本文摘要：摘 要：全媒体时代，科技发展丰富了信息传播的渠道和形式。 传统出版在进行内容出版时需要积极应对，寻求转型方法。 接触、使用新载体、新模式，才能使传统出版媒体在发展过程中不被时代所抛弃，才能站在出版产业前沿。 本文通过数字出版发展进程中的三大重
摘 要：全媒体时代，科技发展丰富了信息传播的渠道和形式。 传统出版在进行内容出版时需要积极应对，寻求转型方法。 接触、使用新载体、新模式，才能使传统出版媒体在发展过程中不被时代所抛弃，才能站在出版产业前沿。 本文通过数字出版发展进程中的三大重要标志阅读产物的分析，探讨传统出版媒体在“互联网+”时代下发展运营App的情况，提出相关的建议。
关键词：全媒体; 传统出版; 传播形式; 数字出版
新技术改变着信息内容生产、表现形式和传播渠道。 信息的传播载体不再是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，而呈现出层出不穷的新平台，比如依赖新载体的数字出版、App运营等等。 全媒体时代，不同形式媒介的联系性和互动性得到了加强，各种信息、数据和现象的获取方式也得到了极大的改变，这一趋势成为媒介多样化的发展方向。 传统出版单位需要积极适应信息化要求，增强书报刊企业在数字内容产业中的核心竞争力。
1.数字出版历程的三大标志产物
在2010年后，传统出版媒体意识到发展新载体、新媒介是顺应数字出版的潮流。 伴随数字技术发展，数字出版过程大致可分为三个阶段。
1.1电子书阅读器昙花一现
出版产业和IT技术产业之间的联系愈加紧密，数字出版产业乃至整个出版产业不可避免地被卷入到IT产业之中。 最初的数字出版以电子阅读器为重要代表。 以汉王科技为例，在2011年4月中旬，汉王科技宣布在该年第一季度亏损了多达5000万元。 汉王科技遭受的损失是由于公司的电子书产品的价格和销售量都受到了来自平板电脑、智能手机等电子产品的挑战。 [1]
汉王科技还没来得及成为“中国亚马逊”就已开始走下坡路。 此后，势头强大的众多电子书阅读器生产商渐渐退出市场，厂家数量锐减。 众多电子书阅读器生产商纷纷落败之后，出版媒体开始认识到：假如一个电子书阅读器没有内容资源做支撑，那它也不是数字阅读的救星，“内容为王”才是电子书的发展正道。 作为一家以硬件制作为核心产业的公司，汉王科技缺乏像亚马逊公司一样种类丰富、数量庞大的书库和快捷的网上交易平台。
1.2 智能手机与平板电脑数字阅读占据主导
智能手机和平板电脑主要依赖android、iOS系统，它们带来了新一轮的数字阅读高潮。 单纯电子书阅读器被智能手机和平板电脑淘汰的原因有：一是从读者需求的角度来思考，对于中低端读者群体来说，优质的内容、全面的功能以及性价比最为重要。 消费者更倾向于能付出相同甚至更低的价格去购买一台融合了通讯、上网、数字阅读、视频等多功能为一体的手机或者平板电脑。 [2]以苹果APP Store、Google的Google Market为例，它们通过成熟的运营模式和丰富的内容满足了高端消费者对交互性、人性化的数字阅读体验的需求，也为智能手机和平板电脑用户解决了内容匮乏的瓶颈。 软件方面，苹果注重版权保护，盈利模式较为清晰; 安卓系统也在逐步扩充它的用户市场，平台建设也趋于成熟，同时渐渐培养读者的付费阅读习惯。
1.3 App与电子书的完美契合
超过半数民众倾向于数字化阅读方式，手机阅读的读者比例上升较明显。 据第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等数字化阅读方式的接触率为79.3%，较2018年的76.2%上升了3.1个百分点。 App与智能手机和平板电脑的结合使电子书格式和表现方式呈现出了多样化的特点。 电子书不仅呈现出静态的文本、图标等因素，还可以体现音频、视频等动态要素，动态和静态要素的结合使这类电子书在大众中流行起来。 [3]2019年我国有三成以上(31.2%)的国民有听书习惯，较2018年提高了4.3个百分点。 选择“移动有声App平台”听书的国民比例较高，为16.2%。 [4]
2.App的模式类别概述
2.1 基于内容本身的模式
这种模式也是最基本的一种模式，即，把纸质书的内容放到智能终端上，它主要以纸质书内容为基础，经过后期处理和开发后发展成为App，之后再将其导入应用商店中，用户可以依据App程序在应用商店中选择合适的读物。 这种模式与传统的电子书有相似的地方，主要分为下列三种形式。 第一类，App的开发以不破坏图书内容的整体性为基础，实现图书的整体性销售。 图书内容可以是单本书和集成书，如“中学生必读名著”“某某作家作品全集”等，这类图书通常是一些经典著作和畅销书。
