大变局下中国跨境电商面临的新挑战及其应对策略

　　[摘　要]　跨境电商在全球经济发展减缓、需求增长不足的背景下逆势增长，但外部环境的不确定性和自身的潜在不足致使跨境电商面临众多新的挑战。 大变局背景下中国跨境电商面临政治壁垒、经济下行、新冠肺炎等外部环境的威胁，而跨境电商内部的同质化、品牌意识薄弱，服务延长造成资金周转减缓、满意度下降等也阻碍跨境电商发展。 从政府的宏观层面和跨境电商的微观层面，分别提出相应的应对策略，以促进中国跨境电商升级发展。 其中，政府可以优化国际营商环境、提供公共服务、推动人民币计价。 跨境电商自身可以开拓新兴市场、利用科技手段创新营销手段、通过差异化战略树立品牌优势、推动智能化与数字化助力运营。

　　[关键词]　中国跨境电商; 大变局; 新挑战; 应对策略

　　2018年6月，习近平主席在中央外事工作会议上指出，当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界正在经历百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。 大变局导致世界秩序和格局发生变化，如以美国为首的西方世界正在走“下坡路”，而以中国为首的新兴经济体国家正在步入“上升通道”。 其中，中国经济已于2010年GDP总量超过日本，成为全球第二大经济体，并在政治、科技、文化等方面成绩卓然，发展潜力巨大。

　　同时，中国高举和平、发展、合作的旗帜，倡导建设“人类命运共同体”，与世界共享发展成果(如首个提出新冠肺炎疫苗作为公共产品，并向许多国家和地区捐赠疫苗、医疗防护用品等)，国际影响力和地位不断提升。 美国作为世界第一经济体，认为中国的崛起将会威胁其全球霸主的地位，挑起中美贸易战，企图在政治、经济、科技、军事、人权等方面，全面遏制中国。 而新冠肺炎的全球大流行加剧了世界格局的变化，企业停工停产、全球供应链断裂、世界各国“封城”、“封国”等问题对全球经济造成巨大的打击。 电子商务则凭借其便利化、减少接触等独特优势，弥补了传统线下消费近距离接触的不足，获得了新一轮的高速发展。

　　中国由于人口众多，国内市场需求巨大，以及互联网和智能手机大量普及、政府的引导与助推，推动中国电子商务迅猛发展。 但是，随着国内市场需求逐渐趋向饱和，电商企业开始将目光转向海外，跨境电商兴起，且发展迅速。 在新冠肺炎全球大流行期间，中国政府防控得当，迅速稳定疫情，率先复工、复产、复学，使中国跨境电商企业恢复产品供应，保住并进一步开拓国际市场赢取了“时间差”与“时机差”。 在大变局背景下，中国跨境电商企业迎来了新的发展机遇，但也同样面临许多新挑战，企业内部的短板问题更加凸显。 因此，为了促进跨境电商升级发展，研究跨境电商在大变局背景下面临的新挑战及其应对策略，具有重要的理论与应用前景。

　　一、中国跨境电商的概念及其发展现状特点

　　(一)中国跨境电商的概念

　　跨境电子商务是指位于不同国家或地区的交易主体，利用网络信息工具打破物理距离进行交易协商，通过跨境物流送达商品，并利用国际支付平台进行支付结算的国际商业活动。 相对于传统的国际贸易而言，跨境电子商务是一种新型的贸易形式。 中国跨境电商是指从事跨境电子商务活动的中国企业。

　　根据交易对象、商品类型、货物流动方向，中国跨境电商可以分为三大类：①根据交易对象的属性，可分为面对企业的B2B跨境电商(Business-to-Business)和面对个人的B2C跨境电商(Business-to-Customer); ②根据经营商品类型，可分为专注于某一特定需求，产品种类单一的垂直型平台企业; 主要服务于特定的受众的水平型电商平台企业; 面向所有类型用户，产品种类丰富的综合型电商平台企业; ③根据货物的流动方向，可分为跨境出口电商和跨境进口电商。 但现跨境电商平台多数为双向的交易平台，即出口和进口交易同时存在。 《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示：截止到2019年，中国跨境电商以B2B模式为主，占跨境电商市场交易额80.5%，而B2C占19.5%，但上升趋势明显。

