文化创意在中日旅游产品设计中的运用

　　摘要：文化与设计的碰撞融合是旅游景点永葆生命力的关键，本文探究经济水平不断提升下旅游景点的发展模式，分析需求层次变化引发的旅游审美改变。从旅游资源为对象的设计、旅游资源为背景的设计、“无中生有”三个维度展开，结合三个实例及中国国际进口博览会的一手资料，从设计的角度具体分析文化创意在中日旅游产品设计中的运用。最后，基于实例，对比分析中日旅游产品设计思路，以期激发旅游市场新活力、挽回审美疲劳的受众。

　　关键词：文化创意 设计 旅游 国际进口博览会

　　引言

　　2018年11月5日至10日，萬众期待下的首届中国国际进口博览会于上海国家会展中心顺利举行。企业展共分为七大展区，专设服务贸易展区，占地3万平方米，日本、韩国、澳大利亚等国家纷纷参展，实现文化教育、创意设计、旅游服务等无形资产的“可视化”。文化创意再次成为焦点。

　　文化创意，即以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群(姚东旭，2007)[1]。文化创意在近十余年已形成高速发展的趋势，并与多个产业进行融合，但是旅游业由于其本身文化内涵不足、形势单一等问题面临可持续发展难题。高品质的旅游产品，离不开厚重的文化底蕴的支撑。文化与设计紧密依存，文化是设计的灵感，设计是文化的重现，设计的定义可大可小，可以简单到形同“桂林山水甲天下”一般广为流传的口号设计，也可以复杂至不同景点的关联性设计。文化创意可以满足游客的精神需求，刺激旅游消费;还可以打造标志性的旅游品牌，使旅游产品独树一帜，实现旅游业可持续发展。旅游产品的设计不再局限于独立的旅游纪念品或旅游景点的设计，而是一整套的旅游方案的设计解决。

　　一、文化创意在旅游产品设计中运用的重要性

　　按照以往经验，人均GDP超过3000美元，将进入休闲娱乐消费时代并呈现快速增长的趋势;当人均GDP临近或超过5000美元时，文化消费则会进入爆发阶段(彭璟玮，2017)[2]，基于此经验，可以根据人均GDP判断某一国家或社会的文化消费层次，并预判其发展趋势。根据最新统计数据，中国人均GDP超过8000美元，日本更是超过38000美元，即中日人均GDP均远超临界值，因此可以看出文化消费已进入爆发阶段(彭璟玮，2017)[2]。对于大多数人而言，旅游再也不是走马观花、消费同质化的旅游纪念品，人们开始探寻旅游产品背后的历史文化价值。故宫原创彩妆的走红不是意外，将源自故宫博物馆珍藏文物的设计元素融入彩妆外包装、色彩、名称等的设计中去，贵气典雅、备受好评。单纯的价格战已经效果微弱，聪慧敏感的设计者正努力将隐匿在旅游产品中的文化情怀“可视化”，迎合偏爱文化消费的大众。

　　根据2017年11月，携程网与全球化智库(CCG)联合发布“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告，并整理公布了首次计划入境旅游的外国游客的相关信息，其中20%的游客表示他们喜欢中国传统文化，希望以此作为旅行基础进一步了解。当然，作为具有悠久历史的文化古都，中国越来越以其深厚文化底蕴来吸引外来游客。一则，中国文化与其他文化的差异满足他人的猎奇心理;其次，加大中国文化的世界传播影响，发扬传统美学、思想，与外部文化发生碰撞有极高的价值。结合以上两点，基于中国文化的旅游模式发展拥有极高的市场需求。正如马斯洛需求层次理论，随着经济水平的提升，人们更倾向于满足精神需求的消费，旅游能够丰富人的精神世界和满足人的猎奇心，用文化创意粉饰旅游产品的目的正是满足人们日益增长的内在精神需求。两者的内在联动性更是奠定了文化创意在旅游产品设计中运用的重要性(如图1)。

　　二、文化创意在中日旅游产品设计中运用的实例

　　由于中国与日本的经济结构、文化创意发展程度等存在较大差异，文化创意在中日旅游产品设计中运用也存在一定差异。我国的文化创意尚处于大范围尝试阶段，还未形成固定模式，旅游产品体现的文化内涵与设计美学正收获全国上下的瞩目。总结尝试经验，“文化+科技”是目前我国各省市以旅游资源为对象进行设计的重要途径之一。日本文化创意的发展历史源远流长，至今已形成成熟的模式。目前，日本主要通过设计出动漫人物或场景等与地区特色结合模式，运用无限创意打造区域特产品牌，以品牌知名度带动区域旅游业的发展，这种“无中生有”的发展模式备受各国青睐与效仿。

　　(一)以旅游资源为对象的设计：谷歌艺术与文化故宫百宝

　　投入产出表反映了社会再生产过程中各经济部门之间的技术经济联系，可根据投入产出表的数据计算出一系列反映产业之间相互关系和影响的指标，从全国来看，目前文化创意与旅游业相互关联度相对较低(花建，2014)3。对现存旅游资源的再开发与设计，是文化创意在旅游产品设计中运用的最基本模式。中国人对科技的心往神驰，使设计者精确瞄准消费倾向，将科学融于艺术，科学技术的高端冰冷与传统文化的古朴温热缠绵交织，给予游客前所未有的感官盛宴。

