本文摘要：摘要：机构类客户是商业银行的重要对公客户资源，且机构业务具有综合贡献度高、业务关联性强、辐射力度大的特点，对增强客户黏性和实现业务拓展具有很强的促进作用。 因此，抢占机构客户，推进机构业务拓展，对商业银行提升业务竞争力具有十分重要的意义。 本文主要对
摘要：机构类客户是商业银行的重要对公客户资源，且机构业务具有综合贡献度高、业务关联性强、辐射力度大的特点，对增强客户黏性和实现业务拓展具有很强的促进作用。 因此，抢占机构客户，推进机构业务拓展，对商业银行提升业务竞争力具有十分重要的意义。 本文主要对提升商业银行机构业务竞争力的相关内容展开思考。
关键词：银行; 机构类客户; 营销; 市场
一、机构类客户对商业银行的重要意义
(一)机构存款成为对公存款的主要来源
机构客户存款是银行流动性的重要支撑，成为各家银行对公存款的主要来源。 在商业银行对公存款中，机构类客户存款的比重越来越大。
(二)机构类客户的综合贡献度高
在机构类客户中，贡献度最大的是财政、社保类客户。 财政、社保作为源头性客户，往往具有综合贡献度高、业务关联性强、辐射力度大的特点，对于拓展负债业务、结算业务、代理业务和中下游客户营销等都具有很强的带动作用。
二、机构类客户营销存在的问题
(一)机构类客户营销的争夺战越来越激烈
一方面，各家银行加大了对机构类客户的营销维护力度，竞争日趋白热化。 在以“存款为王”的考核机制中，对负债业务具有巨大拉动力兼具稳定性强的机构类客户成为商业银行的“兵家必争之地”。 随着政府体制改革，在政府采取招投标方式盘活财政、社保等存量资金的形势下，金融同业纷纷采取各种手段，以期争夺更多的财政、社保存款份额。 另一方面，灵活的产品设计和定价方式成为金融同业抢夺市场份额的利器。 目前形势下，投资回报率成为机构客户十分看重的参考因素。 部分银行机构借助自身灵活的产品设计和定价方式，提供更具创新性、灵活性和吸引力的负债产品，提高客户存款的实际利率水平，以价格优势争夺机构类客户。
(二)机构类客户营销的难度越来越大
一方面，机构业务旧的市场格局短期难以打破。 经过长期的营销维护，银政之间固有的合作关系越来越紧密。 与此同时，政府对机构类客户的监管越来越严格，如无特殊的开户变更原因，基本不会变更或新增账户，机构类客户这块“大蛋糕”短时间内很难被重新分割。 另一方面，“以贷定存”的“潜规则”成为制约因素。 当前，政府将支持地方经济发展情况及商业银行的服务质量，纳入对金融机构在新增存款及业务分配上的重要考量指标，成为一种较常见的现象。 地方性商业银行一般信贷政策较为宽松，门槛较低，审批流程快，能够较好地契合客户需求，在竞争中占据一定优势。
(三)机构类客户营销的成本越来越高
一方面，利率市场化促使营销成本水涨船高。 随着利率市场化进程的不断加快，客户选择能力和议价能力逐渐增强，倒逼商业银行不断增加竞争筹码，使得营销成本增加。 另一方面，招投标合作方式进一步加剧了营销成本提升。 当前，机构类客户对银行的合作要求越来越规范，为了盘活存量资金，通过竞标方式开展与金融机构的合作成为一种趋势。 为了在竞标中获胜，银行同业不断增加价格筹码，而竞争的加剧导致了机构类客户的营销成本越来越高。
三、机构类客户营销的思路和措施
(一)从客户需求出发，做实做细营销工作