　　(二)中国跨境电商的发展现状特点

　　1.规模和发展潜力不断扩大。 互联网技术的进步为跨境电商的发展提供夯实的基础。 “互联网+国际贸易”的跨境电商产业迅速扩张，无论是跨境电商贸易额，还是跨境电商用户规模都在日益扩大。 中国跨境电商零售2015年的进出口额为360.2亿元，而到2019年交易额已经翻了5倍，为1862.1亿元。 贸易额同比增长额年均30%以上，发展规模不断地扩大。 据中国海关数据显示，2020年全年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。 中国的海淘用户从2015年的0.23亿人到2019年1.54亿人，用户规模将会继续扩大。 由以上数据可知我国跨境电商处于增长期，跨境电商的发展潜力大。 2020我国跨境电商出口同比增长40.1%。

　　2.模式趋向成熟。 跨境电商的发展初期依附于传统的外贸，通过平台在线展示商品、在线交流沟通、给传统外贸企业提供供需信息，再利用线下会议等手段辅助完成交易的模式。 这种模式纯粹通过跨境平台展示需求信息以及资讯，服务重点在于信息层的整合。 随着互联网技术的发展，跨境电商突破单一整合信息流的功能，引入第三服务方，逐步实现跨境交易、付款、物流等过程线上化，模式趋向成熟。 这种模式达成资金流、物流以及信息流流程的电子化，较大程度地整合产业链的资源，减少了中间环节、缩短产业链，提升企业的利润空间[1]。

　　3.营商环境不断改善。 跨境电商贸易是国际贸易的新趋势，国家出台相关的法律以及政策为跨境电商创造一个良好运营环境[2]。 《电商法》颁布整顿市场秩序，严格控制商品品质，保障消费者权益，促进跨境电商健康地发展。 由于“跨境”的特殊性，货品交易需要报关、检验、报税等相关程序、手续繁多。 对于此，中国政府建立健全的报关、检验、税收等制度，打造“一站式”通关服务，推动跨境交易的自由化、便利化[3]。 新增跨境电商试点城市，并结合城市的特点创新发展模式，如郑州凭借综合交通枢纽的优势推动“铁、公、机”一体化[4]。 同时，“一带一路”倡议的推进、《区域全面经济伙伴关系的协定》(RCEP)的签署，为中国跨境电商的发展提供一个开放、包容、平等的贸易环境[5]。

　　4.法律监管存在滞后性。 跨境电商属于新兴的国际贸易形式，具有线上交易的特性，传统的对外贸易的国际法律不完全适用于跨境电商交易。 跨境电商特别是B2C跨境电商的交易具有小件、次数多、碎片化等的特点，其面临更多更复杂的情况‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 但“旧”法律依据主要针对大宗的货物的国际交易，相关法律存在一定滞后性。 有不法分子利用法律“灰色地带”谋取利益，扰乱市场秩序，贸易双方的权益得不到保障。 另一方面，尚缺乏统一的国际标准、国际规范，争端解决机制不完善，没有形成正式规范的协调机制、协调部门。 当交易双方产生纠纷时，多部门参与处理，依据的规定不一致，处理程序繁杂，不能高效解决问题。

　　二、大变局下中国跨境电商面临的新挑战

　　(一)企业外部环境引致的新挑战

　　1.政治因素引致贸易摩擦增加。 逆全球化浪潮兴起和贸易保护主义抬头。 美国对全球化抱着消极的态度，而欧洲内部发展不平衡、利益分歧越来越大，英国脱欧标志着逆全球化思想再次侵袭。 为了应对全球经济放缓，需求不足带给本国企业的压力，许多国家反对自由贸易，增加对本土企业的政策保护。 贸易保护主义抬头，而美国尤为突出。 例如，特朗普政府奉行“美国优先”理念，强烈反对自由贸易。 为了减少国际贸易的逆差，白宫利用对进口货物施加关税、加大反倾销等贸易救济措施力度等各种手段形成贸易壁垒，保护国内的制造业，打破原有的相对公平自由的贸易环境。 对我国贸易打击力度尤甚，关税加增40%，甚至掀起了中美贸易战。

　　虽然拜登总统上任后，对加收关税等贸易措施方面持有更为谨慎的态度，但也利用行政权力来对本国的企业进行保护。 拜登政府奉行“重振美国制造”、“买美国货”的理念，推出一系列行政命令为美国中小制造业提供良好的发展环境。 对华政策方面，通过盟友体系制定统一的对华方针战略，联合盟友降低对中国商品的依赖。 政治环境的不稳定抑制中国跨境电商的发展[6]，国家间政治摩擦增加，跨境电商贸易环境恶化。