第二类为二次运用的形式。 也就是说出版单位将一种App产品出售给用户后，再将经过二次整改后的另一种产品出售给不同的用户。 这一模式的应用对象主要是期刊杂志。 比如一些漫画App，对漫画连载的内容进行整理后单本发行，并在对内容进行整合后实现二次出售。 这种模式的App可以开发出较多的附属功能，如游戏App可以将游戏中热度较高的场景等作为二次宣传的内容，许多用户会通过游戏的场景宣传成为该App的用户，这就达到了二次运用的目的。 第三类App是类似中信尚书房、磨铁书栈的用户下载型App。 该类App为用户提供图书下载服务，其盈利主要来自付费阅读以及植入广告。
2.2 基于应用程序的模式
该模式又称为增强型App电子书，是一类新型的电子书，它的构成并非只是单纯地将纸质版出版物转化为电子书的格式，它往往需要各项技术支撑，在印刷版的基础上，对其图文化、视频化，并将其与社交方式相结合，进而增添互动性因素。 部分互动性较强的读物，如烹饪书、少儿读物以及地图等，在做电子书的时候，大都采用这种应用程序的互动型模式。 这不仅为电子书带来更多的实用性，还可加强客户的体验。 一些出版媒体也进行了这方面的尝试，纷纷上线了一批互动型电子读物，比如《求职宝典》《舌尖上的中国》等等，但是国内大部分畅销的此类电子书的互动形式均较为简单，一般都采取“文字+图片+有声”的形式。
少儿有声读物与之对比，其在互动模式App中获得了一些可喜的成果，例如《爱丽丝梦游仙境》，它是第一款登录iPad平台的互动型电子书，在文字的基础上，插入了一些其他元素，如动画、图片、音频等，电子书中的所有道具均可被客户任意放大、缩小、排列等。 部分儿童以及纯文学读物，同过去的纸质版读物相比，其“全方位的阅读互动体验”实则是限制了儿童的想象力，不利于儿童进行深度阅读和理解读物，让儿童的理解力浮于表面，孩子本可以通过文字，充分发挥自己的想象力，对书中的主人公或出现的部分场景，进行自己的想象组合，锻炼其思维能力，而互动性电子书因其具备图像以及动画等因素，儿童就丧失了这种锻炼机会。
2.3 基于用户体验的模式
用户体验为该模式的核心所在，其不仅仅局限于出版物的内容，而是以创意、文化为根基进行全面提升、高度集成、深度融合。 不仅给客户提供实用性与娱乐性信息，还能实现文化教育以及传播，进而实现出版的意义。 目前游戏出版类和教育类的应用程序是这类模式比较常见的。
与一般的纯粹App游戏有所不同的是，出版类别下的游戏开发往往会加入一些文化元素，目前有代表性的游戏出版类App是中华书局设计的一款益智闯关类游戏——李小白，它以中国地图为背景，玩家可以在闯关的过程中边领略祖国的名山大川，还能浏览中国经典的诗词佳句、成语典故等。 这款游戏是在以用户体验为核心的基础上，添加部分游戏元素，进而实现对我国传统文化的扩展，因此受到市场上的肯定。 教育类App在该模式下具有很多类工具，如课件产品、在线课程以及教育指导等。 它是以客户需要为核心，部分产品还能根据客户喜好，自主为客户推荐或者设置课程。 部分工具性App在教育指导方面也大放光彩。 很多由企业开发的对学习有帮助的工具性App，在学习方面，都可以实现不同于教科书的成效。
3.出版媒体的App运营发展建议
App 是移动互联网的主要应用形式，在数字出版快速发展的背景下，App的价值日益显现。 App满足用户各方面的个性化需求，从衣食住行到游戏、社交、阅读，几乎能在提供App下载的电子市场找到任何领域的资源，App化已成为目前信息网络技术快速发展和生活快节奏的最大特点产物。 在众多的App形式中，和出版业密切相关的阅读类App是重要类别，它是数字出版的一种具体形式，是适应移动互联网发展的新生形态。 在此背景下，从以下三个方面提出顺应App大潮的建议。
3.1 以用户体验为导向，增强传受互动
利用网络信息技术手段，创立平台和用户进行交流和互动; 内容为王，将最优质资源呈现在软件终端上，吸引用户进行阅读和浏览。 App的主要功能是进行沟通和阅读。 在研发过程中，媒体应注重这一点，打造最完善的交流、互动、分享平台，才是取得胜利的关键。 以品质服务、用户体验、沟通交流为主的App是最符合出版媒体发展需求的选择。 在进行研发时，设置互动、游戏环节，增强与大众的联系，为大众带去娱乐感，同时定期推出一些奖励(如更新、互动和建议等方面的奖励)，增强使用者对软件的支持率和好感度。
与QQ、微信、微博、抖音、快手等建立合作关系，提供跨平台分享服务，提高App的知名度，增强互动，不断更新App程序，使得软件的功能和运行性能更加流畅和完善[5]。 近年来，有声读物广受欢迎，推动有声阅读行业融合发展，成为下一步数字出版发展的关键。 喜马拉雅、懒人听书、得到App、蜻蜓FM、荔枝FM等起步较早，在有声阅读市场上发挥了重要作用。 如喜马拉雅和《求是》联合推出的《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》自2018年5月推出以来收听量超过1.96亿，《读者》杂志收听总量超过6亿。
