流通企业消费者黏性的影响因素测度

　　内容摘要：在消费者主导的流通服务格局下，增加消费者黏性成为流通企业实现长久发展的必由之路。基于此，本文在结合相关文献研究结论的基础上，将消费者黏性具化为消费者依赖度、偏好度、信任度、忠诚度，通过建立Tobit回归模型展开流通企业消费者黏性的影响因素分析。研究发现：依赖度方面的让渡价值、价格比较能够显著增加流通企业消费者黏性;偏好度方面的产品个性化、品牌效应可提升流通企业消费者黏性;信任度方面的产品质量、企业规模正向影响流通企业消费者黏性;忠诚度方面的关系营销、体验营销可提高流通企业消费者黏性。

　　关键词：流通企业;消费者黏性;让渡价值;Tobit回归;品牌效应

　　相关文献综述梳理有关流通企业消费者黏性的研究文献，发现多数学者是以消费者与企业交易数量为切入视角，集中探讨消费者与流通企业经营产品、服务之间的关系稳定性。

　　一方面，以消费者视角为切入点进行探讨。刘振华(2017)以顾客忠诚度为研究对象，提出影响消费者忠诚度的因素主要包括产品价格、品牌效应、服务水平、产品质量、技术接受和消费者偏好。李伟等(2018)提取流通企业核心信息、直观信息、零碎信息3个主成分因子，以及产品知名度、粉丝数量、产品信息契合度、图片解释清晰度、折扣优惠力度、信息发布形式、企业知名度7个次因子，通过实证表明上述因子均对顾客偏好具有显著正向影响。

　　消费经济论文： 消费者脆弱性与寿险非道德销售行为

　　陈红华等(2018)从企业管理、营销战略、企业能力和企业规模出发，实证探讨得知通过提高零售与批发交易过程体验性与高效性，可有效增加消费者黏性。本文对各方变量进行系统化梳理归纳，期望以综合视角探讨不同因素对消费者黏性的具体影响，为流通企业实现创新转型升级提供理论助力。流通企业消费者黏性的影响因素选取测度流通企业消费者黏性的影响因素，除考察企业消费者个体影响因素外，还需从企业层面、行业环境等维度着手判断。

　　当前，流通企业消费者黏性既强调消费者对企业的被动性依赖与无意识偏好，又注重消费者对企业有意识信任与持续认同的双层黏性效应。结合文献综述部分及流通企业发展现状，将消费者依赖度、偏好度、信任度、忠诚度作为替代被解释变量，以此衡量流通企业消费者黏性。在此基础上，对影响因素进行整理。

　　(一)依赖度让渡价值(F1)。让渡价值是指商品价值与消费者为之付出的成本差额。对于流通企业消费者而言，让渡价值在其购买意愿及购买决策中具有决定性作用，且属于消费者依赖度中影响较大的因素。在流通企业销售环节，让渡价值越高，其对消费者依赖度的正向影响越加显著。一定程度来看，让渡价值对流通企业消费者依赖度具有决定性作用。价格比较(F2)。若流通企业根据消费者需求对商品价格进行实时调整，将降低消费者对该企业的依赖度。地理位置(F3)。地理位置是企业与消费者空间关联的直接反映。一般而言，地理位置对消费者的依赖度衡量，多是以空间距离远近、消费者购物便利性的影响程度进行衡量。

　　(二)偏好度产品个性化(F4)。产品个性化是流通企业在满足产品基本需求以外，根据消费者特征进行购入产品的选择、定价与销售，从而满足消费者差异化偏好目标。理论上，企业产品个性化程度越高，消费者偏好越强。品牌效应(F5)。在流通企业竞争中，企业品牌由于其知名度和独特性，为相关产品提供更高附加值。在经济收入稳定的前提下，品牌效应越强，消费者对企业产品偏好度越高。交易渠道(F6)。企业交易渠道的多样性和聚合性能够显著影响消费者偏好，即消费者会由于线上、线下交易渠道差异影响自身消费意愿。

　　(三)信任度企业责任(F7)。企业责任即企业在经济、法律、道德与慈善方面所承担的社会义务，是企业树立良好形象与建立可持续发展基础的重要指标。企业责任落实得越好，消费者对企业的信任度越强。产品质量(F8)。一般情况而言，产品质量越好，表征消费者满意度越高。简言之，消费者对流通企业满意度正向影响其对流通企业的信任度。企业规模(F9)。流通企业商品库存量、品类多样性是影响消费者信任度的重要因素。在消费者“一站式”购物需求下，企业规模越大，消费者信任度越强。

