本文摘要：【摘要】2020年少儿图书市场规模增长明显，阅读需求旺盛，涌现出一批高质量原创少儿图书，但原创少儿出版也遇到了选题跟风、内容同质、专业人才匮乏等困境。 文章从主题内容、呈现形式、出版模式、营销渠道、人才培养等方面探讨原创少儿出版的创新路径，着眼
【摘要】2020年少儿图书市场规模增长明显，阅读需求旺盛，涌现出一批高质量原创少儿图书，但原创少儿出版也遇到了选题跟风、内容同质、专业人才匮乏等困境。 文章从主题内容、呈现形式、出版模式、营销渠道、人才培养等方面探讨原创少儿出版的创新路径，着眼于未来变化，思考原创少儿图书发展的理念、方向、趋势和规律。
【关键词】原创图书 少儿出版 阅读需求 选题同质 人才匮乏
受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年整体图书零售市场同比下滑9.29%，少儿图书市场在这种情况下却出现了小幅上升，同比增长1.89%。 开卷数据显示，2020年1月至6月，少儿图书市场在整体市场中的码洋比重为30.84%，同比增长3.38个百分点，稳居第一。 [1]这些数据直观反映了少儿阅读环境趋向良好，阅读需求旺盛，有利于少儿图书出版未来发展。
实践中，少儿图书市场经过多年的发展，原创图书的数量呈递增趋势，质量也有明显提升，但优质原创少儿图书仍然匮乏。 而且在图书质量和市场反响上难以与引进版相抗衡。 这种现象背后的深层次原因是什么? 寻求突破的创新路径在哪里? 深入探讨这些问题，思考创新发展路径，抓住难得的发展机遇，有助于少儿图书开发内容价值，树立原创品牌。
一、原创少儿出版的发展机遇
纵观近年来的少儿图书畅销产品，科普百科、立体互动书、艺术启蒙、人文历史等类别迅速崛起。 在政策、市场、布局等多重因素作用下，原创少儿出版在激烈的竞争态势中迎来了发展机遇。
1. 阅读需求旺盛，少儿图书市场规模扩大
《中国少儿出版产业发展报告(2019—2020)》显示，2019年，从销售端来看，少儿图书码洋规模持续上升，在大众市场的码洋整体占比为23.28%。 从细分品类来看，儿童文学、低幼读物、动漫/绘本、少儿科普这四个类别仍然是少儿图书领域码洋占比最大的四个细分类。 其中，低幼读物及少儿科普类码洋占比较2018年都有明显增长。 [2]尤其是少儿科普图书增长迅猛，未来或将成为少儿类图书中占比最高的细分类。
新冠肺炎疫情期间，生命教育、卫生防护等类别的少儿科普图书品种越来越多，其中科普图画书《新型冠状病毒走啦! 》《可以给地球戴上口罩吗? 》《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》及“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”系列图书图画生动，形象有趣，受到少儿读者及家长的欢迎，市场反响比较好，显示出原创少儿图书的市场潜力。
2. 融合转型、数字技术为原创出版赋能
数字技术的不断创新使图书的呈现方式得到革新。 从静态阅读到交互时代，少儿阅读互动产品的兴起已是必然。 随着技术的迭代和工艺的发展，利用AR/VR、裸眼3D等数字技术，不仅可以使传统出版业增效，还可以为少儿出版物赋能，[3]推动原创出版的多元发展。
实际上，少儿出版早已突破纸媒范畴，成为数字化技术应用的重要阵地。 少儿出版的融合发展使传统出版业态由单一纸质出版转向以纸质读物为基础，以多种媒体、多种介质、多种载体和多终端呈现和表达的智能媒体为依托，读者个性化体验更加良好、读者阅读行为反馈更加及时、阅读服务更加细致的融合出版阶段。 这种融合并非传统媒体和新媒体的简单嫁接，而是实现了从“相加”到“相融”的转变。 [4]这种融合发展为出版创新提供了空间和可能，使原创产品能通过多种方式与读者交互，开展沉浸式阅读，满足少儿日益增长的多样化、分层次、个性化的阅读需求。
