关于旅游模式的论文旅游与电影的融合发展

　　本篇关于旅游模式的论文研究旅游产业中电影营销的创新应用，一部优秀的电影能够衍生出无数相关产品，带动整条产业链的运行。旅游产业要充分利用电影营销，挖掘潜在的旅游市场，以获得良好的营销效果，推动当地的旅游和经济的发展。《旅游学刊》为北京市教育委员会主管、北京联合大学旅游学院主办，国内外公开发行的旅游专业学术期刊，以推动旅游学术进步、促进旅游可持续发展为办刊宗旨，注重研究的深入和新视角，重视理论与实际的结合，及时反映旅游业新态势、新思路、新经验、新问题;以及研究评述、学术会议纪要等。

　　摘 要：电影和旅游有着相同的功能,娱乐大众,传播文化;电影和旅游两大产业的融合也备受关注。《泰囧》的热映带火了泰国旅游，也促使大家不断思考电影如何在旅游产业营销中发挥其最大价值。文章首先对相关研究作了介绍，并在分析旅游与电影融合发展历程的基础上，分别从产品、渠道和促销方面分析了旅游产业应如何运用电影营销策略，并指出应注意的问题。

　　关键词：《泰囧》 旅游产业 电影营销 创新

　　《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)自2012年12月12日上映以来受观众极力追捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。截至2013年1月 18日晚，累计票房已突破12.3亿元，成为国产电影单片票房冠军，观影人次超过3800万，也创下中国影史之最。投资仅仅3000万元的《泰囧》也带火了泰国旅游。近年来，因一部电影而出现旅游热的现象愈演愈烈，从2009年冯小刚(微博)执导的《非诚勿扰》到2012年的《泰囧》，都曾极大促进了拍摄地的旅游市场。这也促使笔者不断思考如何在旅游营销中应用电影这种营销策略。

　　一、相关研究综述

　　随着电影产业的愈发商业化，旅游业主动寻求影视合作，电影与旅游产业的融合也备受关注，而“旅游与电影”也成为一个位于旅游与电影交集之上的新兴研究主题。但总体而言，在我国对“旅游与电影”的研究还处在发展的初级阶段，并未形成系统。笔者对前人在此领域的研究做了相关调查及梳理，发现尽管近年来对该领域的研究发展迅速，但由于其发展历程较短，现有的研究成果并不丰富，研究的内容也缺乏深度。

　　就国内而言，笔者通过对中国期刊全文数据库CNKI查阅相关文献发现，现有的研究成果多是与影视旅游有关,如影视旅游的概念和特点、影视旅游的性质、对目的地居民的影响、旅游者行为等方面，而以营销的角度进行的研究则较少。2004年，刘滨谊、刘琴在《中国影视旅游发展的现状及趋势》一文中，率先提出了影视旅游的概念和特征，概括了影视旅游的发展阶段以及各阶段的特点。2007年，张文、朱莉在《影视剧对旅游发展的影响研究综述》一文中从主体和客体的角度，讨论了相关概念、目的地形象传播对旅游发展的影响,以及影响的衡量标准等问题,并对此类研究现状进行了评述。2008年，郝小斐、蔡君在《论旅游与电影的理性联合》一文中对电影旅游产品的类型、旅游与电影的联合营销模式进行了分析与探讨;认为电影旅游产品可以按照点、线、面的产品形式进行类型划分;并对近年来出现的电影与旅游联合营销现象进行了阐释。2009年，李君如、廖家瑜在《以电影/戏剧作为推动地方旅游的策略与效应》一文中以新西兰《魔戒》与韩剧两类电影与戏剧的案例探讨了其对旅游产生的效应，并以韩剧为例探讨了政府在地方旅游上所扮演的角色及执行的手法策略。2011年，高红岩在《电影旅游集群的文化空间生产研究》一文中分析了国内电影旅游发展的现状和问题，通过对电影旅游的内涵和类型进行辨析，指出电影产业与旅游产业的深度融合是影响电影旅游发展的关键;并指出我国影视基地和影视城等电影旅游地理集聚体存在的产品多样化不足是影响集群网络形成的原因。

