注：本文摘自《中外企业家》2014年3月，作者：唐文萍；杨驰（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江佳木斯154007）

　　【摘要】：笔者通过分析黑龙江富裕老窖酒业营销策略的相关理论，并在此基础上分析了黑龙江富裕老窖酒业营销策略的现状及存在的问题，并提出了富裕老窖市场营销改进措施，以期为相关领域的研究提供一定的借鉴。

　　【关键词】：白酒产业；富裕老窖；市场营销策略

　　【中图分类号】：F752；文献标志码：A；文章编号：1000-8772（2014）08-0000-00
 

　　一、黑龙江富裕老窖酒业营销现状

　　（一）产品定位不准确

　　目前，中国白酒行业，由于基础薄弱，一般规模都不大。年产量万吨，只有十几家，以全球经济的标准来衡量，都不能算大，前10强的白酒企业中国没有一个。在市场定位上富裕老窖酒业存在严重的偏差，酒是一种特殊的商品，东西方文化的交融，消费习惯的改变是一个漫长的过程。中国人口众多，地区差异很大，白酒高低端产品分别适应市场的销售渠道，推广的方法有很大的差异。试图在所有的市场能称雄，是不现实的。市场定位不明确，现在白酒企业的通病，或能够按照自己的品牌定位。

　　（二）分级定价不合理

　　众所周知，西方发达国家的工资收入高，物价水平也高。但是外国人喝瓶白酒，就像中国人喝瓶啤酒一样。中国富裕老窖酒业白酒的价格，比西方国家都高，这是很不合理的。商品的价格应该与其价值基本相符，目前我国干型白酒的价格远远超过了它本身的价值，所以降价是必然的。为此，富裕老窖酒业应加大科研开发力度，降低白酒的生产成本来合理降低成品酒售价。

　　（三）渠道管理不善

　　黑龙江富裕老窖公司以其强大的营销网络业务遍及全国各省市。富裕老窖公司使用三个层次的营销体系，销售公司总部、分公司、办事处。其中，销售本公司作为决策中心，分为指挥中心，经销部作为行政中心，行使其主要职能。目前，越来越多的富裕老窖公司产品经销部，办公室设置仍然是不够的，和市场竞争力主要体现在办公室的战斗力，酒类产品属于日用消费品需求多，要求点主要销售单位（办公室）完成销售。
 

　　二、黑龙江富裕老窖酒业营销存在的问题

　　（一）市场营销策略不明确

　　1.销售队伍建设工作没有抓好

　　富裕老窖酒业市场的发展主要依赖于两支队伍：一是销售人员，一是经销商队伍。经销商团队取决于销售团队的开发、管理。因此，销售队伍的建设是非常重要的。

　　2.销售工作中强调客观困难，主观能动性不足

　　产品的分化是一个救星，只有差异产品的价格控制。甚至有人认为市场在每个地级市发展差别的产品，每个经销商发展差别的产品。此外，市场不能长指针，认为市场指标，尤其是白酒指针已经实现，不再生长。

　　3.人事管理缺乏一定的程序，随意性很大

　　富裕老窖酒业有些经销处主任和一般市场人员的调动及外聘人员的招聘、培训、考评都没有相应的部门和规范的程序来管理。这对市场的健康稳定发展造成了一定的负面影响。

　　（二）营销网络建设缓慢

　　销售系统主要领导和大部分分公司经理，在建立三个层次的营销体系的富裕老窖公司对未来发展的重要性的认识不充分，表现在具体行动不仅仅是稳重有余、发展不足，三级网络建设进展缓慢。市场营销网络的建设简单地等同于多招人，增加人手。没有深入研究和发挥三市场营销网络的建设要求的资金流、物流、信息流、财务会计、奖励和惩罚评价等方面的优势，对市场的发展起着基础性的作用。

