本文摘要：作为一种较为特殊的广告类别，房地产论文发现房地产炫富广告极力渲染物质占有和消费带来的满足、富贵和荣耀感，通过不断开发需要，将人们导向追逐物质占有和消费的快速道上。《 住宅与房地产 》以推动我国城镇住房制度改革，推动城镇住宅建设和房地产业的体
作为一种较为特殊的广告类别，房地产论文发现房地产炫富广告极力渲染物质占有和消费带来的满足、富贵和荣耀感，通过不断开发需要，将人们导向追逐物质占有和消费的快速道上。《住宅与房地产》以推动我国城镇住房制度改革，推动城镇住宅建设和房地产业的体制改革与健康发展为办刊宗旨，探索发展我国社会主义房地产市场，解决城镇住房问题，提高人民居住水平的途径，在住宅与房地产领域的理论和实践间架桥铺路，为全国物业管理、房改系统工作人员，海内外住宅与房地产行业的理论研究者和实际工作者、广大企事业单位和城镇居民提供了及时、详实的业内新闻和行业内有理论指导意义的研究文章，引起了业界的强烈的反响。
摘要：在广告信息铺天盖地的现代社会，我们每天都能接触到无数的广告信息，其中，尤以房地产广告为盛，，房地产行业的影响力是如此强大，而房地产广告中的炫富广告更是成为整个中国社会共同诟病的社会文化问题，，诚然.房地产炫富广告触动了社会贫富的敏感话题，致使人们对其产生了严重的逆反心理，且这种逆反心理在社会大众中已经成为一个普遍现象。据此，本文基于社会语境的视角，从消费主义的意识渗透、社会扶贫与炫富等方面来反思炫富广告产生的社会语境，并探索性地提出了房地产炫富广告转型切实可行的建议，以期探寻房地产炫富广告产生的社会语境根源和发展解决之道。
关键词：社会语境房地产文化炫富广告
概念界定
关于语境的定义。在冯广艺的《语境适应论》一书里对语境有详尽的概述：“其实，中外语言学界对‘语境’所下的定义，大致可以归纳为以下几种观点：题旨情境说、广义狭义说、主观客观说、文化语境说、语境创造说和模拟语境说：”‘”简单地说，语境就是具体语n形式出现的环境。
我们可以从宏观和微观两个层面理解“语境”，宏观的语境是指社会文化形态，它涉及人类生活的各个方面，从衣食住行、风俗习惯到价值观念等：微观的语境即情景，主要是指语言学习中语言出现和使用的具体环境。本文所讲的语境概念，主要指的是宏观语境。
社会语境的含义。社会语境是语境中最为复杂的一个种类。社会环境主要包括一个社会的政治制度、经济面貌、时代特征和地域环境等。社会环境是语言赖以生存、使用、发展的根本条件，它本身就是一个大语境，它对人们使用语言、决定语言的基本形态，具有很强的制约作用。②语言不能脱离社会文化而存在，任何语言都是社会文化的反映，有着深刻的社会文化内涵。作为一种社会文化现象，语言被人们用来在社会文化语境中进行交际。由此，社会语境即社会文化形态，是人们在运用语言文字形式进行交流时所显现的总体文化特征及其赖以生存的社会文化形态。
什么是炫富广告。炫富广告顾名思义就是：炫耀财富的广告。在广告内容中以各种形式宣扬富有、奢华和尊贵等贵族文化或生活方式的广告皆可称为炫富广告。而有关房地产炫富广告的争议无疑是近年来最受关注的社会话题之一，许多学者纷纷撰文抨击，炫富广告遭到了舆论的口诛笔伐。舆论认为，这种炫富广告激化了老百姓心中贫富分化的矛盾，为社会主义和谐建设平添了不和谐的音符。在一定程度上反映了房地产行业中广告、社会现实及价值认知等诸多问题存在着不健康的发展状况。
对当前房地产炫富广告的社会语境反思
消费主义文化语境。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。③