3.2 依托大数据分析，形成用户黏性
5G时代，为具有大数据功能的App上线提供了坚实的现实基础。 同时，这也为改进App的用户体验功能、服务功能和个性化功能奠定了基础。 App开发商、运营方可掌握用户的阅读习惯、阅读时间、阅读爱好、阅读媒介等，优化读者个性图谱的勾勒，便于进行更精准的信息推送。 兴趣爱好、生活体验的不同使得大众在内容选择上，和对内容喜爱程度上有着明显的不同。 如何满足不同用户的阅读需求和体验需求，是在对用户的阅读喜好和行为分析时应着重考虑的内容，运营方可依据大数据中所反映出的数据和材料，对上述因素进行深入的解析。
在注重手机阅读软件和用户个性化的同时，可以发现，虽然用户的阅读喜好和行为千差万别，但也存在一些共同之处。 应抓住这些共同之处，然后在对内容进行细分和筛选，编制一套完善、详细、科学的分类体系。 通过App的记忆功能，自动筛选出符合用户喜爱的书籍和交流方式，让用户享受到更加快捷便利的服务，感到前所未有的满足感，才能吸纳和稳定粉丝。 目前，几乎没有传统出版媒体的App拥有像百度、阿里巴巴、腾讯那样巨大的用户平台。 联合发展，有利于形成巨大的资源优势，同时获得更多的用户支持。
3.3 研究用户消费心理， 进行多元化营销
一是通过应用商店进行推广和营销App，即在开发者平台上传，这些平台包括硬件开发商(APP Store 等)、软件开发商(Android Market等)、网络运营商(移动MM 等)、独立商店及一些B2C平台。 二是线下预装。 与某些手机品牌、通信运营商和电视生产商进行合作，在其出售的产品上事先绑定App。 三是内容营销。 选择在一些受欢迎、公众认可度高的平台和媒体上发表文章与视频，增加产品的曝光率。 可以通过配备专门的推广人员在新浪科技、腾讯科技、微博、微信等平台上发布信息，提高用户口碑，增加宣传力度。 四是交叉推广。 在应用市场排行榜前几名的App中植入广告，加大自身出版类App 的宣传力度，与其他企业和出版商建立合作关系，通过插入广告，互相在自身App内为合作方进行宣传，形成内部交叉推广。
这对于大多数App而言，都是提高其知名度的良好方式之一。 但在这个过程中需要注意的是，对于要进行交叉推广的App，出版单位要选择与自身App用户群体较为接近的App，这样才能将信息准确的传播出去，达到最好的宣传效果。 五是限时免费促销。 在某一时间段将本需要付费阅读的电子书以免费的形式对用户开放。 运营方可以提供无广告、无注册要求或其他附加条件的App应用，减少用户使用App的不便，把这些App 推广给用户，通过网络广告收回成本。 六是二维码推广。 在公共场所、媒体或网络上投放二维码，用户通过扫描二维码能获得相关应用。 将类似的出版类App 进行整合，形成全新的App。 降低竞争压力，形成合作关系，打造双赢局面。 营销是一种手段，但不能让营销手段冲淡了内容核心。
新媒体论文投稿刊物：《传播力研究》(月刊)，创刊于2017年，由黑龙江日报报业集团主管主办。2016年12月经国家新闻出版广电总局批准创刊，面向全国公开发行的学术刊物。传播力研究本刊为月刊，大16开本，国内刊号：CN 23-1598/G2 ,国际刊号：ISSN 2096-3866。
结语
无论是传统媒体还是新兴媒体，都应树立新思维，借助新技术、新平台，生产专业化内容，充分挖掘出版产业的社会价值和商业价值。 随着5G技术的普及，出版传媒界将迎来新的发展机遇。
参考文献：
[1]郑志业.新媒体环境下互联网出版的新特点和内容管理的难题[J].传播力研究，2019，3(24)：156.
[2]“互联网+”时代传统出版社数字出版的问题与对策[J].新闻传播，2019(11)：61-63.
[3]农向东.“互联网+”时代传统出版社数字出版的问题与对策[J].出版广角，2017(10)：54-55.
[4]第十七次全国国民阅读调查成果发布[OL].http：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/45906.shtml.2020-06-20.
[5]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.1-3; 15-18.
参考文献：苏振华1，2，3 夏 列2
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