　　(四)忠诚度关系营销(F10)。关系营销是流通企业通过与消费者发展良好交易关系，达成稳定交易的营销效果。流通企业关系营销策略部署到位，也可充分提高消费者对企业的忠诚度。体验营销(F11)。体验营销是以消费者体验感为向导，为消费者提供商品特色化体验服务，引导消费者进行购物。流通企业销售环节，消费者体验感增强，对应消费者忠诚度也会增加。购物环境(F12)。购物环境优雅、干净、整洁，可显著提升消费者在消费过程中的体验度，进而正向影响消费者对企业的忠诚度。

　　实证研究

　　(一)模型构建

　　依据上述理论分析，建构本次实证研究回归分析模型。同时为消除相关数据异方差性对实证结果的影响，对部分解释变量取对数，如下所示：Yi=α0+α1ln(F1-F3)+α2ln(F4-F6)+α3ln(F7-F9)+α4ln(F10-F12)+ε式中，Yi表示被解释变量，Y1表示依赖度，Y2表示偏好度，Y3表示信任度，Y4表示忠诚度。另外，α为待估计参数;ε表示随机扰动项。

　　(二)拟合优度检验

　　为验证研究影响因素提取是否与研究题项匹配，本文拟采用Amos22.0软件就各项因素与研究题项进行拟合优度检验。在12个影响因素中，F3、F6及F12拟合优度检验结果分别为0.062、0.052、0.054，结果小于0.08;其他9个因素与研究题项的拟合优度均大于0.9。表明模型拟合状况良好，研究影响因素与研究题 项匹配度良好，适合进行下一步分析。

　　(三)依赖度Tobit回归分析

　　确定回归模型以后，借助计量分析软件Stata15.0展开依赖度回归分析。让渡价值(F1)对流通企业消费者黏性的作用系数为0.1527，且P值小于0.05，表明让渡价值因素对消费者依赖度具有显著正向影响。分析原因可知，让渡价值能够以更低消费成本获取更优流通产品，提振消费者购买意愿。价格比较(F2)对流通企业消费者依赖度的作用系数为0.7524，P值为0.000。

　　可以看出，价格比较对于流通企业消费者依赖度影响较为强烈，原因则是消费者在流通企业消费时仍倾向性价比适宜的企业。地理位置(F3)对依赖度的影响系数为-0.0431，且P值大于0.05，表征地理位置对依赖度的影响并不显著。究其根本，消费者注重消费过程的便捷性与高效性，而线上消费规模持续增加不仅可以充分满足消费者便捷性、高效性需求，也可消除消费者在地理位置方面的顾虑。因此，地理位置对消费者依赖度的影响并不显著。

　　(四)偏好度Tobit回归分析

　　以相同方式对偏好度进行Tobit回归分析，产品个性化(F4)对流通企业偏好度的作用系数为0.2732，且P值仅为0.001。如此，产品个性化对流通企业消费者偏好度影响显著为正。可以知悉，随着消费者的消费行为从基本需求转向个性需求，个性化产品的出现能够充分满足消费者偏好需求，加强重购次数。

　　品牌效应(F5)对流通企业消费者偏好度的作用系数为0.1182，P值为0.000，代表品牌效应可正向增加消费者对于流通企业的偏好度。企业品牌知名度可充分吸引消费者，且达成持续稳定的交易意向。需要注意的是，交易渠道对流通企业消费者偏好的影响系数为-0.0672，且P值高于0.005。究其原因，目前流通企业均会设置线上线下多元业务渠道，消费者在消费过程中可借助任意渠道进行交易。因此，在多元业务渠道开设的如今，交易渠道对于消费者偏好度的影响已然不再显著。

　　(五)信任度Tobit回归分析

　　如上所述，使用同一软件对流通企业消费者信任度进行测算。其中，企业责任(F7)对流通企业消费者信任度的作用系数为0.0024，但其P值远大于0.005，表明企业责任对于流通企业消费者信任度虽然存在正向影响，但结果并不显著。探其原因，多数消费者认为流通企业担负责任属于必要行为，因此认为企业责任对自身的影响相对有限。

