无锡旅游目的网络营销的条件和现状分析

　　这篇网络营销论文发表了无锡旅游目的网络营销的条件和现状分析，云计算、大数据、物联网等新兴技术在包括但并不限于通信、传媒等泛TMT行业掀起了一波又一波风潮, 并正在引领改变着这些领域的传统商业价值。论文分析了目前无锡旅游中形象网络营销中存在的各种技术问题。

　　【关键词】网络营销论文,无锡,旅游,网络营销

　　随着移动互联网的迅猛发展，网络传播已逐渐成为继纸质传播、媒体传播后的第三种重要的传播方式，正逐渐融入并改变着人们的生活方式。旅游作为现代居民休闲娱乐的重要方式之一，近年来也发展迅速。据国家旅游局官方统计，2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。世界旅游业理事会(WTTC)测算：中国旅游产业对GDP综合贡献10.1%，超过教育、银行、汽车产业。

　　2015年8月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(国发[2015]40号)。随后，2015年9月22日国家旅游局发布了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，要求我国旅游业各个领域与互联网深度融合发展。无锡作为江南水乡之地，旅游资源丰富，旅游业对无锡地方经济发展的作用不容小觑。在互联网时代背景下，无锡旅游业应充分利用新的媒介传播渠道，进一步提升无锡旅游目的地形象，促进无锡旅游业转型升级、提质增效，开创无锡旅游业发展的新局面。

　　一、无锡旅游目的地形象网络营销的基础条件

　　(一)城市经济有活力，旅游资源丰富

　　无锡在2016年全国城市GDP排名里的第十四名。经济总值达到9210亿元，其人均GDP就高达14万亿，是全国高收入城市之一。无锡旅游业较快增长。2016年全年无锡共接待国内游客8586.03万人次，比上年增长6.7%。旅游总收入达1555.62亿元，比上年增长12.0%。全市拥有年接待游客10万人以上的景区50个，国家5A级景区3家，国家4A级景区27家，3A级景区14家，2A级景区16家。省星级乡村旅游区(点)86个。年末全市星级宾馆已达42家，其中五星级宾馆13家，四星级宾馆11家。全市拥有旅行社189家，其中出境游组团社20家。从以上官方统计数据可以看出，无锡作为传统的江南水乡，旅游业的发展迅猛，城市经济有活力，为无锡旅游目的地形象的网络营销提供较稳健的经济条件和物质条件。

　　(二)旅游设施齐全

　　无锡地处长江三角洲地区，靠近苏州、常州，属于上海经济辐射圈内的城市，交通便利。城市已具备陆地、水上、地下等多种交通方式，城市道路宽敞，景区周边的景观建设都完成得较好，如滨湖区的太湖大道、太湖十八弯等。几乎所有景区都有公交线路或轨道交通直达。景区内部的公共基础设施也较健全，几乎每个景区内部都配备了游览车、游船、赛艇、自行车等交通工具，能给游客带来较好的出行体验。

　　(三)政府大力扶持

　　无锡市政府较为重视对旅游业的发展与扶持，如滨湖区每年设立500万资金作为全域旅游创建专项的引导资金，对旅游规划制定、乡村旅游发展、公共服务配套、标准化创建、旅游市场开拓、旅游产品开发、节庆活动参办、旅游统计等方面给予扶持。2017年9月，无锡市旅游局为支持旅游度假胜地建设和旅游产业转型升级，对2017年旅游项目扶持资金占旅游专项资金的比例从40%提高到了50%，将投入1000万元对旅游度假区、旅游景区品牌建设、乡村旅游等旅游项目进行资金扶持。无锡旅游构建网络营销平台的基础条件在资源、经济、设施、政策、人才、技术等方面都较为完备，有条件大力发展旅游网络营销平台，但现状却与之相反，下文就其现状进行深入分析。