　　就国外来看，其代表性的研究成果当属澳大利亚学者Sue Beeton(2005)的一本专著《Film-Induced Tourism》，较为全面综合地论述了影视旅游的基本概念，还从目的地、旅游者、政府部门、营销、产品等方面多角度进行了研究。此外，其他的研究成果都为期刊文章。

　　纵观国内外对旅游与电影的研究，国内在此方面的研究更显得不足，尤其缺乏对基本理论的探讨和基本概念的界定，对影视旅游的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上，过于局限。因此，笔者尝试从营销的角度，对电影与旅游这一领域加以探索。

　　二、旅游与电影的融合发展历程

　　电影与旅游有着不可分割的缘分。有人因为一部电影爱上一个城市，有的城市因为一部电影而闻名遐迩。在国外，《指环王》上映三年，给新西兰带来了11.5亿美元的旅游收入。在我国，电影《庐山恋》将庐山变成了热门景区，《非诚勿扰》让杭州西溪湿地一夜成名。而随着《泰囧》的成功，泰国旅游线路销售也随之火爆。电影与旅游的关系，恰似一对恋人从相识到热恋的过程，故作者认为电影与旅游产业的融合发展，可以概况为以下三个阶段：

　　(一)相识阶段：电影无意中成为旅游吸引物的传播媒介和载体

　　在这一阶段，其典型的特征是旅游目的地的自然景观和民俗文化等重要的旅游吸引物，只是电影主题的陪衬。因为电影主题塑造的需要，剧组通过对外景地的实景拍摄，或者在摄影棚内通过技术手段再现外景地的景观、环境，人们认识了电影外景基地优美的风光、标志性的建筑、独特的民俗。国外比较典型的案例有：《罗马假日》和罗马、《音乐之声》和萨尔茨堡、《北非谍影》和卡萨布兰卡等，国内案例则有：《少林寺》和河南嵩山、《刘三姐》和桂林、《五朵金花》和云南大理、《庐山恋》和庐山。这其中尤以《庐山恋》最为典型，至今仍在庐山滚动放映并创造了吉尼斯世界纪录。

　　(二)相知阶段：电影和旅游主动寻求合作

　　在这一阶段，旅游景点在电影中不再是可有可无，而是成为电影的重要组成部分。旅游景点在片中是及其重要的，若游离旅游景点，该片也不可能取得成功。因此，电影创作者主动寻找具有特色景观的外景拍摄地，以产生独特的视觉效果。同时景区也借电影热映，对景区风光进行营销宣传。国外比较典型的案例有：《指环王》“中土世界”和新西兰、《达芬奇密码》与卢浮宫等，而国内案例则有：《卧虎藏龙》和安徽宏村、《英雄》和四川九寨沟等。就导演而言，李安是善于借景发力的高手，他常常利用独一无二的特殊景观来推动情节发展，由此将旅游景观的魅力和影响发挥到淋漓尽致，如《卧虎藏龙》中的安吉大竹林，《断臂山》中的断臂山，乃至最新《少年派的奇幻漂流》中的诡秘大海和南印度法式风情小城。

　　(三)热恋阶段：电影和旅游对彼此都不可或缺

　　在这一阶段，旅游业充分地意识到电影对于旅游目的地宣传的重要性，主动与电影产业寻求合作，推出以电影为主题的旅游。在国内，主要表现为许多地方政府或者旅游景区，主动、热情邀请电影剧组前来拍摄、创作，最为典型的当属《非诚勿扰》。2009年，《非诚勿扰》剧组正是受到了杭州市委宣传部的邀请，才来到杭州进行拍摄。杭州市委宣传部不仅把《非诚勿扰》这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，还作为合作拍摄方之一全程参与了拍摄，并且提供了资金、外景地、首映礼平台等。他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见。而冯小刚把《非诚勿扰2》的选景大部分放在了海南则缘于2010年 3月举办的博鳌国际旅游论坛上受到了海南省委书记卫留成的邀请。《非诚勿扰1》捧红了杭州西溪湿地，《非诚勿扰2》让观众不仅仅聚焦于某个旅游景点，而是一个个城市——海南三亚、北京。在这个过程中，政府可谓功不可没。

　　反观《泰囧》，它无疑属于上述所讲的第二阶段。《泰囧》就是“发生在泰国的囧事”，影片的灵感来自于导演徐峥在泰国旅游时，亲眼目睹的诸多好玩事儿。导演徐峥将电影与旅游合二为一地巧妙结合，既引爆电影市场也带动了泰国旅游市场，可谓一箭双雕。

