本文摘要：【摘要】近年来随着新媒体技术的不断发展，视觉修辞这一概念也逐渐受人们关注。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的网络传播平台以及更为灵活和优异的表现形式，在广告行业占据了重要的地位。为了使微电影广告更具影响力，更能传播积
【摘要】近年来随着新媒体技术的不断发展，视觉修辞这一概念也逐渐受人们关注。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的网络传播平台以及更为灵活和优异的表现形式，在广告行业占据了重要的地位。为了使微电影广告更具影响力，更能传播积极向上的社会理念，传播新时代的新思想、新文化，因此探索微电影广告的表现方式，增强微电影广告的表现效果迫在眉睫。因此需要确立自身的主题，围绕一定的故事情节展开，贴近生活、贴近实际、贴近大众。建立视觉符号可以全面地阐述主题，促进广告信息的高效传播。本文结合现阶段新媒体的发展，对微电影广告视觉修辞表达效果进行研究，对强化提升微电影广告的影响力，促进其稳定健康发展具有一定的现实意义。
【关键词】新媒体;视觉修辞;表达效果
一、前言
近年来，随着新媒体技术的发展，在传统广告行业发展的基础上，微电影广告这一新兴模式应运而生。传统广告和微电影广告的竞争日益激烈，但微电影广告凭借强大的网络传播平台以及更为灵活和优异的表现形式，在广告行业占据了重要的地位。为了使微电影广告更具影响力，更能传播积极向上的社会理念，传播新时代的新思想、新文化，因此探索微电影广告的表现方式，增强微电影广告的表现效果迫在眉睫。微电影广告这一特殊视听艺术形式，若想增强其艺术表现力和感染力，应借助视觉修辞相关理论，对其表达效果进行研究，探索出能够满足人民大众生活的要求、全面阐述对象特征的微电影广告，从而促进我国微电影广告的高效传播。
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二、视觉符号的建构
微电影广告视觉符号的建构需要贴合主题，微电影广告的主题一般围绕产品特色、品牌理念等内容，贴合主题的视觉符号能够增强微电影广告的创新性。微电影广告主题的选取通常紧跟人们的生活、紧跟时代的潮流，具备创新特点的微电影广告才能够吸引大众的视线。通过对微电影广告发展的历程进行分析后发现，不同类型、不同年代的微电影广告皆体现出产品的时代性、实用性特点。例如吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》，广告内容讲述的是汽车品牌凯迪拉克，突出了凯迪拉克的安全性、实用性特点这一主题。微电影广告视觉符号的建构还应该关注人民生活。
微电影广告所宣传的产品主要是要被大众所接受，并且要能产生一定的经济效益和社会效益，围绕人民生活展开的微电影广告存在大量的受众群体，吸引大量观众的目光，在人民生活中所存在的问题寻找突破口，旨在解决人民生活问题的广告才更能被观众所需要，其中涉及到各个方面，例如衣食住行等。视觉符号的建构要能够弘扬中华民族优秀的民族文化。在弘扬我国民族文化的层面上，广告占据了重要地位，微电影广告作为一种新兴的广告形式，要立足弘扬优秀中华文化，在广告中加入具有民族文化的视觉符号，体现出我国传统文化中蕴含的价值观、道德观、伦理观，只有这样，才能提升微电影广告的价值内涵，丰富微电影广告的特色，宣传具有中国特色的产品，提升我国的民族形象，增强我国的民族竞争力。
在微电影广告中设计视觉符号时，要能够维持中华民族文化所固有的态度和情感特征，将这两者进行巧妙契合，宣传产品和品牌的同时还能够宣扬民族文化。例如可以在广告中加入祥云、中国结等传统图案，此类图案象征着我国传统文化精神的图案，祥云纹样寓意着祥瑞之兆，对美好生活的向往，感受中国的传统吉祥文化，是一种极具代表性的中国文化符号。在色彩方面选择更具中国传统的黛蓝、牙白、竹青等传统颜色，从多个方面突出民族特色，弘扬中华文化。视觉符号的建构要抓住大众的心理，激发大众的兴趣，吸引大众的眼球。
