注：本文摘自《中外企业家》2014年1月,作者：卢珍宏，（湖北职业技术学院）

　　【摘要】：近年来，我国经济全球化的脚步逐渐加快，国民经济水平也日益提高，企业在市场上的竞争也变得激烈起来，如今企业的经营者们都面临着企业的生存和发展这个巨大的问题，因此企业如何生存和发展的这个重大问题已经成为专家们重点研究的课题。企业的生命周期，顾名思义，企业也是一个生命体，拥有一个生长周期，从出生到衰老到死亡，一个真正的企业在成长过程中会经历不同的阶段，企业只有按照正常的变化规律并且遵循生命生长现象，才能在日益激烈的经济全球化的竞争当中占据优势，并且有着自己的立足之地。

　　【关键词】：企业生命周期；市场营销战略；市场发展现状；时代变革

　　【中图分类号】：F123.9

　　【文献标志码】：A

　　【文章编号】：1000-8772（2014）38-0000-00
 

　　如今，学术界对于企业生命周期的发展阶段的说法并没有一个很好的统一，但是大致都会经历从出生、到成长、到成熟、到衰老、到死亡的一个过程，企业的生命周期是一个无限循环的过程，企业的生命周期跟生命生长周期在每个阶段的表现有所类似，但是不同的企业在生命周期中面临着不同的营销问题及挑战，因此基于企业生命周期的市场营销战略研究也是十分有必要的。企业要紧跟时代的步伐，掌握自己的生命周期变化规律，按照自己的生长特征遵循发展规律，要对国家市场经济发展状况有着敏锐的洞察力，适应不同阶段的变化，抓住企业经济发展的命脉，改变企业的市场营销战略，化被动为主动，这样便能在激烈的竞争中领先，企业的综合实力便会大大提高发展前景也会日益广阔，下文就是基于企业生命周期的市场营销战略基础上的深入探讨与研究，并具体提出了一些战略性的市场营销策略。
 

　　一、基于企业生命周期营销战略概述

　　1.企业生命周期理论概述

　　我们都知道，企业的发展是一个从不成熟逐渐走向成熟的过程，这个过程正如同世界上的生命一般，从出生走向死亡、从低等走向高等、从简单走向复杂，但是企业生命周期跟生物体的生命周期有所不同，企业的发展过程中会出现各种各样的问题，譬如融资问题、商品滞销和货品积压等等还有很多难以解决的问题，企业的发展一旦遇到瓶颈，面临的只有两种选择两种结果，要么选择变革得到的就是重生，要么就被困难打败坐以待毙。企业发展如何大部分因素都决定于企业的管理机构，如果企业的管理机构不能适应外部环境，便会给企业造成不稳定因素的存在，企业自身的存在便会产生矛盾；如果此时能够采取一些正确的管理措施和营销手段，调整企业内部管理结构，使企业发展向更高阶梯迈步，再次适应当今社会经济环境，逐步迈向下一个发展阶段。

　　基于企业生命周期的研究可以追溯到很久以前，企业生命周期的研究早已成为了一个世界性的研究课题。美国学者伊查克·爱迪思是有关企业生命周期理论的创始人，伊查克·爱迪思编写了《企业生命周期》一书，对学术界影响重大，他对企业的生命周期有一个十分具体的认知，伊查克·爱迪思详细的把企业生命周期划分成了十个阶段，这十个阶段依次是孕育期——婴儿期——学步期——青春期——壮年期——稳定期——贵族期——官僚化早期——官僚期——死亡，这些阶段是一个不断循环的过程，学者伊查克·爱迪思把企业发展当中的每个阶段描述的十分生动形象，揭示出企业生命周期与生命体生长发育过程十分类似的特点。如今，有关企业生命周期方面学术研究成果愈发增多，学者们根据不同企业的不同定位，制定出了一系列有针对性的营销策略，况且学术人员们基于企业生命周期的研究成果大致相同，得出最重要的结论是企业的发展不可忽视的便是企业生命周期的理论和方法，企业管理阶层应该把企业看成一个完整机体，不能分开来论，要做到见微知著，一定要把握企业发展的整体走向，管理阶层要提出适应企业发展的思想与战略，创新企业发展的模式，拓宽各种战略性管理的视角，早日为我国企业的发展添上浓墨重彩的一笔，如今学术人员研究出来的这些成果已经成为了我国的企业发展过程当中最得力的助手，下面我们就对市场营销战略进行探讨。

