新媒介环境下出版企业直播带书营销效果提升策略

　　摘 要 直播带书是新媒介环境下传统出版企业与社交媒体、电商平台跨界融合的新生事物。在国内新冠肺炎疫情影响下，这一新型线上商业零售模式已被广泛应用于出版营销实践。文章从主播的身份角度分析了当下直播带书的应用模式，以符号消费、拟剧论、受众商品和准社会交往理论为观照，从构建主播人设形象、提升主播图书选品能力、丰富直播带书营销场景、创新直播营销话术4方面探讨了新媒介环境下提升直播带书营销效果的策略。

　　关键词 新媒介环境;直播带书;图书营销;出版企业

　　大数据、人工智能、5G等新一代信息技术的高速发展催生了网络直播和短视频等全新信息传播媒介。网络直播、短视频因其具有进入门槛低、信息传播速度快、交互性强等显著优势，已逐渐在商业营销领域得到广泛应用。利用网络直播、短视频开展商品和品牌推广活动已成为时下流行的新型营销方式。作为传统内容提供商的出版企业也开始主动转变营销理念，积极探索和尝试跟短视频、网络直播平台的跨界合作，开展直播带书活动。直播带书是现代传媒技术赋能下传统出版企业与社交媒体、电商平台相结合的新生事物。新媒介环境下，传统出版企业如何借势直播更好地开展图书营销活动，是当下出版行业亟需解决的问题。

　　1 出版业直播带书兴起背景

　　直播带书是出版企业通过互联网直播平台，利用网络直播技术进行图书产品线上展示、咨询、答疑和导购销售的新型图书营销方式。新媒介环境下，直播带书因其具有营销成本低、信息传播精准等优势，正日益受到出版行业的关注和重视。出版业直播带书是新技术加持下的产物，而国内新冠肺炎疫情的暴发又加速了这一新型营销模式的崛起。出版业直播带书是伴随着网络信息技术的发展而兴起的。

　　随着数字传播技术的日臻成熟，兼具语音、视频技术的短视频和网络直播正迅速崛起为新的信息传播媒介，利用短视频、网络直播平台开展图书营销活动已然成为当下出版行业的“标配”。在直播浪潮的“裹挟”下，一些曾经抱守“酒香不怕巷子深”信条的传统名社也开始主动拥抱短视频和网络直播，开展直播带书营销活动。如，2020年6月26日，中华书局通过网络直播的方式，对其新书《点校本二十四史》之一的《梁书》(修订本)进行宣传推介，吸引了5 000余名读者在线观看。[1]

　　2020年伊始，因受新冠肺炎疫情的影响，出版业传统线下图书营销渠道受阻。为应对疫情冲击，传统出版企业纷纷转战线上，通过自有直播平台或者利用淘宝、京东、当当等电商平台和抖音、快手等短视频平台，开展网上图书直播带货活动。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》，在淘宝直播成交金额增速TOP10的行业中，图书、音像制品仅次于汽车和大家电，高居排行榜第3位[2]，成为淘宝直播引导成交增速最快的行业产品之一。在抖音平台上，主持人王芳自2020年初开通直播带货以来，先后为果麦文化、磨铁图书、博集天卷、东方出版社等企业开展图书营销活动，短短6个月时间就卖出1 500万册图书，创造了1.2亿元的惊人销售额。[3]

　　2 出版业直播带书的主要模式

　　出版业直播带书是基于直播这一新的传播场域，通过带书者对图书产品的展示、推荐以及与消费者之间的情感沟通，进而促成消费者购买的行为。带书者是实现图书直播流量成功变现的关键节点。从带书者的社会身份视角考察，当前出版业直播带书主要有以下4种模式。

　　2.1 网红主播直播带书

　　直播带书本质上是对于出版流量的争夺。网红主播自带流量，是移动互联网时代重要的流量入口。网红主播开展直播带书，能够将网红的“私域流量”转化为出版流量，进而通过流量变现，为出版企业创造经济价值。带书网红是移动互联网时代的“书业代言人”。与传统图书营销中以明星、名人等社会精英人士作为图书产品的代言人不同，直播带书网红大多为现实生活中的普通民众，具有典型的草根特质。由于网红主播比传统的明星代言人更加真实、生动、接地气，网民对于网红主播更易产生认同感和亲近感，也更加信任其所推荐的图书产品。

　　从目前直播带书的现状来看，头部网红主播带书的成效十分明显。如2020年4月12日，有“淘宝第一女主播”之称的薇娅为麦家的新作《人生海海》开展直播带书活动，直播间上架的3万册新书被读者秒抢一空。[4]网红主播在直播平台开展图书带货工作，表面上是代言人的传播场域发生了变化，实际上却是身份、操作流程等形态的改变。与传统的线下图书产品代言人不同，网红主播亲身参与了图书产品的宣传与销售，承担了直播活动策划、图书产品宣传、导购、客服、售卖等多个环节的工作，从而构建起以网红主播为中心节点的图书产品营销链。

　　2.2 图书作者直播带书

　　除了专业网红主播外，出版企业邀请图书作者开展直播带书活动也是当下较为普遍的一种模式。相较于专业网红主播，图书作者对于自己的作品更加熟悉，创作体验和感受也更为深刻。在直播过程中，作者可以就作品的创作背景、内容特色以及创作过程中的体验、感受等与读者进行分享，还可向读者详细讲解作品中的相关知识点，并就读者感兴趣的一些话题展开共同探讨。