　　三、旅游产业中电影营销的创新运用

　　电影是旅游营销宣传的不可或缺的重要手段，对旅游景区当地的文化、宗教、民族、民俗以及自然资源等宣传，有着重要的作用，堪称旅游产业发展的强心剂。笔者站在营销的角度，分别从产品、渠道和促销方面阐述了旅游企业或旅游景区应如何运用电影营销策略。

　　(一)电影旅游产品之开发创新

　　1.设计电影旅游线路产品。旅游目的地的旅行社在设计旅游产品方面要把电影旅游视为一个整体，而不是单独地提取某一个片段,把电影作为一个旅游目的地的附加物，浪费了电影这种独具魅力的旅游资源。旅行社要针对影迷这一注重精神体验如追星、怀旧的消费群体，细分市场，主动策划开发“电影旅游”即外景地旅游这一新型旅游线路产品。这是较为简单的一项策略，也是目前运用较多的营销策略。自《泰囧》热映以来，清迈成为曼谷、普吉岛之后的新兴热门目的地。旅行社可大力开发清迈旅游产品，推出清迈一地、曼谷+清迈、曼谷+清迈+普吉岛等多种组合，开发切合电影的《泰囧》之旅，以满足广大影迷跟着电影去旅游的需求。

　　2.打造电影旅游景区。目前国内在这方面的开发主要表现为影视城的建设，如长春电影城、横店影视城、、中国电影博物馆等。其典型特征是：由电影拍摄基地或影片生产商所开发，功能为电影拍摄、创作与旅游开发相结合，以旅游产品开发为主。然而这种“电影+影视城的简单商业开发模式”带来的只是短期效应，大量的模仿、跟风建设使得部分影视城经营都步履维艰。在影视旅游产业发达的国家，影视和旅游良性互动，旅游靠影视的魅力大赚其钱，影视通过旅游得以推广促销、提升票房。在这方面，韩国模式值得学习和借鉴。韩国将整个釜山建为电影城，外景拍摄基地基本不收场租，租赁设备等费用也实行各种优惠，这样的政策不仅吸引了大量本国剧组，日本、中国的剧组也纷纷前往，由此带动了当地的旅游产业。电影旅游景区的发展应立足于发掘本地的文化基础，才能获得长足发展。

　　3.拍摄旅游电影。旅游电影营销是一种传播载体的创新，旅游营销从单一的宣传片模式到旅游电影营销模式，这是一种适时适地的必然趋势。旅游目的地政府和景区经营者要树立借势意识，主动与电影产业合作，以目的地的历史文化、历史人物为题材，使其成为电影主题，创作拍摄旅游电影。随着移动通信技术的迅猛发展，旅游微电影可谓风生水起，国内10余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区。2012年，旅游微电影营销中非常有代表性的案例有：四川省推出的《爱，在四川》系列微电影、桔子水晶酒店《12星座》系列微电影及澳大利亚旅游局推出的《再一次心跳》微电影等。

　　借电影营销旅游的最高境界，就是拍摄专题电影。2011年，CCTV8《少林寺传奇之大漠英豪》的热播，可以看作是河南省政府为推广河南旅游品牌发起的一场宏大的“影视营销”活动，它不仅宣传了少林寺，更对少林寺周边的旅游热起到了直接的拉动作用。电影和旅游景区的良性互动，带来了巨大的经济和社会效应。

　　(二)旅游营销之电影渠道创新

　　电影营销是企业与娱乐产业相结合的产物,这种娱乐营销可以使企业达到传播其知名度的目的。中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。无一不是联系电影自身和旅游企业的有力手段。近年来，中国电影保持了高速增长的势头，平均年增长率达到了30%~50%，2012年的总票房已突破170亿元。截止2012年底，全国银幕数从2002年的1845块增加到现有的13118块，中国电影产业受到了来自行业内外的广泛关注。旅游产业可借助电影的院线发行体制，将遍布全国的电影院发展成为电影旅游目的地形象传播的地点，变成全国旅游目的地旅游产品的销售场所，在电影放映期内，集中销售电影旅游产品。旅游景区和相关企业可以与中国电影网、时光网等专业媒体主动开展合作，不仅可以对有关旅游目的地进行宣传报道，还可以以庞大的读者群为潜在目标顾客，设计开发各种主题型电影旅游活动。