3. 绘本、科普迸发活力，本土原创内容细分
从2020年的少儿图书市场结构看，少儿文学类虽占据首位，但码洋比重有持续下降的趋势; 相反，科普百科、绘本等类别的码洋占比有所上升，少儿科普百科甚至有反超之势。 这说明，少儿图书市场的内容发生了很大变化，绘本、科普等细分类开始迸发活力，原创图书具备了更多发展契机。
百科类、通识教育类、科普图画书等受到市场追捧，加速了少儿图书市场不断细分。 科普百科题材广泛，涵盖领域大，适宜主题挖掘。 原创历史文化普及读物《漫话国宝》就是一个例证。 这套图书以“趣味插图+国宝知识+历史背景介绍+游戏活动”的形式讲解中国国家博物馆、敦煌博物馆、秦始皇兵马俑博物馆等九大知名博物馆的代表性展品，以深谙儿童心理的文笔，将国宝拟人化，给孩子带来轻松有趣的阅读体验，成为原创百科类的品牌畅销书。 互动类图书注重动手能力，有较强的吸引力。 让孩子“亲手探索故宫”的互动立体书《打开故宫》，以极其烦琐的纸艺立体结构，高度还原了整个故宫中轴线，逼真展示了故宫原貌，迅速走红。 科普图画书运用图画书的形式讲述科学故事，文图合奏，精巧的故事设置更容易吸引孩子的注意力。 以《树洞里的小药童》为例，它以小狐狸在奶奶家的成长故事为主线，把中医治病护理的现实场景用生动唯美的图画展现出来，便于孩子理解和接受。 由此可见，少儿出版有很多原创主题题材的“富矿”等待开采和挖掘。
二、原创少儿出版面临的困境
繁荣的市场下，虽然每年都有原创少儿图书作品问世，但引进版占据主流的形势却一直没有改变，依然是“引进多，原创少; 品种多，经典少”的局面，这就需要探讨问题的症结所在。
1. 选题同质化，想象力匮乏
这是一个痼疾顽症，无论是经典老品牌《十万个为什么》，还是原创新品代表《这就是二十四节气》，上市畅销之后，均屡遭盗版，频频出现山寨和仿冒的情况。 以《十万个为什么》为例，《幼儿版十万个为什么》《新编十万个为什么》等跟风模仿作品众多，彼此间只有形式上的微调，没有本质性差异。 这折射出原创少儿图书发展中追求短期目标、想象力匮乏、缺少工匠精神、创新性的缺失的问题。
2. 原创作者、插画师等专业人才缺乏
原创同质化严重的背后是创作的乏力。 原创产品的稳定输出是需要不断注入新鲜力量的原创作者梯队支撑的。 原创作者、插画师等专业人才缺乏，新人培养体系不成熟，是原创少儿图书研发的主要瓶颈之一。 这种背景下，出版机构在开发原创产品时，出于成本和风险的考虑，不愿意投入过多精力培育新作者，而是倾向选择成熟作者，造成新人作者“出位”难，知名作者遭“抢夺”的现状，[5]使得原本薄弱的创作队伍无法形成人才梯队，影响创作的整体水平和未来持续发展，周而复始形成一个恶性循环。
3. 行业利润低，挤压原创生存空间
少儿图书的印刷成本高，批发直销价格低，加之恶性价格战、盗版书劣质书侵袭市场，使少儿图书虽然市场规模大，但行业利润很低。 从2020年上半年销售码洋分析来看，少儿图书在整个网店渠道中码洋比重呈现上升态势，但互联网营销环节高额的佣金、营销费用，严重侵蚀着少儿出版行业生态。 在高佣金、高版税、低利润的环境下，长周期、高成本完成的原创高品质图书，不仅要被引进版图书挤压，更有被快速模仿的低质量图书驱逐的风险，这使得原创少儿图书市场新书生存空间受限，难以形成品牌效应。
三、原创少儿出版的创新路径
面对发展的问题和瓶颈，少儿图书出版需从主题内容、呈现形式、出版模式、营销渠道等方面进行调整和创新，以应对竞争日益激烈的市场。