　　此外，对于读者在阅读过程中遇到的疑问，作者也可以实时解答。从目前作者开展直播带书的现状来看，一些知名作家和畅销书作者带书的效果较为显著。如，2020年4月23日“世界读书日”当天，作家雪漠在当当网和天猫旗舰店开展直播带书活动，两小时的直播吸引了9万名在线观众，其新作《山神的箭堆》预售首日便获得上万册的销售量。知名作者由于具有较高的社会声望和影响力，其身上自带光环，因而其吸引粉丝的能力也较强。一些知名作者还在微信、微博等社交媒体上拥有庞大的粉丝群体，因此，他们在直播带书过程中，还可以将直播活动信息实时发布到微信、微博等社交平台，从而打造多平台、立体式的直播带书矩阵。

　　2.3 编辑、发行人员直播带书

　　受疫情的影响和直播带货热潮的驱动，传统出版企业开始将图书营销渠道从线下转移到线上。出版企业的编辑、发行人员甚至社长、总编辑们，也纷纷从幕后走到前台，开展线上图书营销宣传推广活动。编辑、发行人员通过开展编辑讲书、“云”上探社、“云游”书店等各种形式多样的直播活动，构建起立体多元的图书营销新格局。出版企业的编辑、发行人员虽没有专业网红主播和知名作者的人气优势，但因为亲历了图书的编辑、制作和发行过程，对所编辑和发行的图书有较为深刻的体验和全面的了解。因而在带书过程中，能较为准确地把握图书的“卖点”和读者的心理需求。

　　编辑和发行人员在直播带书过程中，通过向读者介绍图书产品策划初衷、编辑体会和编辑过程中的故事，并精心策划一些丰富的直播活动，不仅能使读者更加立体和全方位地了解图书产品信息，还有助于丰富直播间的氛围，从而激起读者的购买欲望。如2020年“世界读书日”期间，上海译文出版社的编辑在天猫直播平台为读者介绍《理智与情感》《金蔷薇》等世界经典名著的同时，还策划了一场虚拟的“海上旅游”活动。编辑带领读者搭乘“译文号”旗舰驶抵英国斯特拉特福小镇，共同参观莎士比亚的故居。[5]通过开展内容丰富和形式多样的直播活动，不仅拉近了编辑、发行人员与读者之间的距离，而且带动了图书销量的提升，起到了良好的营销效果。

　　2.4 混合式直播带书

　　图书直播带货营销具有典型的体验经济特征，出版机构在开展直播带书过程中，不仅要重视图书产品本身的质量，而且要注意直播间氛围的营造，良好的购书氛围有助于提升消费者购书过程中的参与感和体验感。为了营造轻松愉悦的直播氛围，丰富用户的直播“购书”体验，出版企业可从本企业内部相关部门挑选成员组成直播团队，或者联合网红主播、作者、文化名人、读者以及文化传媒公司等一起开展混合式直播带书活动。

　　为了更好地提升直播带书效果，开展常态化图书直播，国内一些规模较大、实力较强的出版企业组建了专门的直播团队。如，江苏凤凰教育出版社组建了“创意童书直播团队”，磨铁图书公司搭建了包含策划、主播、后台的直播团队。与个人直播主要依靠主播个人的人气和魅力吸引流量不同，混合式直播模式主要依靠团队的力量。通过搭建直播团队和开展强强联手的直播合作，不仅可以壮大出版直播队伍阵容，还有利于对图书内容进行深度挖掘和从不同视角进行解读，从而达到丰富直播话题和增强用户体验效果的目的。

　　3 新媒介环境下直播带书营销效果提升策略

　　出版业直播带书是新媒介环境下的全新商业运营模式。在国内出版企业纷纷试水直播带书领域的过程中，我们需要撇开这一新型商业零售模式热潮下泛起的浮沫，着力探寻提升出版业直播带书营销效果的策略。

　　4 结语

　　直播带书不仅是一种新型线上图书营销模式，更是新媒介环境下的一种全新营销理念。它对于推进传统出版业的转型升级，拓展图书产品的营销渠道，提升出版营销效率，推动全民阅读等均具有积极的现实意义。随着5G和人工智能等技术的进一步成熟和大规模应用，直播带书这一新的线上商业零售模式将在出版行业更为广泛地运用。作为新媒介环境下的新生事物，直播带书在发展过程中也存在一些问题，如侵犯版权、虚假宣传、夸大宣传、价格欺诈等。在直播营造的消费主义狂欢背后，也出现了一些冲动购书等非理性消费和盲目消费的现象。

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　　这些问题和乱象的解决，除了需要政府相关部门完善法律法规并加强对于直播行业的监管外，也需要出版企业自身加强行业自律和自我约束。作为传统内容产品制造商和精神文化食粮的供应者，出版企业在开展直播带书过程中要坚守社会责任，始终将社会效益放在首位。优质的图书产品和良好的社会效益始终是出版业繁荣发展的基石。

　　参考文献：

　　[1] 章红雨.期待更多名社加入直播带书行列[N].中国新闻出版广电报，2020-07-02(003).

　　[2] 阿里研究院.2020淘宝直播新经济报告[EB/OL].(2020-04-01)[2020-08-10]. http://www.199it.com/archives/1028469.html.

　　[3] 《出版人》杂志.对话直播卖书“一姐”王芳，我是如何六个月卖出1500万册书的?[EB/OL].(2020-09-29)[2020-11-26]. http://www.360doc.com/content/20/0929/11/127707_938136287.shtml.

　　[4] 金力维.薇娅直播推荐人生海海，3万册书五秒抢光[N].太原晚报，2020-04-17(19).

　　[5] 张聪聪.当出版遇上直播带货[N].人民日报(海外版)，2020-07-09(07).

　　[6] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2014：120.

　　作者：陈矩弘1)廖 凯2)

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