　　(三)旅游营销之电影促销策略创新

　　旅游运用电影营销的关键，在于处理好目的地与影片的关系。作为旅游目的地而言，要利用好电影这个传播载体，在电影拍摄和放映的各个阶段，有重点有目的地传送率目的地的各种信息，达到使观赏者最终转化为旅游者的目的。在电影拍摄前，要通过各种办法使旅游目的地成为目标电影的关联地，即背景地、拍摄地或外景地。电影进入拍摄阶段后，旅游目的地应与电影剧组和各个媒体尤其是娱乐媒体保持良好公共关系，在报道电影拍摄新闻的同时让观众了解电影的拍摄地或外景地就是目的地，并保持较高的曝光率。在电影进入后期制作和公映阶段，应着重于保持信息的畅通性，与电影电视摄制发行方、旅行社、传媒界共同开展营销宣传，最大限度地调动旅游者的旅游热情，充分挖掘其潜在的旅游需求，最终实现电影旅游营销的目的。例如，作为组团社而言，可以在电影院设置销售柜台，通过销售人员的热情服务，销售电影主题线路产品;可以实行持电影票享受优惠的价格促销策略及多人同行一人免单等促销策略等。

　　四、旅游产业运用电影营销需注意的问题

　　电影作为旅游目的地开展营销的创新策略，其营销效果已获得了业界的肯定，然而并非每一部电影都有足够的资源够我们挖掘利用。旅游产业要运用电影进行营销，应该注意以下问题。

　　(一)选择与获得高票房的电影合作

　　这是通过电影吸引大量观众到目的地来旅游的先决条件，没有票房上的成功，对观众没有吸引力，也就难以吸引旅游者。纵观国内外运用电影进行旅游营销的成功案例，都具备了这一特点。纵观目前的电影市场，大制作的商业巨片才是主流。一些地方特色的本土片，自然是吸引不了观众的注意，影院自然也是不愿做那种高风险投资。

　　(二)电影中的故事情节要体现当地的特色文化

　　旅游目的地开展电影营销，必须选一个具有足够文化力、公众吸引力的有价值的影视作品，充分掌握相关电影信息和目的地资源特性，防止牵强附会，弄巧成拙。此外，电影剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。例如，由法、美、英等国家多名导演影人共同制作完成的影片《巴黎，我爱你》干脆用18个故事，围绕巴黎18个区，说尽爱情、亲情、友情和人性，来自不同国家的导演们用自己的视角向全世界展现了这座浪漫之都的巨大魅力。在国内，电影《庐山恋》在这方面无疑是最成功的例子。

　　(三)旅游营销类电影也要遵循艺术创作原则

　　对于旅游产业与电影产业的融合发展，部分电影界业内人士也表示出担忧，认为旅游目的地政府与电影合作会使电影质量受到影响。曾有相关媒体报道，冯小刚导演在拍摄《非诚勿扰1》时，杭州市政府要求在该影片中出现的杭州市景点不少于3个，介绍景点的镜头不能少于30分钟。而三亚市政府也因为参与了部分投资，要求在该片中必须提到三亚，于是影片中原本发生在北京和杭州两地的故事中，就出现了在海航工作的女主角，目的就是为了介绍三亚。电影创作固然需要遵循经济规律，但毕竟不同于纯粹的商业，作为一种艺术形式，更应遵循艺术规律。

　　(四)充分发挥政府的主导作用

　　旅游产业在运用电影营销的过程中，还应充分利用好政府的主导作用，构建“多方参与、市场运作”的营销主体模式。由政府专职部门牵头协调各种社会力量，例如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施海外旅游营销活动。这种模式能够集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，从而走出一条“低投入、高产出”的营销模式。

　　五、结语

　　电影和旅游有着相同的功能,娱乐大众、传播文化。电影给人们一个梦，而电影旅游则为人们实现电影之梦提供途径，把二者有机的结合在一起，用电影宣传美景，用美景加深电影印象，是互相辅助的双赢活动。电影与旅游的结合，到最后是一种精神与物质的结合，其表现出独有的文化特征具有独一无二的竞争力。

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