本文摘要：长期以来，我国农业信息传播主要依赖报刊、广播、电视等传统媒体。然而，随着科学技术的发展和农民信息知识水平的提高，基于数字信息技术、网络通讯技术和移动通讯技术的新媒体，特别是社交媒体，由于其具有的参与性、广泛性、开放性、互动性、社区性、连通性
长期以来，我国农业信息传播主要依赖报刊、广播、电视等传统媒体。然而，随着科学技术的发展和农民信息知识水平的提高，基于数字信息技术、网络通讯技术和移动通讯技术的新媒体，特别是社交媒体，由于其具有的参与性、广泛性、开放性、互动性、社区性、连通性等诸多优点，正逐渐被越来越多的农民所接受。
一、社交媒体概念及理论
1.1Web2.0Web2.0是基于相对Web1.0的新一类互联网应用的统称，是从核心内容到外部应用的一次革命。不同于Web1.0的单纯依靠浏览器浏览网页单方向获取信息，Web2.0更强调信息内容的主动创造和参与者之间的关系，社会化和以人为中心是Web2.0的核心所在，其基本理念是创造、互动、分享和关系。
1.2六度分隔理论六度分隔理论由美国著名的社会心理学家斯坦利.米尔格拉姆(StanleyMilgram)在20世纪60年代提出，可以简单概述为：一个人与任何一个陌生人之间的间隔不会超过六个人，也就是最多通过六个人，就可以认识任何一个陌生人。是指世界上任意两个人要想建立联系，最多只需要通过6个人的介绍就能够实现。尽管六度分隔理论自诞生以来一直有所争议，但后期的一些社交网站的调查验证了理论结果，甚至低于理论数据。据国外社交网站Facebook最近的一项研究结果表明，人与人之间的联系要比以往更加紧密，最新的数值已达到了4.74，也就是说，把两个互不相识的人联系起来只需要4个人就可以实现，无论两个人所处的地域、种族、行业等有多么的不同。
1.3社交媒体社交媒体，可以被定义为一组基于Web2.0思想和技术基础之上的互联网应用程序，它允许用户参与网站内容创建和相互之间的交流。中国主流的六大社交媒体是腾讯的QQ、QQ空间、微博、微信以及新浪微博和人人网。
1.4社交媒体特点相对于传统媒体，社交媒体有着明显的不同：
(1)传统媒体受时间、版面等限制，内容比较单薄，而社交媒体则无此限制，内容较为丰富。
(2)传统媒体的传播范围较窄，有着明显的地域属性，传播范围通常局限于某个地域，而社交媒体是网络无限传播，没有丝毫地域限制。
(3)传统媒体是线性的单向传播，方向由传到受，而社交媒体是非线性的、“节点—广播”模式的互动放射性传播，传受双方可以互动和对话。
(4)传统媒体的更新频率较低，制作周期往往长达几天甚至几个月，而社交媒体的内容制作仅需要不到一天时间，甚至几分钟即可以完成。
(5)传统媒体的内容是相对固定不变的，内容一旦发布出去，只能通过后续版本进行答复、修正等，而社交媒体的内容则可以随时随地修改更新。
社交媒体相对于传统媒体的优势是显而易见的，因此，社交媒体的发展速度非常快，大有取代传统媒体的势头。全球社交媒体发展速度最快的是中国，据麦肯锡2011年底的调查数字显示，中国社交媒体用户数量已达3亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。
二、社交媒体的特性与农业信息传播要求的契合
农业信息传播是面向广大农民的平民化传播，社交媒体的诸多特性决定了其很适合用于农业信息传播与交流：
1.社交媒体的互动性有助于农民及时接收和反馈信息。社交媒体的双向互动、多向传播等特点，可以在农民与政府、农事部门、农业企业、农业专家之间搭建对话通道，打破信息只能由上到下的单向流动，实现准实时的对话交流，农民可以借助社交媒体，通过视频、照片、文字、语音等多种方式交流，增强农业信息传播效果和效率。
2.社交媒体的开放性有助于形成海量的农业信息资源。社交媒体将信息的制作和发布权发放到了个人，而且大部分社交媒体是可以免费参与的，它鼓励人们制作、评论、分享、转发各类信息，农民参与制作和利用社交媒体的内容不存在成本、权限等诸多障碍，有助于丰富社交媒体中的农业信息内容，形成海量的农业信息资源。
3.社交媒体的参与性有助于激发农民主动贡献和反馈信息，增强农民信息意识。社交媒体模糊了信息传受双方的界限，所有用户既是信息接受者，同时也是信息传播者，农民可以通过制作、评论、转发和分享信息来寻求各种农业问题的解决方案，交流心得和共享经验等，有助于农民处理解决日常农业生产经营中遇到的问题。