消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，而广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，已然成为为诱导性消费提供信息的现代行为。广告想要做到的和必须做到的实际上就是最大限度地发挥其炫耀职能，刺激受众的需要并同时自主地满足这些需要。房地产广告如何才能发挥其炫耀职能就变得至关重要了。
媒体的消费主义广告效应。时尚杂志总在不厌其烦地推销着新贵族的生活方式，常见的调式如：开着白色的雪佛兰，带着有全球唯一编号的Patek Philippe，请家庭教师绝对不教物理、化学这些无聊的课程，而是只教击剑、礼仪、骑术等。
置身于消费主义文化语境当中的“新贵”们，深陷于由广告杜撰的浪漫梦想中不能自拔。他们天真地认为，通过奢侈的消费便可以轻而易举地成就自己的尊贵之梦。
新富群体的炫富愿望。《2007年全球财富报告》的结论显示，中国内地拥有百万美元金融资产的家庭数量已跃居全球第五。这一新兴的阶层正试图重新建立一套生活态度与价值观，以获得区别于其他社会阶层的独特身份。他们的钱总要有一个消费的途径，而开发商的观念就在于搭建一个中国豪宅与贵族群体的近距离交流平台，并就中国豪宅如何更好更快地成为贵族奢侈品，探索一条新的途径，以此满足新富群体的炫富愿望同时赚取巨额的商业利润。
商人们卖力地迎合这类新富群体的炫富愿望，房地产炫富广告也就应运而生了。标注着“华府”、“世家”、“公馆”、“至尊”之类的广告铺天盖地;“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”、“品位，源自尊贵血统”等极端张扬等级与特权的词语更是层出不穷。
贵族在广告牌上复活。在我们生活的社会里，一方面阶层分化日趋明显，另一方面，主流意识形态却拒绝赋予这种分化以确认，两者之间的巨大张力，使得对于身份的认可达到了几近焦虑的程度，而奢华的商品正是治疗这类身份焦虑症的良药。
贵族一词越来越频繁地出现在人们的视野之中，出现在高档会所、杂志封面和无所不在的广告牌上。这让人们难免产生某种幻觉，似乎这一古老的阶层又复活了。然而，脱离了具体的历史场景，“贵族”唯一的能指就只有“消费”，与功勋、封赏、世袭无关，与尊贵更是离题万里。
扶贫与炫富的舆论竞争。每年10月，国际消除贫困日与富豪榜在这个季节中相遇，贫富符号的并列与对比在贫富巨大差距的现实中显得特别耐人寻味。如今我们欣喜地看到，舆论和政府在这方面已日益成熟和理性：世界消除贫困日中，舆论不再“不知今夕何夕”地狂热追捧富豪榜，而是有了关注穷人、聚焦贫困的价值自觉：政府部门也在有意识地以各种方式提起社会对穷人和贫困的关注。消除贫困日不再被富豪榜喧宾夺主，在市场追逐财富热捧富人的同时，穷人和贫困也获得了政府应有的关注。
政府部门要起到舆论引导作用。嫌贫爱富，关注富人的财富和生活，这是人的天然情感和利益本能。市场更是势利，市场的逐利本性决定了其自身最大限度上是以富人为中心。那谁去关注穷人和消除贫困呢?只能是政府主导，政府部门应该有这种以扶贫助穷与富豪榜炫富展开舆论竞争的意识，矫正市场对富人的过度关注，为穷人争取更多的舆论关注，更多提起关注穷人的公共议程。把舆论对社会金字塔尖那部分人的崇拜转移到对社会金字塔底那部分人的关注中。
房地产炫富广告的转型探索
房地产广告的理性回归。真实本质的回归。房地产产品是一种昂贵的商品，广告能吸引人的注意，刺激购买欲。然而，要真正购买一套房子，消费者必亲临此地，进行认真仔细的观察、研究、思考。虚假不实的广告可能会将消费者引入你的“大门”，但是，当他们发现了虚假和不实后，许多人会毫不犹豫地转身拂袖而去。
从商品的角度讲，楼盘真正的品质首先是诚信，其次才是档次。随着政府对房地产市场新政的陆续出台，楼市必将由疯狂逐渐回归理性，今后将进入一个良性的发展时期，开发商能理性地看待市场趋势，房地产广告将会逐渐回归真实本质的广告宣传。