　　产品质量(F8)对流通企业消费者信任度的作用系数为0.2629，且P值小于0.05，表明产品质量对流通企业消费者黏性影响较为显著。事实上，随着现代生活品质要求的逐步提升，流通企业消费者对商品质量和性能的诉求愈加严格。此时产品质量提升，可显著提升消费者对流通企业产品的信任度。企业规模(F9)对流通企业消费者信任度的影响系数为0.3509，P值为0.000，表征企业规模对流通企业消费者信任度具有显著正向影响。究其原因，企业规模越大，对应运营体系、配套设施也相对完善，消费者对其产品也将更有信心。

　　(六)忠诚度Tobit回归分析

　　再次应用Stata15.0软件进行忠诚度相关数据处理，得到忠诚度Tobit回归分析结果，关系营销(F10)对流通企业消费者忠诚度的影响系数达到0.1872，P值为0.001，表明关系营销正向影响流通企业消费者忠诚度。关系营销可使消费者及其亲友通过购买流通企业同一产品提升亲密度，并增加消费者忠诚度。体验营销(F11)对流通企业消费者忠诚度的影响系数为0.1088，且在5%水平下显著，表征体验营销可增加流通企业消费者忠诚度。

　　购物环境(F12)对流通企业消费者忠诚度的影响系数为0.1953，但并不显著，代表购物环境对流通企业消费者忠诚度的影响作用并不显著。分析原因认为，流通企业线上营销比例逐渐增加，使得消费者更加注重线上阅览美感，对于购物环境的在意程度有所下降。

　　政策建议

　　第一，行使个性化服务，深化消费体验。个性化服务需求作为消费者基础需要的进一步升级，是流通企业提高核心竞争力的重要维度。企业应定期做好流通市场消费者需求调研，持续提高消费者需求契合服务。

　　第二，打造品牌营销，加强关系黏性。线上线下联合经营是目前流通企业的主流趋势。一方面，企业应充分发挥线上营销互动、线下强化体验的交互优势，增强与消费者的交易频度与关系质量。线上营销互动方面，流通企业可充分利用购物软件、虚拟品牌社区平台，开设线上企业店铺，拓宽销售渠道。同时，也可定时举行网购活动日、各类品牌日活动，稳固与常顾消费者的关系、建立与新顾消费者的联系。另一方面，以产品质量与顾客体验为导向，增强基础建设与基础服务质量。

　　第三，严格调控价格，整合资源优势。商品价格方面，流通企业应做好市场需求调研和产品定价机制，确保商品价格黏性的同时，稳定供应消费者需求。另外，流通企业也可适度选择打折促销活动，平衡仓库存储与物流供应压力。除消费者个性化产品外，基础性的产品销售注重试用品赠送和代金券赠送策略，避免短期价格波动过大。在地理位置的选择、渠道服务的打通方面，应注重消费者便利化需求，抢占有利地段，增强客流效应。强化各项职能高度协作，全面提高渠道融合质量，最终实现企业与消费者价值共创的目标。

　　第四，运用社会责任投资，提升企业形象。一方面，加强社会责任承担意识，规范社会责任行为。从企业高层到企业员工，逐步推进企业文化建设。通过引进绿色环保科技、关爱员工健康、开展公益慈善活动，承担社会责任。另一方面，加强社会责任形象建设。流通企业可开展企业社会责任报告会，提高公信力、加强形象建设。

　　参考文献：

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　　2.董媛.现代商贸流通业对居民消费结构的影响分析[J].商业经济研究，2016(10)

　　3.刘振华.顾客品牌忠诚度影响因素实证研究——以化妆品行业为例[J].财会通讯，2017(29)

　　4.李伟，何，蒋玉石.微信营销中消费者偏好因素的实证研究[J].管理现代化，2018(6)

　　5.陈红华，徐芬，徐涛.O2O背景下实体零售商商业模式优化[J].中国流通经济，2018(1)

　　6.刘柯.生鲜农产品的电商化流通创新机理[J].改革与战略，2017(6)

　　7.吴明琴.零售企业转型背景下的感知娱乐性、转换成本和用户粘性[J].商业经济研究，2018(2)

　　作者：刘玲李媛媛

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