4.社交媒体的广泛性有利于农业信息的快速、广泛传播。社交媒体用户分布于网络的各个角落，数量十分巨大。以微博为例，我国有100余家网站提供微博客服务，注册用户约12亿。2012年底，主流的四大微博(新浪、腾讯、网易、搜狐)中，新浪微博的账户数量达5.36亿，活跃客户4980万，腾讯微博账户数达5.4亿个，日均活跃用户数量超过1亿。庞大的活跃用户数量有利于农业信息，特别是农业灾害信息、农业气象信息等时效性要求较高的农业信息，快速而广泛地传播。
5.社交媒体的社区性契合农民对农业信息的多元化需求。受信息意识强、有头脑的农业致富典型的影响，农业信息对增加收入的积极作用被更多的农民所认识，农民对农业政策信息、新技术信息、新品种信息、农产品信息、市场信息、科技知识等信息需求强烈，但各有侧重或不同。社交媒体的社区性恰好契合了农民的多元化信息需求，农民可以依据各自不同的需要，在社交媒体中聚合成一个个不同的“圈子”，在圈子里共同寻找、交流、分享所需的农业信息。由于圈子成员间具有较高的认同感，圈子中传播的信息易于被圈子成员所接受。
6.社交媒体的连通性契合农业信息传播的多媒体需要。农业信息传播对载体的要求不尽相同，不同载体承载的农业信息的传播效果也有着很大的差别，而社交媒体都具有很强的连通性，通过链接可以实现打开图片、文件、表格，播放声音、视频、动画等，还可以转到其他网站浏览详细信息，实现多媒体的快速融合。
三、基于社交媒体的农业信息传播发展策略
社交媒体拥有庞大而快速增长的用户群体，无以伦比的快速传播功能和影响力，社会公众的广泛接受和参与，是农业信息传播的极佳工具，重视并发展社交媒体这一传播途径，是解决传统农业信息传播途径覆盖面小、对象不明确、缺乏互动、传播效率低、效果不佳等问题的上佳选择。
1.提高农民科技知识水平，增强社交媒体传播效果和效率。加强农民的再教育，提高农民的科学文化素质，鼓励、引导农民使用社交媒体。开辟农业专家博客、微博、微信、论坛等，通过社交媒体的信息交流和分享，使得农业专家的一对一服务转化为一对多服务，为其他具有相同问题或相同境遇的农民提供解决之道，提高农业科技信息传播的效率和效果。借助社交媒体的圈子特性在农民之间、农民与消费者之间快速而简单地建立关系，促进农民之间、农民与消费者之间的信息交流和对话。
2.借助移动社交媒体，提高农业信息传播时效性。随着移动互联网络的延伸和发展，智能手机、PAD等的日益普及，人们的上网方式发生了很大的改变，社交媒体的访问已从传统的上网终端转向以智能手机为代表的移动终端。据中国互联网络信息中心统计，2012年6月，我国网民中用手机接入互联网的用户占比已达到72.2%，成为我国网民的第一大上网终端。农村网民达到1.65亿，占网民总数的27.9%，农村网民的增加很大程度上源于移动互联网络的发展。如今手机市场上非智能手机已很少见，几百元智能手机也不鲜见，社交媒体未来的发展一定是基于智能手机为代表的移动终端。因此，必须重视移动社交媒体，利用移动社交媒体即时性强、受众广、活跃用户多等优势，探索农业气象、灾害、农产品购销等时效性较强的农业信息在移动社交媒体的传播。
3.借助口碑传播，拓宽农资品牌传播渠道。农资产品质量关乎农民收入，如何选择、购买、放心的农资产品，归根到底就是品牌问题。随着社交媒体用户数量的激增，越来越多的消费者开始以社交媒体作为决策参考的重要信息来源，社交媒体改变了中国消费者的消费潮流和购物习惯，购物决策受社交媒体的影响比世界其他国家更大，品牌意识更深入人心。因此，利于社交媒体的多媒体连通性，把农资产品从生产到销售的全过程全面、直观地展现在消费者面前，可以增强消费者对农资品牌的信心和忠诚度，借助消费者口碑的自发性快速传播，提高农产品品牌的大众知晓度和参与度，树立农资产品品牌。
4.发挥政府部门职能，推进农业电子政务建设。政府部门深入研究社交媒体发展趋势和特点，发挥职能优势，推进农业政务微博建设。利用社交媒体的开放性、参与性、互动性，发挥农业信息传播主体作用，传递农业政策、法规、市场、科技等信息，同时接受农民的质询、监督和信息反馈，使农业政务微博成为政府与农民间的信息交流平台和服务渠道，强化政府对农业发展的管理和导向能力，增强对各级农业部门的管理和监督，加强政府与农民间的沟通，实现农业政务信息的公开、公正和透明。
5.加强农业信息员培养，顺应信息时展要求。推选具有良好科技素质，较高的转培训能力的农民担任农业信息员并加以培养，提升农业信息员的网络信息技术素质、能力和水平，提高农业信息员对社交媒体的应用能力，将社交媒体作为农业科技信息传播和交流新工具，创新农业科技推广方式，满足新形式下农业科技信息推广传播需要。
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