1. 内容：非虚构题材兴起，真实具体地讲述故事
从近两年博洛尼亚国际童书展的趋势可以看出，传记、科技、成长与心理自助等非虚构题材的童书占比持续增加，而虚构类绘本也往往结合了大量非虚构素材，呈现出虚构和非虚构渗透的态势。 [6]在我国，非虚构题材的作品也快速发展，呈现出前所未有的强势，这既是出版人向市场的靠拢，也是对国际出版潮流的呼应。 在我国少儿出版领域，非虚构的主题通常会被纳入科普，以开卷分类为例，科普基本涵盖了非虚构的概念。 而事实上，人文历史、艺术启蒙、人物传记等都在非虚构的题材之内。 从整体来看，科普百科、人文历史等占据了非虚构题材的较大比重。
非虚构题材除其知识性、功能性的特点外，其讲故事的特质是最容易被忽视或轻视的，但这一特质却是原创出版最应该重视的功能。 在博洛尼亚国际童书展上，国外版权经理、编辑在看了国内作家的图画书作品后，普遍反映是中国童书的插画越来越精细，但故事设置过于传统、简单，缺乏大胆的想象、新意和感染力，缺乏共通性。 [7]专注自然科普领域的凯迪克奖得主陈振盼在2020年上海童书博览会上发表演讲分享创作经历时认为，对于科普图书而言，科学知识和讲述故事同样重要，不能让科学压倒故事，好故事有黏性，孩子沉浸故事中，自然而然地学到知识。
情境认知理论研究证明，较之脱离情境的教学，使用故事情境进行几何知识技能的教学，能使儿童更好地完成学习迁移任务。 在历史、语文、物理等教学领域，这一理论也被不断验证。 因此，少儿图书在文本中创设故事情境，能够使读者充分理解知识应用的场景、条件和意义。 原创自然科普图画书《这就是二十四节气》，以小女孩牙牙在乡下居住的故事为主线，描写大自然气候的奇妙变换，科学和生活情境实现了自然交融。 书中用一面节气时钟代替了对节气天文来历的复杂解说，用表针转动表现日地关系和太阳所处的黄经位置，让小读者一目了然地知晓节气与地球公转的关系，理解节气变化规律，[8]从而让钟表这一少儿生活中的常见物与科学知识产生联系。 该书出版后很快进入当当童书排行榜前列，成为原创少儿图书创新的典型案例。
2. 人才：充实、挖掘和培育高水平编创队伍
优秀的创作者、插画师、编辑等专业人才是原创少儿出版的支柱。 国外专业的创作团队，或是艺术家，或是文学家，或是科普专业作家，甚至很多人都是文图合一的作者，如《好饿的毛毛虫》的作者艾瑞·卡尔热衷艺术设计，他的绘本充满了设计感，对幼儿有色彩启蒙的作用; 《大峡谷》的作者陈振盼，本身就是插画师，擅长写故事，专注科普类非虚构题材。 他们拥有长期的内容积累和出版资源，形成了良性循环。 而我国目前尚未形成这样的人才团队，不仅优秀创作团队资源稀缺，而且兼具人文艺术科学素养的复合型编辑队伍也储备不足，从根本上制约了少儿原创图书的发展。
面对这样的现状，出版机构需要在组织、充实和培育作者、编辑上做更多的尝试和摸索。 首先，在创作队伍方面，搭建优质出版创作平台，提供良好的出版环境，吸引优秀创作者; 注重转化，将教师、家长、翻译、审读等专业人士转化为作者队伍; 通过设置原创奖项，征集作品重点展示，举行创作培训班等活动，构建作者资源库，储备优秀人才。 其次，在出版社内部强化编辑队伍的培养，注重引进更多具备较高人文科学艺术素养的年轻编辑，完善其知识结构，不断强化对其项目策划能力、宣传营销能力、市场判断能力的训练，使他们成为专家型编辑，甚至可以转化为创作者。
3. 呈现：借力新兴技术，提供数字融合产品