　　2.市场营销战略理论概述

　　企业的营销战略是决定企业在市场经济地位的基础，只有正确的制定企业市场营销战略，才能使企业在激烈的竞争中立足。市场营销战略包括领导战略、挑战战略、追随战略还有市场专业化战略，每个战略在市场营销当中都占据着重要的份额，下文营销战略的选择与研究会有详细介绍。另外，管理阶层在制定自己企业营销战略的同时要谨记以下几点，千万不要迈入营销误区：首先，企业对于营销战略要有长远的认识，不能目光短浅只顾一时之利，这样缺少远见的战略制定出来也是徒劳无功的，企业经营的危机正是从管理不善开始的，要把薄利多销的宗旨铭记于心直至根深蒂固，只有站在消费者的角度去思考才能把企业发展的更加壮大；企业在经营当中一定要注重自身形象的包装，但是坚决不能让企业的形象包装与营销战略脱节，形象是日益积累不断打造出来的，企业的包装一旦花里胡哨、凌乱不堪，那么企业的包装便是失败的，属于盲目的自我包装，因此，企业的这种包装心态和包装模式是坚决要抵制的；其次，最重要的是企业的管理阶层，企业一旦发展成功，企业的规模必然也会越来越壮大，企业规模壮大以后要坚决避免“长颈鹿”现象的发生，偌大的一个企业领导只有一个，任何事情的决策都要经过这个唯一领导之手，这种管理模式大大减小的企业办事效率以及企业开拓市场增大经济效益的机会，因此要多设管理阶层，多个部门共同操办；最后，还要谨记一口吃不成胖子，不能一味跟风，盲目追求经济效益而陷入风险之中，这是属于战略失效的严重症状，要认清企业的资本，选择适合自己的投资，这样才不会使产业的发展搁浅。

　　对于企业自身来说，企业要有一个很好的定位，“营销”并不是一个新概念，所谓市场营销就是指企业以消费者为中心，坚持以人为本，为消费者创造最大的价值的同时也为自身谋取经济效益。因此，企业要想做的更好要先从研究消费者心理开始着手，要使自己的企业与其他竞争者有明显的区别，不能被竞争者所同化，在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式时一开始就应该考虑已有的和潜在的顾客明确具体地考虑到竞争的营销就是战略营销。
 

　　二、基于企业生命周期不同阶段营销战略的选择与研究

　　企业发展的不同阶段面临不同的风险和机遇，也决定了企业在不同生命周期发展阶段的营销战略目标和任务。

　　企业的初创期是企业的一个孕育阶段，一切生命的初始阶段都是美好的，这是一个摸索学习进步的过程。这个阶段的企业最需要的是知名度的打造，要引起社会公众的关注，这是一个艰难的过程，创业者要有完善的企业规划，人力和资源的配备都要到位，尽管我国社会经济市场充满了不确定因素，创业者也要想办法让企业在市场上立足。这个阶段要使用的营销战略是集中市场经济，打造企业的知名度创造市场空间，使企业产品高效的渗透到市场当中，企业要大力宣传企业产品，扩大产品在市场上的知名度和影响力，深入渗透到消费者的生活中去。

　　随着企业的进步与发展，企业就慢慢的从初创期过渡到成长期，处于成长期的企业面对的是一个广阔的市场空间，要及时让企业产品抢占先机，第一时间被消费者们接受，根据消费者心理学来说，消费者们始终抱着一个先入为主的心态，因此企业应该取得赢得消费者心理青睐的优势。处于成长期的企业要拓宽经济市场渠道，使企业的涉及面广泛一些，实行多元化营销的战略，为企业的扩张打下坚实的基础。另外，成长期阶段是包装企业的一个最好时期，可以通过网络等各种平台来推广自己的企业产品，通过各种精心的打造与包装将一个独特、鲜明、新颖的品牌形象挤入消费者的品牌记忆当中，彻底使企业产品渗透到市场中去。