人本主义的回归。相当长的时间内，包括房地产广告在内的各种传播行为都是以产品为本位进行全盘思考和细节执行，而人(居住者)只被当做类似于“靶子”的被动的信息接收者。人的主动性、选择性和差异性都没有在传播理论研究和实践中得到应有的重视。
近年来，由需求为导向的房地产广告策略也出现接近人本主义的内核。与早期的广告相比，这种有着人本主义倾向的广告逐渐把消费者作为传播的出发点和归宿，逐渐把了解、反映和满足、引导需求作为广告活动的重心，最终实现关注人、了解人、尊重人和沟通人的目的。尽管房地产广告人本主义的回归尚需时日，但作为炫富广告的对立版本，我们盼望着房地产人本主义的广告早日到来。
房地产炫富广告的转型之道。规范房地产广告的信息服务功能。在市场经济条件下，房地产广告全方位、全天候地影响着社会各类人群，帮助人们沟通信息，抓住机遇，采取行动，获取利益。它对推动社会主义和谐社会建设事业有着积极的作用。与此同时，房地产广告由于在社会炫富语境的影响下相互模仿和追捧浮华的风格，加上利益驱动下的商业化运作和广告制作发布者的素养缺乏，使房地产广告背离了它应有的规范的信息服务功能，一味避实就虚地炫富。只有规范房地产广告的信息服务功能，才能有效地促进其朝有利于和谐社会构建的商业广告发展。
摈弃虚浮的炫富广告之风。毋庸置疑，每一个社会，都存在贫富差距，市场经济本身，更是要承认“消费者细分”。但是，当炫耀变成嘲讽，当崇敬变成憎恨，我们就必须考虑，整个社会的公平机制和财富再分配方式，是不是出了问题?对于更广大的人来说，还没能享受到基本的居住条件，而不断推高的房价，使得住房从“必需品”一跃变为消费不起的“奢侈品”，这个时候，再“炫耀性消费”，难免不成为刺激普通民众心理的一根“毒针”!
增强政府部门、房地产企业和大众的社会责任。传播学大师韦尔伯·施拉姆曾这样表述：对于大众传播的现状和未来变革，“责任又属谁?答案十分明白，应由三方面(即政府、媒体、大众)来共同承担”;大众的基本责任，就是运用一切可能性，使自己成为机警而又有鉴别能力的阅听大众。进一步的责任，乃是鼓励对媒体展开睿智的批评。尽管近半个多世纪过去了，他的以上见解仍闪耀着智慧的光芒，富有启迪意又。’
对大众而言，阅听大众应以传播动力的主要推动者自任。广大阅听大众应主动负起对媒体的舆论监督责任，并对房地产炫富广告展开睿智的批评：每个企业都要承担一定的社会责任，它最大的社会责任，就是能否遵循法律的规范，创造财富和就业机会，赚取利润，并缴纳税赋!作为媒体，对公民道德建设有着特殊的渗透力和影响力，要主动将某种公德和社会规范得到宣传和明朗化，进行积极的传播引导以取得社会承认，使腐败现象受到舆论谴责;而以税收作为公共财政主要来源的政府部门，更要深知自己的责任——公共财政，一定要回馈于公共事业的建设。只有当政府、媒体、受众三者之间形成了良性互动的局面，则房地产炫富广告之风的消除就指日可待了。
结语
当广告已沦为少部分人炫富的工具，当炫富广告已在广大社会公众心中投下逆反心理的阴影时，我们再不能听之任之了。通过上文对房地产炫富广告的系统性的研究分析和反思，笔者认为和谐社会要建立在和谐的社会语境之上。作为传播动力主要的推动者的阅听大众应主动负起对媒体的舆论监督责任，并对房地产炫富广告展开睿智的批评：媒体则积极引导房地产广告的信息传播，使其广告信息符合社会道德准则，并进行行业自律;政府在其中要充分发挥其职能，对房地产炫富广告进行严格的监管：而房地产广告要回归理性，注重人性化，注重品牌形象，从消费者的角度思考问题，将商品给人的感觉真实显现。只有如此，房地产广告才会在大众视野内获得公众的认可，消除逆反心理，房地产广告才能实现其真正意义上的转型。
转载请注明来自发表学术论文网：http://www.fbxslw.com/jzlw/9052.html