　　2.整体经济下行，总需求减少。 新冠肺炎的全球爆发使全球供应链断裂，经济受创，整体经济下行。 据国家统计局数据显示，2020年中国GDP达到101.6万亿元人民币，约合15.63万亿美元，同比增长2.3%，但是近四十年增长幅度最小的。 美国、西欧等发达国家经济情况更为严峻，出现不同程度萎缩。 根据各国政府发布的统计数据显示，第一大经济体美国GDP实际萎缩3.5%，创1946年以来新低; 而西欧各国亦如此，英国GDP萎缩9.9%，法国下滑8.3%等。 而新冠肺炎持续蔓延甚至病毒变异，全球经济信心指数持续下降，国际需求不振，增长动能不足，经济持续放缓，不利于跨境电商的市场开拓。 虽然与抗疫相关的口罩、防护服、疫苗等行业的需求激增，但全球经济衰退严重，居民收入降低甚至失业，加剧对消费需求的抑制作用[7]。 消费行为给居民带来的效用大幅下降，居民消费意愿下降，消费总需求减少。

　　3.国内外的消费结构和消费偏好正在发生变化。 “大变局”影响国内外消费者的消费结构。 整体经济下行，短期内出现消费降级问题。 消费者更为谨慎消费，倾向于优先购买必需品，对非必需品、奢侈品等采购正在不断减少。 而国内消费者主要通过跨境电商购买国外高端的化妆品、服饰、手袋等非必需品，这一定程度打击进口跨境电商的发展。 疫情也使消费者的消费偏好发生重大的变化，消费者把产品的安全性放在突出的位置。 进口产品包装纷纷被检验带有新冠病毒，打击消费者对进口产品的热情。 出于担心国外的产品生产过程中沾染病毒的安全考虑，消费者倾向于选择本土产品。 如何重拾消费者对进口产品安全性的信心是跨境电商未来的重要挑战之一。

　　4.公共卫生事件增加贸易障碍。 新冠肺炎疫情已成为全球关注的突发性公共卫生事件。 为了遏制病毒传播，各国对物流、贸易都采取出入境管制措施和严格的卫生检疫流程，通关审核的要求提高。 出入境管制增加商品的运输难度，严格的卫生检疫流程延长了通关时间，降低通关的效率，失约风险增加。 病毒持续传播甚至变异，世界卫生组织认为疫情短期内不会结束，疫情防控工作将会成为常态化。 海关对进出口货物的卫生检疫的要求会进一步提高。 虽然医用物资需求迅速增长，市场潜力巨大，但由于疫情防控的要求，大部分的国家对口罩、防护服等等的医用物资都进行出口限制。 但这类物资具有特殊性，各国制定可用标准不一致。 一些国家认为物资不符合其标准，拒绝货物通关，造成有货但不能交货的局面，跨境电商企业承受巨大的损失。

　　(二)企业内部环境引致的新挑战

　　1.服务时间延长。 跨境电商的交易双方位于不同的地区，需要通过跨境运输、申报通关等流程，与线下实体店购物相比更耗费时间，因此跨境电商需要花费更多的时间与客户沟通、维护顾客的关系。 同时由于交易双方位于不同的时区，企业的服务时间进一步延长，由此衍生出众多的问题。 如在B2C模式中，虽然顾客在下单时付款，但货款转到第三方支付机构进行担保。

　　只有当顾客确认货物收到且无误时，货款才从支付机构转账到企业。 由于疫情的影响，顾客收到货物需要更长的时间，导致货款积压，大部分的资金没能及时回流到企业，资金流动速度减缓，减弱企业应对突发风险的能力。 另一方面，在跨境贸易中，用户对商品了解主要通过商家对商品的图文介绍以及文字沟通。 但由于文化背景等各方面因素，买卖双方对同一段文字的理解可能会出现偏差，存在“信息差”[8]‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 这种“信息差”可能会使顾客对产品产生不满意。 疫情使物流停滞，顾客等待货物时间延长，增加了顾客的时间成本，满意度下降。 若提供的产品不能满足顾客的需求，“信息差”带来的不满情绪将会扩大化。