　　可以说处于成熟期的企业正是企业发展的一个巅峰时期，这个时期的企业最重要的就是诚信问题，企业一旦陷入信誉危机那么这个企业也就濒临死亡了，成熟期的企业要学会创新，要对产品进行改革，这样才能更好地稳定客源，广招更多的新老客户，因此处于成熟期的企业要先稳住自己的市场地位然后尽力寻求有利的增长点，来增长企业属于成熟期的时间。
 

　　三、企业生命周期营销战略政策与建议

　　1.领导战略

　　企业的管理阶层是一个十分重要的机构，企业的领导必须要具有战略管理思想并且善于战略性思维的转换，领导是决定全局的主要决策人，领导的所作所为在很大的程度上影响着企业的发展。领导战略的制定与实施是领导者的主要职责，领导的职责就是统领全局，带着手下共同进步，俗话说“兵怂怂一个，将熊熊一窝”，正是这个道理的体现。领导一定要担负起战略抉择的责任，领导战略正确与否是领导活动成败的关键，一个企业需要一个有能力并且有担当的领导，领导战略决策的正误对于企业有很重要的意义，关系到企业发展的方向、发展的目标、和企业的根本利益。

　　2.挑战战略

　　挑战，是一个让人热血沸腾的字眼，一个成功的挑战者至少须具备三大因素：一是要有勇气和胆量，二是要有智慧和战略，三是需要运气。因此，一个企业要想在市场上立足稳定成为一个成功的企业，必须确定一个挑战目标，一旦有了竞争有了压力才会有动力，知己知彼才能百战百胜，企业要研究对手也就是挑战者的弱点，瞄准弱点直接进攻，企业的进攻要做到的就是“稳、狠、准”，使对手一招毙命，挑战式的进攻战略有很多方法，其中包括“正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻”，这些战略都是分开而论的，因此企业的挑战模式要把这些战略组合成一个整体，把挑战的威力发挥到最大。

　　3.追随战略

　　企业不仅要有挑战的目标，还要有学习模仿的榜样，企业与企业之间的学习并不是盲目的，要在学习发展在学习中竞争，企业可以在发展的过程中兼并一些小的企业，拓宽一下自己企业的规模。企业的追随战略并不是盲目的，要有选择性的，而是要学会择优跟随，要在自己不亏损利益的同时跟随同行业中的领先者，在跟随领先者脚步的同时还要不断地发挥自己的企业的创造性，企业要明智的选择挑战者，不能喝领先者进行挑战与对抗，因为很多企业都会采用这种战略思想，更何况采取这类战略的跟随者之中并不缺乏优秀者，有些甚至可能发展成为挑战者。
 

　　四、结语

　　通过上文的详细分析与研究，我们发现企业生命周期不同阶段的共同发展特点与应对各种状况的策略与措施，纵观全状我们发现，企业生命周期跟企业自身素质有很大的影响，所以为了适应企业自身经营环境的动态变化以及企业本身发展过程当中所固有的生命特征及发展迹象，企业营销战略的制定和实施必须根据企业生命周期的主要特点以及还要依据反馈的信息加以优化和调整，把企业生命周期作为企业发展战略调整的主要考虑因素，使之成为研究营销战略动态优化的良好视角，只有做到这些才可能使企业发展壮大，是企业成果的关键。
 

　　【参考文献】：

　　[1]吴增国.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].渤海大学,2012.

　　[2]沈晖.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中国商贸，2013（36）.

　　【作者简介】：卢珍宏（1964-），男，湖北武汉人，高级营销师。研究方向：经济管理，市场营销。
 

　　【杂志信息】：

　　《中外企业家》杂志是1984年10月全国第一家创刊的国内外公开发行的企业家类经济综合月刊，是献给企业经营者、管理者、经济工作者的刊物。在全国统一标准评刊中，被评为一级期刊。拥有中央级媒体和国家级专家专稿。本刊由哈尔滨工业大学主管，由中外企业家杂志社编辑出版，半月刊，国内外公开发行，国内刊号：CN23-1025/F,国际标准刊号：ISSN1000-8772，邮发代号：2-287（北京），大16K，平脊胶订，全铜版纸印制。刊物以企业家独特视角，与您共同关注世界经济领域的新产品、新技术、新市场、新视野。

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