承德露露宏观环境与获利能力分析

　　摘要：承德露露曾是我国家喻户晓的十大饮料品牌之一，在植物蛋白饮料领域更是当之无愧的老大。对于80后和许多90后来说，其主导产品——“露露”牌杏仁露便是他们儿时的回忆。可如今提起植物蛋白饮料，许多人首先想到的已经不是承德露露，而是养元饮品公司的六个核桃。基于此，本文对承德露露进行了基于PEST模型的宏观环境分析及基于波特五力模型的行业获利能力分析，旨在找出影响承德露露竞争力的原因，以为其发展提供一定的参考。

　　关键词：承德露露;PEST;获利能力

　　数据显示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司营收从27.06亿跌至21.22亿，ROE(净资产收益率)总体呈下降趋势，净利率连续三年下滑，现金流更是出现了负增长现象。2014-2018年，公司主导产品杏仁露的产量降幅高达37.3%，以至于整个公司如今市值仅为养元饮品的1/4。这个曾经的行业龙头为何会沦落至此?为究其原因，分析承德露露如今正面临怎样的宏观环境、行业的获利能力是否足够强劲就变得非常必要。

　　经济论文投稿刊物：《中国商贸》杂志是由中国商业联合会主管主办的中国商贸界专业类期刊、中文核心期刊，1992年，按照当时商业部部长胡平指示《中国商贸》杂志正式创刊，现任商务部部长助理黄海为第一任主编。国际标准刊号:ISSN1005-5800;国内统一刊号CN11-3443/F。

　　一、宏观环境分析——PEST分析

　　(一)政治因素——P

　　1、“十一五”期间，我国开始逐步调整饮料产品结构，在逐步降低碳酸饮料比例的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水。

　　2、十二五、十三五规划对食品产业体系进行优化、产业结构进行调整。

　　3、2013年以来，食品安全法一直在不断地完善与修正，以保证食品饮料行业的规范。国家最新标准GB/T31325-2014《植物蛋白饮料核桃露(乳)》于2014年12月10日正式对外发布，并将于2015年12月1日起正式实施。这对植物蛋白饮料行业提出更高的要求。

　　4、2014年国家加大反腐倡廉力度，打击行贿受贿现象，官员大摆宴席的情况大幅减少。植物饮品作为礼貌又合适的送礼礼品，以及餐桌上必不可少的健康饮品，在这一政治背景下，遭到了巨大的销量打击。

　　5、2015年，“一带一路”战略推进，进一步打开中国市场，植物蛋白饮料对外出口量增加。

　　6、2018年3月，中美贸易战正式打响，植物蛋白饮料的原料进口受到了一定的影响。

　　7、2019年4月，增值税正式自16%下调为13%。毫无疑问食品生产企业将因此受益。

　　(二)经济因素——E

　　1、中国经济增长速度远高于世界平均水平，国民生产总值增速平稳。

　　2、粮食产量富余，为植物蛋白饮料提供了充足的原材料。

　　3、近年来CPI指数涨幅呈下降趋势，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，对植物蛋白这类有益于身体健康的饮料需求增加。

　　4、近年来PPI指数涨幅呈上升趋势。原料价格涨幅虽然有所上升，但植物饮品本身成本低，与其他行业的成本拉开了新的差距。

　　(三)社会因素——S

　　1、中国人口居世界首位，饮料行业具有庞大的市场与消费群体。2、随着人们健康意识的不断增强，消费者更加青睐健康营养饮料，核桃露、杏仁露等食品饮料逐渐受到消费者的追捧。3、有越来越多的消费者选择兼容素食和纯素食的生活方式，并乐于从核桃露等食品饮料中摄入可食用植物蛋白质。

　　4、人口老龄化速度的加快以及二胎政策的开放，导致老少人群在总人口中的比例大幅上升，这极大的增加了植物蛋白饮料的需求。5、受国内传统节日及文化习俗的影响，家人聚餐或宴请宾客时，对饮料的需求强烈。同时，饮料也成为许多人日常生活中的一部分。6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆发之后，大批企业和消费者将更多的目光转移到植物蛋白饮料领域。

　　(四)技术因素——T

　　1、互联网技术与物流行业的不断发展，使得线上与线下销售能够互相结合。2、在生产中针对不同植物蛋白饮料(如花生、杏仁、核桃)的加工特性，研发出独特的加工工艺，以提高植物蛋白饮料产品的品质。3、饮料产品的生产与包装技术不断升级，PET无菌冷罐装包装以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用。

　　二、行业获利能力分析——波特五力模型

　　(一)现有企业间的竞争

　　植物蛋白饮料行业市场规模不断增大，市场份额增加明显。根据统计数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，到16年植物蛋白饮料的市场份额领先于所有子行业。行业的发展态势必将吸引许多新厂商进入。此外，该行业目前呈现分散的态势。我国当今最大的植物蛋白饮料公司是养元饮品，在全国的市场份额为8.34%。