机构客户营销难度大，必须抢抓机构改革机遇，银行一把手直接上阵，靠上攻坚，利用激励政策发动全员力量，紧盯资金富集单位动态，积极寻找营销突破口。 第一，注重定期走访，加深感情是基础。 建立银行高层定期走访制度，加强与政府主要领导和相关部门的主动沟通。 定期向政府主要领导和相关部门汇报工作，将银行支持地方经济发展和建设采取的措施、投入的资金情况、遇到的困难及时进行汇报，及时跟进政府重点建设、政府主导的重大民生工程等项目进展情况。 通过定期走访，提高银行在政府等机构的熟知度与存在感，提高银行在政府等机构中的话语权。 同时，在日常走访中获取有效信息，从信息中寻找合作契机，从而带动相关业务有所突破。 第二，敏锐寻找机会，找准契机是关键。 在日常走访中，及时发现业务合作切入点才是主目标和硬道理。 这就需要银行在走访中通过第一手资料敏锐获取客户需求，了解客户的难点和痛点，从信息中寻找合作契机，打开合作的切入点，进而促成战略合作。 第三，强化上下联动，快速响应是保障。 机构类业务往往项目大、涉及部门广，需要银行各级的高度重视和各部门的分工协作。 为抢抓营销先机，业务经营行可针对重大机构营销项目成立专门推广领导小组，一把手亲自挂帅，组建分支行联动、跨部门协作的营销服务团队。 项目运作期间，主要领导要亲自带领分支行多部门业务骨干组成的营销团队奔赴机构了解客户需求，深入对接客户解决问题。 通过上下联动、快速响应，以优质的服务促成营销项目的顺利开展。
(二)综合考量，采取灵活的营销模式
在机构类客户中贡献度最大的是财政和社保类客户。 其不仅可以给银行机构带来稳定存款，还可以给其他业务的拓展带来一系列机会，因此在对上述机构客户进行定价时，要树立综合考量理念，不能仅仅一味考虑成本、压低价格，而应全面考量其带来的综合收益。 一方面，对采取招标方式的客户加大资源投放，全力争取中标。 要加大对机构类客户的营销资源投入，包括手续费减免、提供平台建设资金、存款利率上浮、贷款利率下浮等。 机构客户往往以结算类产品为主，服务需求比较单一，且同业产品同质化严重，各银行在产品设计方面均没有明显竞争优势。 因此，在客户提出以招投标确定合作单位后，要果断加大相关资源的投入，满足客户需求，全力争取中标，通过先实现突破、建立合作关系，而后达到长期受益的目的。 另一方面，对战略合作项目投入实行分期立项。 与机构类客户实际洽谈合作项目时，合作客户往往只有大体的项目框架，随着项目的逐步推进，才有详细的投入明细和预算，准确的价格更是只有在招标后才能确定。 业务审批行要求上报准确数据，存在实际操作难、易出现预算偏差等问题，且客户在招标后根据合同要求，往往要尽快投入，但业务经营行立项申请需要耗费时间，时效往往达不到客户建设要求。 因此，实行分期立项方式，更有利于助推双方项目合作和项目进展。
(三)创新驱动，引领市场竞争步伐
一方面，以客户为中心，实行灵活的产品策略。 引入灵活的产品创新机制，及时根据客户需求，为客户提供更具创新性、灵活性和吸引力的产品，用差异化的产品捆绑客户，增强客户黏性。 另一方面，加快流程再造，提升服务效率。 商业银行普遍存在服务意识淡薄、营销手段单一、管理水平弱化等问题，若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升服务效率、提高服务水平就成为必然趋势和基本要求。 因此，商业银行必须进一步深化业务转型、加快流程再造步伐，改变业务资料繁杂、环节多、流程慢等不良问题，切实提高金融服务能力。
总之，机构类客户作为银行的重要业务对象，能够给银行带来十分可观的资源效益和经济效益。 银行应充分认清做好机构类客户营销的重要意义，从机构类客户的金融需求出发，不断创新，采取灵活的营销方式，做实做细营销工作，实现机构类客户营销和管理水平的不断提升，促成银政双方的长期持续合作。
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作者：胡金良
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