场拓展[10]等。

　　有部分学者认为，传统旅游目的地高质量发展是未来持续发展的有效路径，如依靠资源驱动发展模式的传统旅游目的地无法继续引领行业发展，加速推进旅游高质量发展才是振兴路径[11]、只有加速实现旅游目的地高质量健康发展，才能引领整个行业转型升级、提质增效等[12-13]。而传统旅游目的地实现旅游高质量发展需要着力于文旅融合[14-15]、改善旅游基础设施[16]、政府的积极引导[17]等。部分学者还提出旅游高质量发展的具体路径建议，如打好文化牌、生态牌、需求牌、品质牌、改革牌、合作牌来实现旅游高质量发展[18]，充分利用互联网技术作为实现旅游高质量发展主力等[19]。张家界自1988年建市以来，一直秉承旅游兴市、旅游强市的发展理念，由边远旧城成长为闻名中外的旅游城市，旅游经济总量实现了跨越式发展，是西部民族地区典型的传统旅游目的地。近年来张家界旅游发展迅猛，从2014年到2018年的旅游人次和旅游收入的增幅均超过1倍，但历年旅游人次和旅游收入的同比增长率却出现下降趋势。

　　面对当前日益复杂多样的消费需求，张家界陷入了“低频消费—低价格竞争—低品质供给—低游客满意度—更低频消费”困境，多年构建的“旅游资源堡垒”面临着被推倒的危险[20]。因而，如何跳出“资源依赖”陷阱，从供给方着力增加产品供给，营造良好消费环境，释放消费潜力，推动旅游消费转型升级，成为张家界实现旅游高质量发展亟待解决的问题。因此，本文以传统旅游目的地—张家界为研究案例地，分析当前旅游消费持续低迷现状、原因，为突破旅游消费“瓶颈”出谋划策，以期在丰富旅游消费转型升级的研究内容和理论体系的同时，能够为其他传统旅游目的地实现旅游消费高质量发展提供有益参考。

　　二、张家界旅游产业及旅游消费现状

　　为充分掌握案例地张家界旅游产业发展现状以及旅游消费者的需求和行为特征，调研组于2019年11月10日至29日期间前往区域各大景区展开旅游消费实地调研。调查期间共发放问卷2500份，实际回收2189份，剔除无效及信息缺失严重的问卷，实际有效问卷1696份，问卷有效率为77.48%，运用SPSS25.0软件进行数据处理。

　　三、张家界旅游消费存在的问题

　　旅游高质量发展作为当前国家旅游发展战略之一，是旅游产业转型升级和国家治旅体系现代化的必然选择。而如何更好发挥旅游业满足人们美好生活需求特性，需围绕整体消费升级进行逐步创新。随着经济发展和居民收入的不断提高，越来越多的居民参与到体验性服务消费中来，从而促进我国旅游业持续发展。随着供给侧结构性改革的进一步推进，旅游消费者已不再满足于“跟团游”“观光游”“一日游”等低端游览方式，更倾向于“自驾游”“深度体验游”“高端定制游”等消费水平更高、体验感更佳的旅游方式。

　　实际上消费升级趋势对于旅游业的影响，首先体现在加快旅游业的经济效率的同时也进一步扩大了旅游业总体消费规模。其次，消费升级趋势对于各个产业影响深度并不一致。因此，如何保障旅游业能够得到充分受益，将消费升级成果转向旅游消费，需要探索更具协调性的发展模式。而目前张家界旅游消费发展还有很多不完善之处，包括对区域经济贡献不够稳定、旅游产品供给不足、旅游者重游意愿较低等系列问题。

　　四、传统旅游目的地实现高质量发展的对策建议

　　(一)以人均旅游消费最大化为目标，增加旅游消费的经济贡献

　　实现传统旅游目的地旅游消费高质量发展，首先要确保旅游消费经济贡献的最大化实现。当前传统旅游目的地因单纯依靠观光型旅游产品的“门票经济”、一味追求“旅游人次增长”，从而导致旅游消费对其经济增长贡献率逐年减弱。因此，由之前追求以旅游人次最大化目标转型为实现人均旅游消费最大化目标是当前传统旅游目的地实现高质量发展的首要任务。而如何留的住游客，让游客多消费，其中很关键的因素是要丰富传统旅游目的地的旅游业态。

　　由此，进行旅游业与农业、工业等产业的深度融合，创新旅游消费业态成为转型升级的关键一步。如张家界近年来砂石画、土家织锦等一批手工艺品牌享誉在外，因此可重点扶持乖幺妹土家织锦、军声砂石画院等产业项目，让旅游消费者除了能够欣赏美景外，还能够亲身制作“美物”来增强旅游体验感，进一步发展购物导向型旅游，实现“美景美物”消费业态的融合。