　　2011年，谷歌公司推出谷歌艺术计划(Google Art Project)，积极寻求与全球美术馆、博物馆及文化机构合作，利用10亿像素的Gipapixel高清晰成像、Picasa、App Engine和街景等产品技术拍摄博物馆内部实景、馆内历史名画，供全球网民欣赏。“高清像素+无限放大+时空移位”是创始人Amit Sood对项目的定位。用户可以通过无限放大艺术作品的高清图像，直观感受其纹路、颜料及构思，也可以通过对比欣赏，体会时代对艺术家创作的影响。

　　2017年5月18日，故宮博物馆与谷歌达成合作，“故宫百宝”正式上线。故宫是世界最受欢迎的博物馆之一，桐荫仕女玉山、珐琅彩雉鸡牡丹纹碗等105件藏品的在线展出让全球艺术爱好者大饱眼福，领略到中国传统艺术文化超然绝群的魅力。故宫博物馆大胆融合文化创意和科技手段，成功接轨现代人群需求和时代发展趋势。在线博物馆不仅不会减少游客对实体艺术品的访问次数，相反还能增加访问数。据统计数据显示，2018年全世界博物馆的参观人数相比2017年增长了许多。

　　进博会的贸易服务展馆里，笔者也亲自体验了在线浏览珍贵藏品的乐趣，Google展位的透明台阶、肃穆的黑色电子屏幕背景以及展品的逼真华贵足以将用户瞬间带入故宫博物馆实景，可以利用搜索功能寻找自己心仪的展品图片，每幅图片下方都配有详尽的文字介绍，并以虚拟现实眼镜以新颖刺激的方式，凸显出探索艺术的魅力。

　　此次合作是谷歌艺术计划的里程碑，也顺应了互联网IP浪潮下的“博物馆文创”的发展趋势。2015年以来，以IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势，极大吸引BAT为首的互联网公司关注(郑晓芬，2016)[4]。2016年，陆续出台了大量对文博结合的创意产业的发展有所鼓励作用的相关政策。3月，国务院发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》指出要充分运用博物馆资源，在深入挖掘博物馆文化内涵的同时，也要密切关注文化创意新观念的引入，开发推广博物馆衍生品，迎合群众日益增长的文化消费需求。现阶段，我国的互联网企业积极探索、努力开拓文博产业市场，而博物馆也努力引入互联网技术。经典案例有国博天猫旗舰店、故宫天猫旗舰店、“文创中国”线上平台等(如图2)。

　　(二)以旅游资源为背景的设计：陕西关中印象体验地

　　乡村旅游是中国旅游业的一大分支，大多在缺少自然或者人文景观的地域，以有限的旅游资源为背景设计楼房、街道、店铺等，其刻意营造的田园风光与乡土情怀在崇尚返璞归真的都市人群中掀起潮流，然而设计的同质化难以避免。中国最美乡村一陕西省 袁家村在激烈的乡村旅游竞争中脱颖而出，巍巍九峻山下这座平凡而又传奇的小村庄，在设计者的精心雕琢下用迷人的关中民俗风情引得游客纷至沓来。袁家村没有可作为实际消费对象的旅游资源，充分运用关中民俗文化的背景，挖掘文化内涵、设计打造乡村旅游品牌。

　　从旅游品牌设计分析，印有“关中印象体验地”的木质牌匾是袁家村的标志，在设计视角中，这是设计者对旅游产品总括性描述，也是传达给游客的旅游产品定位的有效媒介。从旅游内容设计分析：明清老宅改造成的客栈、茶社，路边旧物改造的石碾、车轮等的外在呈现完美迎合了关中印象体验的主题;“一户一品”，每户人家的店面装修、主营产品各不相同，真正的差异化战略博人眼球;老驴拉磨、卖油翁等成语故事的真实还原以及皮影戏台的搭建等，勾勒出淳朴地道的关中风情。从宣传设计分析，公众号的软文推送、年轻创客的广泛招募、“实习村长”等创意项目的推广体现了设计者的良苦用心，用现代化的设计改造略带土气的乡村旅游，扩展了消费人群。袁家村成功的背后，是设计思维的巧妙应用。

　　(三)“无中生有”：日本“以漫促游”

　　“无中生有”是指不依托自然景观，人为设计建造旅游产品如主题公园等，日本旅游产品的设计擅于采用基于动漫资源为发展背景下的旅游资源化融合发展模式，即通过产业渗透，将自然风景、人文历史等旅游资源融入到动漫作品或动漫衍生品中，从而实现静态旅游的动态化、动漫化与虚拟化(丁宏，2015)[5]。

　　进博会中，为了宣传刚刚营业的淡路岛二次之森内的豪华露营独立木屋，日企PASONA的展位设计处处体现动漫元素。展位外围印有1917年至今的经典卡通形象的红色动漫墙，勾起热血青春的美好回忆，瞬间拉近企业与参展游客的距离;展位内《蜡笔小新》《火影忍者》等耳熟能详的动漫人物展板，牵引着游客对其旗下旅游产品的好奇心理;蓝色的宣传册与“GRAND CHARIOT北斗七星135°”的取名一起营造出神秘深邃的氛围;旅游内容的设计更是无处不显示着动漫世界的梦幻，露营木屋以HELLO KITTY室内装修为主要卖点，结合其所处二次元之森的蜡笔小新作主题的攀爬体验与手塚治虫作主题的公园夜间灯饰投射的优势，是“以漫促游”的典型实例。

　　推荐阅读：《校园歌声》是经国家新闻出版总署批准面向全国公开发行的青年音乐期刊，主要对象是大、中、小学校师生和其它音乐爱好者。

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