　　二、无锡旅游目的地形象的网络现状分析

　　无锡旅游目的地形象的网络传播现状存在着诸多问题，具体体现为以下三个方面：

　　(一)政府网站建设不重视

　　无锡市旅游局作为无锡旅游的官方门户网站，打开其网站后呈现出诸多问题：1.网站多为政策、新闻发布，鲜少有关于无锡名胜的介绍，更缺少对无锡传统民俗、著名小吃的介绍。2.语言单一，只有简体中文一种语言，无法满足港台地区及海外游客的需求。3.缺少无锡著名旅游景点信息的介绍，在最下方只有一个按钮链接。4.下属各分区旅游网站未有链接和介绍。从以上问题可见，无锡市旅游局的网站较重政治性的新闻发布，而忽视了旅游信息的引导，致使网站成为政府信息的发布者，而非旅游信息的承载者。

　　(二)景区网页内容不健全

　　笔者在浏览无锡各大景区的网站、微信公众号后发现，除灵山胜境外，无锡传统知名景区都存在以下问题：

　　1.语言单一。如：锡惠景区仅有英文版且英文版内容大多缺失，若点击英文版hotels和food按钮，呈现出来的都是空白页面。蠡园、梅园景区网页只有简体中文一种字体。即使是灵山胜境，有英文、日文、韩文多各语言版本，但具体景点介绍的文字仍是中文。鼋头渚风景区的网页虽然也有多种语言版本，但外语网页的内容相比中文网页内容要简单得多。

　　2.景点介绍多为文字，缺乏个性和特色。几乎所有的景点介绍都是文字成篇，很少配有图片，只有灵山胜境有3D航拍的视频及拈花湾的宣传片。可想而知，单调、枯燥的文字介绍带来的是游客的兴趣索然，这样的景点介绍收效甚微，且不能突出景点的个性与特色。

　　3.多为人文景观介绍，对于饮食、游乐、特色活动介绍较少。如：鼋头渚网页中的“网游鼋头渚”版块，知识简单地罗列过去举办的活动信息和一张简单的图片，最近的活动时间还是2016年9月份。蠡园的“特色活动”介绍只是简单罗列了活动的时间和地点，外加一张图片。“梅园攻略”网页中仅有图片，直接缺失介绍文字。类似的介绍缺乏新意，无法迅速地吸引游客的眼球，令网页吸引游客的作用徒有其表。

　　4.配套设施服务不完善，仅有介绍，无配套的预订等服务。如蠡园、梅园、锡惠景区、央视影视基地的网页只有周边住宿酒店的简介，但未有直接预订的链接。网上订票服务形同虚设。

　　(三)网络营销系统缺乏一体化建设

　　目前，除灵山胜境外，其余景区的网络营销尚未开启系统一体化进程，灵山胜境虽已开启，但在具体实施过程中仍存在一体化进程滞后的问题，具体表现为以下四点：

　　1.政府网站与景区网站不一体化政府网站与各景区网站缺少必要的联系，相互之间缺少网站链接。一方面，政府网站重信息发布，没能提供充足的旅游信息。另一方面，景区网站重景点介绍，未能提供政策、法规的信息支持。两者本应互为补充，成为“邻居”，目前却成为相望不想见的“陌生人”。

　　2.景区之间不一体化各景区网站各自为政，相互之间也缺少必要的链接，这在一定程度上会为游客的景区信息搜索带来不便。

　　3.网站、微博、微信不一体化梅园、蠡园、央视基地等景区没有自己的微信公众号，基本仅在无锡市旅游局或区旅游局的官方公众号下开设相关信息介绍，且介绍内容比较简单。微信公众号与网站相比，信息单一、内容混乱、服务不到位，无法达到吸引游客的目标。如：无锡市旅游局官方微信公众号，新闻推送还停留在2016年，特色活动的介绍寥寥几笔，即没有时间地点，也缺少有效信息。滨湖区旅游微信公众号信息提供略好，但在吃、住、行、游的信息推送方面有广告色彩，而且仍然不够全面，如：“吃自在”的介绍中仅简单介绍了无锡传统的名菜、小吃，但对在无锡哪些地方可以尝到这些美食未有涉及。微信信息严重滞后，且不全面，简单化处理信息，同网站建设不可同日而语。