若想最大限度地增强大众的购买欲或兴趣，在广告中应树立出积极的品牌意识，能引发大众的共鸣，抓住共鸣点，以此为契机，在视觉符号的设计中围绕社会大众展开，抓住大众的心理特点，同时考虑到大众的购买能力和承受能力，在他们力所能及的范围内提升对产品的兴趣。让大众感受到在他们力所能及的范围内，获得该产品能提升他们的生活幸福指数，为生活带来便利，能解决和处理大众的现实生活问题，这样的微电影广告才能达到甚至超过预期的传播效果。
同时，在故事情节设计的过程中，融入真实的情感元素，避免情感过分浮夸。通过引发情感共鸣是大部分微电影广告甚至是电影普遍采用的一种方式，这种颇具人性化气息的方式是激发大众兴趣的一种有效途径。但在此视觉符号的设计过程中，应立足实际，避免视觉符号过分夸大和过于煽情，否则适得其反，观众无法流露出真实情感，反而对产品滋生出抵触和厌恶情绪。
三、利用数字技术提升视觉表达效果利用数字技术
一方面可以拓宽微电影广告视觉修辞表现形式，另一方面可以增强微电影广告的视觉修辞表达效果。夸张作为语言修辞的表现手法，不仅在文字语言修辞上得到普遍使用，同时在视觉方面也得到大家的喜爱，因此在提升微电影广告的视觉表达效果时应合理利用视觉表现的夸张手法。数字技术的发展给微电影广告画面拓宽了表现途径，也为广告画面的夸张性呈现提供了技术帮助。
视觉表现的合理夸张主要包括情节的合理夸张、情感的合理夸张、形式的合理夸张等。情节的合理夸张指的是在设计微电影广告的故事情节时，在立足现实的基础上，结合现有的真实故事，融入创作者的主观态度，将部分情节进行改编和适当夸张，在把握主题的同时，挖掘和主题相关联的事物，通过夸张的手法增强故事情节的趣味性，增加一定的戏剧冲突。利用夸张、扭曲的手法打破常规的故事发展固定逻辑，达到出人意料、让人眼前一亮的视觉效果。需要注意的是，尽管故事情节是贯穿微电影广告作品的主线，情节的好坏会直接影响微电影广告的整体表现效果，情节的夸张仅仅只是表现技法的其中一种，始终是为了完善微电影广告主题而服务的，因此不可一味追求夸张，需点到为止。
情感的夸张是指适当的夸大和煽动观众的情绪，能更好地引起大众的情感共鸣，在渲染情感的关键节点时，既要传递真实情感，同时也要适当夸张和煽情。形式的合理夸张主要指演员表现形式的合理夸张、视觉元素构成的合理夸张、声音的合理夸张等。由于微电影广告的时长特殊性，在较短的时间内既要全面阐释产品特色，又要完整阐述故事情节，传递真实情感，激发受众的兴趣，就需要丰富表现形式，突破常规，合理夸张化，才能更大提升画面视觉冲击。数字技术的应用可以让微电影广告画面的呈现更为直观，既能清楚地展现广告主题，展示产品和品牌，同时在视觉上也能给大众带来极大的视觉震撼感。
相比传统的视觉表现手法，数字技术拥有更多无限的可能，它可以将传统技法无法实现的画面轻松展现，同时还可以进行创新，使其更具科技感和时代特色。这种创新并不是毫无头绪地将各种形态的事物相结合，而是根据创作者的构思和思维联想，通过隐喻、象征等修辞手法的运用，在视觉上进行呈现，在最大程度上完美地阐释创作者的初衷。数字技术的变革给微电影广告的发展提供了无限可能，也改变了人们对传统广告的认知，改变了大众传统的视觉感知方式。通过数字技术手段，增强微电影广告的趣味性。
例如在微电影广告中加入三维技术，通过三维建模的手段，模拟出各种动物形态，在真实的动物形象基础上进行再创造，结合拟人的修辞方法，赋予三维动物模型予生命和生活，将其象征为人，用一种幽默风趣的形式宣传产品。诙谐幽默的主题更能拉近大众与产品的距离，弱化受众的抵触情绪，提升广告的吸引力和说服力，进一步提升宣传效果。数字技术的发展给微电影广告带来革新，拥有更多的表现形式和表现方法，如何合理利用数字技术手段是创作者们需要思考的问题。创新和创意是亘古不变的主题，在微电影广告中应体现主题创意，带来视觉效果上的独特效果美。
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作者：徐子峰
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