　　同时融合开发“美景”与“美食”消费业态，张家界可以尝试在茅岩河莓茶、罗塔坪长寿藤茶、永定碰柑、洞溪七姊妹辣椒等主要产区创建主题美食基地，结合农产品种植、采摘、制作等生产环节，辅以参观、体验等休闲度假服务，在其中并入文创理念扩大美食品牌效应，形成业态与品牌的良好互动，从而在“美景美物、美食”等多种消费业态的融合创新下，最大程度实现人均旅游消费最大化，激发旅游消费对区域增长贡献潜力，推进张家界旅游消费质量得到进一步提高。

　　(二)优化旅游消费结构，做大做强张家界国际旅游目的地品牌

　　实现传统旅游目的地旅游消费高质量发展，优化旅游消费结构、提升旅游消费层次成为任务之重。当前传统旅游目的地因开发限制使旅游产品不够丰富，基础性消费占比较高，旅游消费质量难以提升。因此，在现有旅游产品开发基础上，结合文化特色着力培育高端旅游产品，吸引高品质旅游消费群体前来消费需尽快提上日程。如张家界可以结合当前文旅融合背景，在旅游产品开发设计中，创新文旅融合系列产品来提升旅游品牌效应。

　　具体地，可以尝试支持建好大庸古城、大庸府城等文旅产业项目，在张家界“千古情”“天门狐仙”“魅力湘西”等一批文旅演艺产品的创作基础上继续打造更多优质产品，缓解旅游消费者“白天观光，晚上无处消费”的尴尬局面，突破吃住行等基础性消费界限，优化旅游消费结构。同时结合高品质、强吸引的旅游IP思维，将张家界特有的人文景观、历史文化、民族风俗等文化资源融入到旅游产品开发中来，给予旅游产品以故事和内容，使得旅游产品“不但有颜值且有内涵”。如以张家界溪布街、土家风情园等景区为基地，打造非遗IP旅游项目、土司文化IP旅游项目，从而增加旅游产品的溢价能力，吸引到更多优质消费群体前来消费，使得旅游消费结构得到优化，进一步提升旅游消费质量。

　　(三)对标提高旅游服务质量，科技赋能丰富游客体验

　　实现传统旅游目的地旅游消费高质量发展，把好旅游服务质量关成为关键一步。当前传统旅游目的地因旅游消费者重游意愿不高而造成旅游消费“低迷”，从而影响到二次旅游消费及附加消费。因此，传统旅游目的地应完成由提供功能型服务体验向情感型服务体验的重要转变，以此满足旅游消费者更深层次的消费需求，提升旅游服务质量。当前张家界可以充分利用大数据、人工智能等新基建技术，完善旅游服务管理能力，为游客营造便利化的消费环境以此来提高重游率。

　　如全市3A级以上景区实现免费WiFi、通信信号、视频监控全覆盖，健全智能导游、电子讲解等智能化服务，可以在天门山景区、武陵源景区、大峡谷景区先进行试点建设，在逐渐全面普及到张家界其他景区。同时张家界市博物馆、美术馆及其他演艺娱乐、文化会展等可以依托特色山水文化、土家族文化、遗产文化等，利用“全息影像、5D光影、VR穿越”等智慧科技，增强游客旅游消费体验感。另外还可以巧借张家界“智慧旅游”建设东风，以智慧科技打造“景区门票预约、无人餐厅、无人超市、无人酒店、共享睡眠舱、人工智能服务员”等智能创新服务项目，并对这些旅游自助科技服务项目的落实给予政策和资金支持，以此来进一步提升旅游服务质量，为实现旅游消费高质量发展创造良好的消费环境。

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　　五、结语

　　面对不可逆转的旅游消费需求升级趋势以及日趋激烈的旅游市场竞争态势，传统旅游目的地面临旅游消费转型困境已是一个不争的事实。如何迎接更多未知旅游消费领域产生的困境，在高质量发展视域下重振雄风，本着消费促增长的理念，全面促进传统旅游目的地旅游消费提质升级，推动区域经济稳定增长而进行积极探索与尝试。因此，传统旅游目的地需在保住现有消费市场份额的基础上，以新兴旅游产品去扩大供给端，改善消费环境，并且集中人力、物力、财力积极地去开拓新的旅游消费市场，从而达到成功转型的目标。

　　参考文献：

　　[1]陆林,任以胜,朱道才,等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究,2019,38(01):102-118.

　　[2]《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》发布[J].国家图书馆学刊,2020,29(04):14.

　　[3]林宝民,林德荣.“三新”引领下的红色旅游发展思路[J].旅游学刊,2021,36(06):5-7.

　　[4]王勇.高质量发展视角下推动乡村旅游发展的路径思考[J].农村经济,2020(08):75-82.

　　[5]师博,任保平.大型体育赛事助推城市高质量发展的效应研究——基于第14届全运会的分析[J].西安体育学院学报,2021,38(02):134-139.

　　作者：王艳，粟娟

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