旅行社品牌形象与游客购买意愿研究

　　这篇旅游管理论文发表了旅行社品牌形象与游客购买意愿研究，随着旅游发展的日益迅速，越来越多的旅游者选择跟团出游，影响旅游者选择旅行社的因素多样。以游客为对象进行问卷调查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象对旅游者购买意愿的影响。

　　关键词：旅游管理论文,旅行社;品牌形象;游客;购买意愿

　　1 引言

　　随着人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者选择旅游以达到休闲目的。面对需求各异的消费者，经营管理者发现品牌形象是旅行社在未来发展中不容忽视的问题。统计显示，2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4亿元，出境旅游1.2亿人次[1]。国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。2016年，国内旅游44.4亿人次，出境旅游人数达1.22亿人次[1]。由此可见旅游已是人们增长见闻、感受大自然的必要选择。旅游者会通过多种渠道选择出游，如跟团出游、自助游等。据调查显示，多数旅游者会选择跟团出游。跟团出游省心又省力，免去了订房订票的烦恼。

　　2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》第三十五条规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”。自此，旅行社低价竞争的经营模式也不再符合市场的潮流，大多数旅行社开始注重自己的服务质量、品牌形象等以适应市场的发展。

　　随着旅游业的迅速发展，旅行社也越来越多，截至2015年底，全国旅行社总数为27621家[1]。旅行社的规模逐渐扩大、服务质量也有明显提高，形成了以春秋、中旅、康辉、中青旅、中国国旅旅行社等为代表的品牌旅行社。品牌形象是市场竞争关键，因此如何通过品牌形象来吸引旅游者，已成为每个旅行社管理者必须考虑的问题。

　　目前我国旅行社品牌经营还处于萌芽阶段，管理者对品牌经营认识不够深刻，许多品牌建设还停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到长远目标，无暇顾及品牌形象的建设。旅行社品牌并不只是知名度，还包括认知度、忠诚度等因素[2]。在大批量旅行社涌现的今天，越来越多同类型的旅游产品同时出现在旅游者面前，此时，产品的好坏很容易以品牌形象进行区分，因此，旅行社品牌形象的好坏，在旅游者购买决策时发挥着十分重要的作用。旅行社品牌不仅是旅游市场竞争的核心，也是旅游业发展的标志。

　　2 相关概念的界定

　　2.1 品牌

　　“品牌”一词源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区别不同的归宿[1]。“品牌”作为区分产品不同生产者的观念由来已久。品牌地出现就是为了在消费者心里形成独特的印象，可以更好地区别其他竞争者[2]。包括的类型有以下几种。

　　(1)“符号说”美国市场营销协会，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

　　(2)“综合说”奥格威，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

　　(3)“关系说”Michael Perry，品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

　　(4)“资源说”陈伟航，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，对品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

　　以上四种定义从不同角度对品牌进行界定。综合以上定义可以总结为：①品牌是一种标识，对于消费者来说品牌可以区别其他品牌。对于企业而言品牌是一种商标。②品牌对于企业而言是一种无形资产。③品牌是由多种信息融合而成。

　　2.2 品牌形象

　　早在20世纪60年代中期大卫·奥格威以一名广告人的身份首次提出品牌形象这一创意观念[3]。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

　　国内学者范秀成认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素[4]。参照大卫·艾克提出的品牌识别系统，从品牌识别系统出发，将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度，如图1[5]。

　　3 愿意购买与品牌的相关研究

　　3.1 购买意愿的相关定义

　　意愿从心理学角度来看是个人从事某种特定行为的主体观念[5]。消费者对產品或品牌的态度，再加一定的外在因素地推动就产生了购买意愿。朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是一种消费心理的表现。购买意愿也是消费能否成功的关键[6]。

　　3.2 影响购买意愿的相关因素

　　人类产生购买意愿的产生通常是受到一定的刺激产生的心理或生理反应才会有购买的举动[7]。这说明消费行为是由刺激引起，产生动机并在动机的驱使下实施购买行为。

　　综合国内外学者的研究大致可以将影响购买意愿的因素分为四大类，分别是社会经济因素、产品线索因素、消费者特征、消费情境因素。

　　(1)社会经济因素。购买意愿也会受到经济、社会等其他外在因素影响。

　　(2)产品线索因素。产品线索因素又分为产品内部线索因素和产品外部线索。产品内部线索就是导致购买意愿产生的主要因素，消费者产生购买意愿的主要目的就是为了满足自己的需求;产品外部线索是与产品自身不相关的外在因素比如品牌、服务等，可以帮助消费者了解产品的评价、质量、有无保障等因素也间接地影响了购买意愿。

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