　　4.游客预览、观光、住宿、反馈等环节体系不一体化各景区网站重关于游客游览体验、反馈等调查信息基本缺失，一般只罗列简单的投诉电话，蠡园景区的投诉网页甚至无法打开。灵山胜境的网站仅有在线客服，没有投诉专页。鼋头渚、梅园景区直接缺失该项内容。只有无锡市旅游局主页右下角有“调查征集”版块，但需要注册。可见，目前各景区的网站设置中对游客反馈都还未引起重视，这对于景区的可持续发展、景点的进一步优化、旅游体验的提升都非常不利，无法吸引游客再次、多次旅游。

　　三、无锡旅游目的地形象网络营销的对策

　　针对以上问题，在实地调研的基础上，我们拟建立以“魅力—互动”为核心的网络营销平台，作为解决上述问题的对策。该网络营销平台核心是“魅力—互动”，即让网络传播变得有魅力，吸引更多的消费者，同时关注消费者的形象感知，及时回馈并调整网络传播方式，构建以网站建设为基础、网络宣传为手段、市场需求为导向、行业合作为动力、与消费者互动的网络传播营销平台。具体措施如下：

　　(一)转变观念，重视网络营销体系的建设各景区应重点打造好景区门户网站，构建旅游产品销售与服务、信息查询、网络预订、在线服务、网络评价与反馈为一体的网络营销平台，既为潜在游客树立良好的第一印象，又为既有游客提供良好的引导与服务。旅游景区未来的发展应不止于传统的门票销售的盈利，而应该扩大旅游附加业务的消费，为游客提供多层次、全方位的旅游体验。

　　(二)整体化包装，增强个性化营销各旅游景区的网页建设还应加强个性化、特色化内容介绍。我们建议实行无锡旅游文化名胜地的全方位、重点化的营销，即将无锡著名的旅游文化貹地进行整体包装，并突出其中重点旅游景点展开重点化营销。如：2018年1月，市城建档案馆组织著书《视觉档案——无锡老桥》，收录了无锡200余座古桥，对无锡的旅游资源进行了整体包装和营销就是一次有益的尝试。

　　(三)增加旅游卖点，提高网络营销平台的服务层次景区网站、微博、微信公众号等平台一方面应提升服务层次，细致服务内容，如网站语言的多样性、预订业务的丰富性、食宿简介与互动服务的引导性、野炊等特色活动的推荐与预约;另一方面，增加旅游的新看点，如特色活动、品牌会展、演艺活动、产品特卖等，将旅游与工业、农业、文化、体育、影视、康养紧密结合，推进旅游的规模化整合与多层次发展。

　　(四)增多网络互动活动，注重游客反馈。2018年1月，江苏省旅游局发布江苏省2017年度满意度综合指数调查结果，无锡游客满意度综合指数为84.76分，连续第三年全省第一。虽然这一数据是对目前无锡旅游事业发展的极大肯定，但我们在实际调查中也发现，各景区与游客的网络互动较为缺乏，如商业营销中的秒杀活动、发红包等仅在灵山胜境网络平台中时有体现，其他景区都未开展网络互动活动，甚至连商业活动中惯用的会员制都未实施。网络化互动及反馈机制的薄弱同当前无锡旅游事业的迅猛发展形成鲜明的反差，势必会造成无锡未来旅游业发展的障碍之一。

　　(五)加大宣传力度，提升感知形象。直至2017年，无锡才推出《选择无锡》中英日韩文宣传片、无锡(马山)太湖国家旅游度假区宣传片，但这些宣传片在各大景区的门户网站未见踪影，在无锡周边城市关于无锡旅游景点的宣传广告也以灵山胜境居多，无锡新兴特色景区的宣传广告都未频繁地进入人们的视野。无锡旅游事业的未来发展还需要对无锡旅游景区，尤其是新兴的特色景区加大宣传力度，提升无锡旅游城市的感知形象。以“魅力—互动”为核心的网络营销平台，能够为无锡未来旅游业的发展注入新的活力和动力，能够使无锡在未来的旅游业发展中成为独具魅力、令人向往的旅游目的地。

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　　[5]董智慧.网络营销对景区传统营销的影响及协同发展研究[D].辽宁师范大学,2015.

　　作者：阮菲 赵玲芳 单位：无锡太湖学院

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