　　2.产品同质化严重。 现阶段跨境电商平台选品主要依靠大数据技术，依据用户的搜索、浏览等数据分析进行选品。 但由于数据的一致性较高导致产品的同质化严重。 选品大众化，平台的特色缺乏，用户忠诚度低，企业竞争力弱。 企业为了集客引流利用恶性价格战、非理性大促销等手段打压对手、抢占市场份额。 商品同质化的问题严重削弱了企业的盈利能力，这不利于中国跨境电商有序健康地发展。 另一方面，中国跨境电商面临跨国界、跨文化的市场用户，用户的需求、偏好不一致。 跨境电商平台在选品没有因地制宜、充分考虑当地的人文环境、政治环境和风俗习惯的差异。

　　3.品牌意识薄弱。 现阶段中国跨境电商出口的商品以代工、仿牌生产模式为主，缺乏知名的品牌且产品科技含量低，产品结构不合理，利润空间薄。 另一方面，产品的质量参差不齐、标准化程度低、甚至部分企业“以次充好”、出售假冒仿制品。 知识产权面临严重考验，针对中国企业侵犯知识产权的问题频发。 但随着人民生活水平的提高，消费层次上升，品质和品牌逐渐成为跨境电商的市场竞争重点。 相对国外企业注重产品的质量和品牌，国内跨境电商对产品的管控宽松、缺乏建立品牌的意识，缺乏与海外本土产品的竞争力[9]。 品牌意识的薄弱影响用户对跨境电商的印象，对商品的认同度降低，不利于跨境电商的品牌打造。

　　4.运营管理难度加大。 跨境电商在日常运营中需要处理众多的数据，任务较为繁杂，需要机器辅助完成各项数据的统计。 而跨境电商行业的竞争愈发激烈，外部环境受到政治、新冠肺炎疫情等冲击变得更加错综复杂，变化多端[10]。 而每个地区的信息、数据记录存储等形式复杂多样没有统一的标准。 运营决策需要处理多样化数据，这使跨境电商负荷增加，可能出现对数据理解不到位、由信息数据不对称引起纠纷增多等问题。 与此同时，数据量的增加还需要耗费更多的人力、物力成本处理，企业的运营成本进一步增加。

　　5.货款结算风险增加。 现阶段全球经济的变化波动较大，增加跨境电商货款结算风险。 经济环境恶化，而国外消费者超前消费的观念和缺乏储蓄的习惯，使他们面对突如其来的收入下降或者失业，可能无法按时偿还货款。 有部分国外顾客以“疫情”为借口，恶意拖延甚至拒付货款、拒绝收货。 由于退货的商品运回的成本较高，企业一般倾向于当地低价出售或者直接就地销毁退货商品。 原顾客趁机以低于原价的价格购买商品，跨境企业承受重大的利益损失。 而当前跨境电商主要通过跨境支付平台收付货款。 而国外的跨境支付平台以美元进行结算，汇率波动幅度较大。 美元由于美国经济衰退、不断印钱而持续贬值。 美元持续贬值，货款“缩水”，进一步压缩跨境电商的利润。

　　三、大变局下中国跨境电商应对新挑战的主要策略

　　(一)政府层面的应对策略

　　1.积极推动国际标准规范体系建立。 政府应该积极推动跨境贸易的国际标准规范体系建立，推动国际货运、资质认证等方面的标准建立，建立统一通关的程序，统一货运的标准，降低货物清关的时间，减少跨境电商的费用。 跨境电商迅速发展可能产生更多的新的问题、新的争议。 而国际上专门针对跨境电商问题的法律条例缺乏，协商机制缺失。 中国政府应该加强与WTO等国际机构的沟通，积极推动与跨境电商相关的国际贸易法律建立和完善，积极推动系统的跨境电子商务纠纷的解决机制的形成[10]。

　　2.提供公共服务协作。 贸易的便利化对跨境电商发展起到积极推动作用[6]。 政府应该推动海关各部门的信息关电子化”、“系统化”，关键信息互通，简化通关手续，为跨境电商的发展“保驾护航”。 当跨境电商与国外客户产生纠纷，政府可以及时提供涉外法律的咨询，维护跨境电商的权益，助力企业健康有序发展。 面对因疫情中小型的跨境电商产生资金流转困难等问题，政府可以发动银行为企业提供低息贷款金融辅助服务，有效地缓解短期资金短缺; 另一方面，政府可以提速出口退税，协作企业资金尽快回流，度过难关。 面对国际物流停摆，跨境物流运输的困难，政府可以将考虑将部分的客运运输工具转为货运运输工具，解决跨境物流供应不足的问题。