　　（三）终端市场开发不力

　　首先，是区域之间不平衡，从资金回收上看，东部沿海发达地区增幅较快，而中、西部省份连续几年增幅较慢或徘徊不前；其次，是酒种之间发展不平衡，富裕老窖公司总体上缺乏一个多酒种、全方位的市场开发推广策略。白酒销量总体持平，其中高档干酒虽有增长，但中低档品种下滑较大。从市场占有率来看，除了山东、福建，在其他任何地区富裕老窖公司都不能说处于明显优势。原因就是富裕老窖公司的富裕白酒以商场超市批发为主，富裕白酒是在酒店消费。所以说，酒店网络不健全的问题已经成为制约富裕老窖产品市场销售的瓶颈问题。

　　产品的差异化开发不够规范，缺乏一套科学、合理的管理方法和程序。在白酒的差异化开发随意性大，个别产品没有把好利润关；而在保健酒的系列化、差异化上则很少研究，产品的研发与推广滞后于市场的发展，品牌优势和产品优势没有转化为市场优势。
 

　　三、黑龙江富裕老窖酒业营销问题的对策

　　（一）明确市场策略

　　富裕老窖酒业的资源和能力都是有限的，而随着社会生产力的日益提高，消费者的需求也日趋多样化。期望使用有限的资源来满足多样的需求是不现实也是不科学的。白酒市场细分就是以白酒消费群体需求的某些特征或变量为依据，区分和识别具有不同需求的顾客群体。

　　从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同口感、不同酒度、不同包装、不同容量、不同企业、不同种类的白酒产品或者品牌都可以称为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。

　　有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据白酒的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。富裕老窖可以根据消费者购买行为、地理和人口条件等细分变量对白酒市场进行细分。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，就有可能取得良好的市场业绩。

　　（二）建设营销网络

　　富裕老窖酒业调整基础价格，以便适应不同的消费者、产品和销售地点及时间。差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。

　　价格对富裕老窖酒业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资。价格同时也是一把双刃剑，用得好可以赢得高额利润；反之，则有可能会失去市场。富裕老窖可以实施差别定价策略，灵活定价。

　　富裕老窖采取多元化战略，可以更多的开拓新的市场占领市场，而且还可以避免单一经营的风险。所谓产品的多元化，是指企业新产品是不一定涉及多种行业，和生产的一系列产品；所谓市场的多元化，是指企业的产品在多个市场，包括国内市场和国际市场区域，乃至全球市场；所谓投资区域的多样性，是指投资不仅集中在一个区域，并分散在多个区域和世界；资本的多元化，是指企业资本来源和形成的各种形式，包括有形资本和无形资本证券，如股票、知识产权、商标企业信誉。同时，对富裕老窖的多元化经营战略的界定，必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%。

　　（三）完善终端市场开发

　　富裕老窖与其他白酒相比较，具有明显的差异化特点，同类产品在市场上较少，竞争压力较小、市场细分明显、产品卖点突出。在高度同质化的白酒市场，这是富裕老窖将有广阔市场前景重要因素之一。富裕老窖突出的卖点主要表现在：作为一种全新的产品，通过公司的强力宣传，将转移消费者对产品的关注焦点，公司也可以将富裕老窖产品系列化、特色化，深度挖掘消费者的需求潜力；推出新产品具有很强的时效性，可以在市场竞争中抢得先机，从而强化消费者对富裕老窖品牌的偏好与忠诚。

　　酒是一种属于情绪化的特殊商品，“醉翁之意不在酒”，饮酒是一种精神寄托，白酒的精神价值大于物质价值。要加深富裕老窖白酒在消费者心目中的品牌形象，利用文化提升品牌的知识度、美誉度、忠诚度是必不可少的重要途径。因此，富裕老窖在酒与文化结合方面要多学习其他企业。
 

　　参考文献：

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　　[2]刘永炬.中国通路行销[M].北京:企业管理出版社，2010：17-19.

　　[3]舒尔兹.整合营销传播[M].内蒙古:内蒙古出版社，2010：56-59.

　　[4]滕红波.消费品促销[M].北京:企业管理出版社，2010：37-43.

　　[5]SimonsonI.Theeffectofpurchasequantityandtimingonvariety-seekingbehavior[M].JournalofMarketingResearch,2012：85-89.

　　作者简介：唐文萍（1980-），女，吉林榆树人，硕士。研究方向：企业管理。
 

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