少儿图书最常见的呈现方式为文字加图片的平面视觉展示，然而随着科技创新发展，新技术、新媒体、新材料在图书的创作和出版中得以运用，单一、平面、静态的阅读转化成为多元、立体、互动的阅读。 [9]数字时代背景下，少儿阅读习惯和阅读场景随着技术不断更新，新兴技术为图书的创作和出版带来动力。 优秀的内容资源通过不同的内容载体和技术加工为孩子带来丰富的阅读体验和感受，拓宽了内容的呈现形式及应用场景。
新的体验和新的可能是未来少儿出版需要努力的方向，如AR、VR技术和出版的结合，正在改变少儿出版产业。 很多优质的AR出版物已经创造了很大的市场价值，如“科学跑出来”系列、“涂涂乐”系列等与新技术结合出版的产品，总体市场规模数以十亿元计。 [10]VR科普童书 《大开眼界·恐龙世界大冒险》《探秘地球世界》《大开眼界·宇宙星空大冒险》等虚拟现实作品，营造了逼真的科幻环境，增加了儿童对知识的认知度和理解力。
4. 模式：集体创作团队协作，形成精品出版模式
作为出版业增长最快、成长性最好的门类，少儿出版在由高速发展转向高质量发展的过程中，必须以原创内容为导向，与国际接轨，创新出版模式。 以尤斯伯恩出版社为例，这家英国最大的儿童图书独立出版商出版的“尤斯伯恩看里面”系列儿童翻翻书，在全球37个国家发行，畅销十年，销量过亿。 区别于一般出版商把书籍委托给公司外的自由作家，已出版超过3 000本的尤斯伯恩书籍，几乎全部由尤斯伯恩出版社35名编辑、作者和超过50位设计师创作完成，拥有完全的创作意志和版权。 尤斯伯恩出版社抓住童书出版的基本规律，不管是题材的选择，还是编辑团队的构架，都有方法论，产品类型与组织形态相得益彰，因此才能在不同时间、不同国家保持稳定优质的内容输出。
我国出版机构要在原创产品上创新，需打破常规的固定形式，形式上要丰富多样。 作为一家新兴的原创童书策划机构，狐狸家成立三年推出12套原创图书，其中《哇! 历史原来是这样》上市一个月，月销量突破10万册。 这套原创图书不是知识点的简单堆砌，而是以孩子能听懂的口吻将文化和常识娓娓道来，以讲故事的方式向孩子传授知识，引导他们带着问题探索答案，这也是狐狸家一以贯之的创作理念——美、思辨、童真与想象力。 狐狸家的出版模式并非传统的编辑组稿模式，而是多条产品线并行，每个产品经由前期产品设计、中期创作、后期加工组成。 产品设计包括产品定位和产品形态构建，是在综合考虑市场调研、数据、读者趣味，以及借鉴国外一些产品的基础上形成的。 [11]中期创作、后期加工更是经过推倒重来、文图咬合、文字推敲、专家审核等环节。 狐狸家的核心成员包括产品经理、策划、文字编辑、美术编辑等，相当于一个团队式的“作者”。 集体创作模式是在产品经理的策划协调下，文字编辑、美术编辑、插画师等的高度统合，这种特色精品出版模式在厮杀激烈的原创市场独辟蹊径地闯出一条路径。
5. 营销：渠道下沉，图书、直播、短视频互利共生
2020年疫情期间，随着渠道下沉，科普、绘本等少儿图书细分领域，由于受众针对性强，有些关键意见领袖(KOL)比百万级体量的自媒体大号的带货能力更强，并且具有持续的宣传效应。 精心营造的社群由于受众比较固定，受众定位更加精准，人际传播效果好，虽然比不上大型电商平台的流量，但在传播上拥有独特的优势，不仅有超强的购买力，而且更有利于制造话题，积累口碑，进而在更广泛的销售渠道产生连锁效应。
在数字化时代，由于图书与外界的亲和性，任何一个生产者/消费者都被赋能，成为图书的传播者和广告人，[12]进而短视频、直播这种新模式将成为图书营销的新常态，占据比较稳定的市场份额。 短视频的高流量给出版业带来产业规模拓展问题的解决机会。 为此，原创少儿图书应整合平面、视频、音频等跨媒介流量，互联互通，互利共生，提升原创品牌知名度。
四、原创少儿出版未来发展的思考