　　3.恢复顾客的信心。 疫情使消费者的消费习惯发生变化，消费者对跨境商品的安全性抱着怀疑的态度。 对于进口商品方面，政府除了加强对进口的商品的检疫，还要对商品进行消毒杀菌，保证商品的安全性。 及时公布进出口货物的检疫的信息，打消消费者对跨境商品安全性的顾虑，恢复消费者对海外产品的信心。 同时，政府应严重打击查处违法走私，以防止走私产品危害人们群众的健康，危害跨境贸易的健康发展‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 对于出口的商品，做好疫情防控工作，确保产品生产人员的健康、生产过程中卫生安全，做好商品的检疫工作; 及时公布我国的疫情防控工作信息，向跨境消费者释放“中国生产的产品是安全的”的信号，恢复外国消费者对中国产品的消费者信心。

　　4.推动人民币计价标准。 政府应该把握人民币国际化机遇积极推动人民币计价标准，降低跨境电商的汇率风险。 搭建以及完善人民币跨境使用的政策框架，完善人民币计价的法律法规，制定人民计价换算标准流程，融入“区块链”等技术加强人民币跨境支付系统的建设，完善人民币结算的基础设施，提升结算的安全性，优化人民币计价环境。 鼓励以及逐步推进中国跨境电商企业采取人民币计价进出口货物，降低汇率波动频繁给跨境电商带来的损失[11]。 政府加快推动与大型贸易伙伴就人民币计价等问题协议，打通政策壁垒。 积极推动跨境支付风险共防共治，探索合作监管的模式，统一监管的标准，严厉打击违法行为，降低跨境电商境外争端发生，为跨境电商的发展营造良好的营商环境。

　　(二)企业层面的应对策略

　　1.开拓新兴国家的市场。

　　美欧等多国市场需求逐渐趋向饱和状态，但东南亚、中亚等第三世界地区经济高速增长，需求不断扩大，是跨境电商最具有潜力的市场。 中国跨境电商要积极开拓新兴国家的市场，但切勿“生搬硬套”欧美市场的市场开拓措施。 由于新兴国家支付体系、物流等基础设施尚未完善，中国跨境电商企业可以借鉴国内电子商务发展的措施，加强与当地政府的沟通合作，协作当地政府完善基础设施。 这不但为跨境电商的发展扫去障碍，还有利于良好形象的建立。 同时，新兴市场的消费者尚处于需求层次较低且上升的阶段，中国跨境电商在选品、营销策略等方面都应该要因地制宜，给当地顾客满意的购买的体验，开启新兴市场的“大门”。

　　2.利用多媒体工具创新营销手段，减少“信息差”。

　　传统跨境电商沟通形式主要以“一问一答”为主，信息涉及到内容主要是客户较为注重的信息，顾客对产品的认识不全面且互动性差。 同时，疫情使消费者的购买决策更为谨慎，需要更多图文以外的信息，辅助消费者做出决策。 中国跨境电商企业可以利用多媒体工具创新营销手段，“缩短”与顾客的距离。

　　利用直播的方式，可以使消费者更加直观观察商品; 通过主播对产品的特性、功能进行全面介绍、与顾客的实时沟通，可以使消费者获得更全面的信息，减少“信息差”。 企业还可以利用大众社交平台进行营销，即顾客可以通过社交平台与大众分享产品的优缺点，增加用户与用户之间的互动性，形成“口碑传播”。 利用直播、社交平台进行营销手段创新，不仅增加互动悠闲娱乐功能，还增加用户黏性。

　　3.精准定位，差异化、品牌化。

　　一是精准定位。 不同国家、不同层次消费者的消费特性不一致。 发展中国家的消费者追求“价优质美”产品，而发达国家、消费层次较高的消费者对产品的价格敏感度相对低，因此仅使用低端的价格战吸引顾客是不可行，用户黏性弱，不利于跨境电商的发展。 跨境电商对服务的客户精准定位，充分了解客户的消费习惯消费偏好，搭建服务用户画像。 根据顾客群体的消费特点制定相对应的营销策略，即产品的“卖点”最大程度地契合用户的需求。 如东南亚跨境电商shopee(虾皮)专注于东南亚的市场，根据东南亚消费者对价格敏感的特点，为顾客提供“优惠码”和使用信用卡享有折扣等优惠，迅速吸引了大批顾客的消费。