　　整个植物蛋白饮料市场前十大企业的份额(CR10)仅为24.43%。在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平。厂商竞争集中度低说明该行业竞争激烈。该行业的巨头都有各自差异化的产品。其中，承德露露和养元饮品分别占据了杏仁露及核桃露领域的绝大部分市场，类似的龙头企业还有椰树(椰汁)及银鹭(花生牛奶)等。由于上述企业规模较大、发展时间较长，大都形成了稳定的消费者群体。

　　顾客已经养成消费习惯，故转换成本相对较高。规模效应方面，除露露外，养元饮品等龙头企业上至供应商，下到各大电商平台、大小超市也都形成了稳定的营销网络。此外，竞争厂商在广告宣传方面，也都比较成功，如“经常用脑，多喝六个核桃”等广告语给人们留下了深刻的印象。这些完整的产业链条及营销网络进一步加大了对露露的竞争威胁。学习曲线方面，随着产品累计产量的增加，生产技术的不断改进，员工的不断学习，每瓶饮料的单位成本都有一定程度的下降，从而使企业间的竞争增大。

　　(二)新进入企业的威胁

　　饮料行业新进入企业门槛高。大牌公司的品牌效应使得顾客的转换成本高，成熟而广阔的产业链及营销网络使得新进入的企业很难占领到市场份额。此外，植物蛋白饮料的超级细分市场处于数个大品牌的垄断状态下。承德露露在杏仁露市场占据90%以上的市场份额，而养元饮品在核桃露市场拥有巨大优势。维维、银鹭等品牌也占据着较大的市场份额。新企业要想进入植物蛋白饮料市场，无疑要与这些大企业竞争。因此，新企业要想进军植物蛋白饮料行业，并占有一定的市场份额，其最可行的办法就是开拓除豆乳、椰乳、杏仁乳及核桃乳外新的市场，依靠自己绝对差异化的产品来获得消费者的青睐，并形成稳定的消费人群，逐步发展营销网络等。当然，进入该行业资金需求并不高，新进入的企业存在一定的威胁。

　　(三)替代产品的威胁

　　饮料行业推陈出新的速度快，价格区间大。许多其他饮品也能满足消费者水分、营养物质的需要，有些产品性价比甚至优于植物蛋白饮品，替代品存在一定的威胁。但是，植物蛋白饮料由于其健康天然、拥有较高营养价值的特点，在市场中一直拥有较强的竞争力。近来，消费者更加关注健康营养的饮食，植物蛋白饮料的竞争力进一步加强。其次，中国质量协会用户委员会发布的饮料行业满意度调查中显示，消费者对各类饮料的偏好度中，植物饮料占比21%，仅低于包装水(24%)，功能饮料，茶饮料及果汁饮料分别占比17%，16%，15%。而碳酸饮料占比仅7%。反映了植物蛋白饮品的消费者转换成本高，替代产品威胁较低。

　　(四)供应商议价能力

　　露露的核心优势之一是杏仁露的品质，其上游主要是杏仁等原材料的采购。为保证产品的质量，同时满足市场上的大量需求，每年承德露露需从原材料供应商处购入大量野山杏仁等原料。加之露露是杏仁露超级细分市场不可撼动的老大，其在供应商议价方面有较大优势。然而这些原料的产量易受到气候因素的影响。如2018年野山杏仁产量受天气影响有所降低，使得露露的原材料供应商议价能力增大，直接导致露露成本上升。为应对原材料价格上升，承德露露推出热饮款露露等新品，借新品的较高价格来缓解压力。除此之外，马口铁是露露的另一大成本来源，用于制作易拉罐。这些易拉罐大都由指定供应商供应，经过特定的加工工序生产，故企业本身的供应商议价能力有限。如果露露能够发展后向一体化战略，在企业内部形成完整的生产网络，或许能够有效降低产品成本。

　　(五)客户议价能力

　　露露的客户集中程度高，主要集中于我国的北部地区;其次，露露在北方的市场渗透度高、范围广，在绝大多数超市、饭店都有产品销售，营销网络较分散，北方人摆宴席、送礼对露露也有很大的依赖;此外，露露的杏仁露形成绝对的差异化优势，有稳定的消费者群体。综上所述，客户的议价能力相对较弱。总而言之，在对露露的宏观环境与获利能力分析中，不难发现露露有自身的绝对优势：杏仁露的品质及品牌效应。可由于杏仁露只是一个超级细分市场，并不能给公司带来绝对的收益。露露可以做的就是继续打造自身的差异化，拓宽市场，革新内部管理机制。露露本身有良好的基础，若加以妥善经营，重回行业巨头也并非天方夜谭。

　　参考文献：

　　[1]左辉.基于SWOT模型的承德露露市场营销战略创新研究[J].中国商贸,2013(18):24-25+28.

　　[2]高玉鼎.河北承德露露股份有限公司发展战略研究[D].河北工业大学,2010.

　　[3]承德露露:这样的优质公司为何总做不大?[J].股市动态分析,2017(01):36-37.

　　作者：谭诗异

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