我国原创少儿图书发展势头强劲，但在全球视野下，却处于“引进多、输出少”的格局。 原创图书无论是在内容上还是质量上，都与国外优秀少儿图书有一定差距。 对比国际出版的发展理念和模式，我国原创图书发展还需谨慎看待市场，思考未来变化和趋势。
1. 学科融合，原创少儿图书发展的方向
在少儿出版领域，科学、技术、艺术、数学等融合在一起的出版物种类繁多，内容丰富，这是在STEAM(Science、Technology、Engineering、Arts、 Mathematics)教育理念和学习模式下，少儿出版朝着知识融通方向发展的新趋势。 其实，像DK、尤斯伯恩、培生这样的出版机构并不是一个简单的童书出版商，他们本质上是一个教育图书公司。 [13]他们的内容、教育理念都是系统性的，这种系统性不是产品形态的简单融合，而是架构体系上的融合，以此实现阅读产品和教育产品的深度融合。 同时，汤姆森、麦格劳·希尔等国际出版集团也把触角延伸到在线教育领域，可见，做教育或者泛教育出版，是未来少儿出版的方向，这一系列做法也值得我国少儿出版机构借鉴。
2. 儿童本位，原创少儿图书发展的基石
松居直认为：“一个国家越是认为孩子是一个人，拥有独立的人格，它就越会产生很多优秀的儿童书籍。 ”[14]长期以来，我国原创出版被诟病最多的一个问题是儿童视角的缺失，有些作品看似写给儿童，实际上说教意味浓厚，只考虑作品要达到的目的，不考虑儿童的阅读感受和审美体验。 因此，亟须从根本上转变发展理念，改变以往俯视儿童以教化儿童的姿态，真正将儿童视为活生生的、正在发展中的个体，正视儿童丰富的内心世界，摒弃说教和灌输，代之以对话与交流。 [15]这样才能创作和出版儿童真正喜欢的图书，最终改变整个社会对儿童的认知，促进儿童观的进步。
3. 构建评价体系，促进原创少儿图书发展
我国原创少儿图书要想在世界上立足，不能亦步亦趋地学习西方，必须要建立自己的评价标准和理论体系。 世界知名的少儿图书大奖有美国设立的凯迪克奖、英国设立的格林纳威奖、德国设立的德国图画书大奖、IBBY设立的国际安徒生奖插画奖，还有博洛尼亚国际儿童图书插画奖等，这些奖项看重艺术价值、特殊创意，注重寓教于乐等评选标准，引导并促进少儿图书的发展趋向。 我国少儿出版机构需要借鉴，更需要创新，找到一种适合国情的评价标准和理论构架。 这个评价标准和理论构架必须是中国的，必须要求作品所呈现的思想内容、创作风格、艺术表现、阅读感受具有中国精神、中国格调、中国特色、中国味道。 [16]在这个风向标的导引下，才能创作出更多符合国内儿童认知和具有中国本土文化底蕴的优秀图书，使原创少儿图书与世界接轨，并成为经典。
结语
近年来，原创少儿出版得到越来越多的重视，各出版机构也纷纷在原创领域发力。 着眼于未来，内容过硬、形式精美、重视互动的原创图书势必成为发展的趋势。 希望在未来，出版机构应不断创新发展路径，形成原创研发能力，打造原创品牌，掌握市场主动权，这样才能从根本上推动少儿图书出版的可持续发展。
参考文献：
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[11] 周贺. 狐狸家，集体创作模式下怎样讲好中国故事? [N]. 出版商务周报，2020-12-13(007).
[12] 徐海龙.“图书+短视频”的链路结构和互利共生[J]. 出版发行研究，2020(3)：31.
作者信息：吴冬艳(1973— )，女，辽宁沈阳人，博士，北京师范大学新闻传播学院讲师，高级编辑，主要研究方向：编辑出版、新闻实务。
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