　　二是差异化。 据调查发现，在产品同质化越来越严重的背景下，标准化的产品和“程序化”服务难以适应消费者日益提升的消费需要，特别是欧美等发达国家的消费者倾向于定制化、个性化的商品以及精选型的平台。 中国跨境电商可以联合上游的生产厂家为消费者提供定制生产的服务。 另一方面，跨境电商也要优化平台建设，提供流畅的用户体验，特别是综合型的跨境电商要对商品类别细分，创建商品独特的标签，打造精细化的平台。

　　三是品牌化。 跨境电商企业发展更需要品牌辨识度。 中国跨境电商企业要严格把握产品质量，增强产品优劣的鉴别能力，杜绝“以次充好”的问题。 建立自主的品牌，利用超级品牌日等活动打响品牌知名度，邀请形象大使建立区域品牌形象。 打造自身独特的企业文化，用品牌文化“留住”顾客，增加用户黏性，营造自身核心竞争力。 另一方面，跨境电商的服务质量也是企业品牌化建设的重点。 由于电商缺乏实体店的实物体验，顾客更注重是服务质量。 提升服务的质量，及时向顾客反馈信息，退换货等售后服务提速，给消费者良好的购买体验，提高用户的感知价值。 同时，中国跨境电商要学习各国内外的知识产权法律，坚决杜绝销售侵权、伪劣产品。

　　(三)推动数字化以及智能化助力运营

　　跨境电商需要处理信息量庞大，推动数字化以及智能化对跨境电商提升数据转化能力起着重要的支持作用。 数据关联业务，中国跨境电商不仅可以通过大数据技术对转化率、跳转率等进行分析，数据可视化，完善内部管理、提升服务质量，还可以通过智能预测系统挖掘市场潜在需求和监控风险。 随着信息泄露的问题日趋严重，消费者更为注重个人信息的保护，利用数字化技术可以对用户数据进行加密保护，增强用户的隐私保护。 推动跨境电商的数字化以及智能化，形成技术壁垒，有利于企业核心能力的建设，助力跨境电商转型升级。

　　(四)规避货款结算风险

　　货款结算风险主要是来源于国际汇率的变动以及消费者的拖欠货款的行为。 由于跨境电商交易碎片化的特点，利用外币结算的方式效率低，兑换成本高。 中国跨境电商可以把握人民币国际化的机遇，积极响应国家的号召，使用人民币结算，节省汇兑成本，降低财务成本，降低跨境电商企业外汇风险。 利用人民币对商品进行标价，减少汇率变化带来的定价风险。 对于消费者拖欠货款、恶意退货等行为，中国跨境电商可以通过购买保险将风险分散，保障自身的利益。

　　针对消费者与商家“信息差”造成退货，华普达设计了“描述不符险”，买家因外观等原因退货，商家获得赔付，高效解决了买卖纠纷‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 同时，中国跨境电商可以利用大数据技术对用户进行信用度评价。 对于信誉度较差的顾客，跨境电商要求其先付定金或者放弃交易。

　　四、研究结论与展望

　　在大变局的背景下，各方面因素变化给跨境电商的发展带了未知的变数。 逆全球化和贸易保护主义抬头，政治因素增加贸易壁垒; 整体经济下行，消费总需求下降; 消费者消费结构以及消费偏好正在改变; 新冠疫情公共卫生事件使国际贸易条件进一步恶化。 而跨境电商潜在的问题也逐步凸显。 服务时间延长，资金回流速度慢，加剧“信息差”给顾客带来的不良体验; 产品的同质化严重、商品的质量参差不齐、品牌意识薄弱; 跨境电商的货款结算的风险增大。

　　应对大变局背景带来的众多挑战，需要政府的协作更需要跨境电商自身力量发展。 在政府层面，推动国际标准的制定; 提供公共服务; 推动人民币计价。 在企业层面，开拓新兴市场; 创新营销方式，减少“信息差”; 构建独特的品牌文化，实现差异化、品牌化; 推动数字化、智能化的建设助力运营，打造自己核心竞争力。

　　虽然本研究为中国跨境电商的转型升级提供了理论依据与方法论支持，但随着“区块链”等科学技术应用于跨境电商，中国跨境电商的未来不局限于平台自身发展，而是整合产品制造商、跨境物流、支付平台等跨境贸易产业链上其他环节，构建跨境电商生态圈。 跨境电商产业链各环节的协调、整合过程中遇到的障碍，生态圈的构建将是下一步研究方向。

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　　作者：黄紫华 ， 潘思谕

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