短视频“泛在式参与”下的价值提升

　　[摘要]随着互联网的发展和网络用户规模的成型与扩大，为适应快节奏的现代速度，各大平台短视频如雨后春笋般出现，短视频营销模式也占据了庞大的农产品销售市场。在深入了解短视频平台的基础上，从其大环境、传播价值来阐述短视频“泛在式参与”的现象，并从农产品营销短视频这一小类入手，探究当下农产品营销类短视频发展存在的问题，并提出相关对策建议，以更好地发挥短视频在泛在参与条件下的价值。

　　[关键词]短视频;泛在式参与;农产品;价值提升

　　在移动通信技术获得飞跃进步的今天，短视频的简短使用户可以充分利用零碎时间进行无缝的信息获取，使自己的工作和生活保持高效持续的状态，甚至形成了从短视频中获取信息的习惯。短视频以一种直观简明的图文影音的形式展现，使受众群体能够轻松地理解并汲取其主要信息。短视频的设计十分个性化，它会根据用户平时观看短视频的兴趣喜好来做一些个性化主题内容的短视频推荐。其使用门槛很低，只需在一定网络条件下，利用智能手机就能实现。与此同时，短视频的交互性也非常强，可以通过点赞、评论、转发来表达自己的意见和态度。还可以自行利用剪映等短视频剪辑工具来录制短视频，分享自己的作品，这便是“泛在式参与”。

　　短视频论文：基于移动社交网的短视频商业模式创新研究

　　泛在式参与就是指广大群众能够随时随地进行的信息互动，只需要利用信息技术，群众就可以在各个场合下十分便捷地收发有效的信息，参与到信息交流互动之中。在此发展情形下，通过短视频平台进行营销产品的方式不断涌现，成为热潮。2020年，央视采访了一名叫“麦小登”的短视频博主。这个贫困的河南妹子叫王晓楠，她拍摄了300多条短视频，收获200多万粉丝，利用短视频这个传播途径，带动了家乡农产品的销售。李子柒、罗幺妹等网红也逐渐走进大众的视野，在社会上产生一定的反响，而相关乡村政府也大力扶持农产品的外销，倡导农产品类短视频的发展。

　　一、后疫情时代农产品类短视频的价值传播

　　2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，全国的农产品市场受到严重冲击，“互联网+农业”呈现出明显优势，其中短视频成为了主力军，一大批特色农产品通过短视频平台得以畅销。据欧特欧咨询数据显示，2020年上半年，全国农产品网络零售市场实现网络零售额3037.3亿元，同比增长53.2%，实现网络零售量119.4亿件，同比增长54.3%。而后疫情时代的今天，短视频在农产品营销这一领域依然充满活力，在经济、社会、文化等多个方面发挥着价值。

　　(一)经济价值

　　京东大数据研究院发布了《电商打造助农高速路，2020线上农产品消费趋势报告》，报告显示：近年来，“互联网+农业”蓬勃发展。2020年以来，农产品的线上消费格外红火。商务部的数据显示，2020年上半年全国农产品网络零售额达1937.7亿元，同比增长39.7%，比2019年上半年增速还高6个百分点。通过短视频平台销售农产品使得农产品销售有着高效率低成本的优势，还能够通过短视频宣传所特有的高流量、形象化的特点去刺激农产品的消费。基于短视频“泛在式参与”的特点，农产品的销售可以免受时间以及空间的限制，用户可以利用闲余的几分钟时间快速通过抖音、快手、西瓜视频等平台了解甚至购买到心仪的商品。

　　由于短视频APP受众广而多，短视频流量充足，农户、经销商也可以通过拍摄短视频对其产品进行有效宣传，避免了因为推销对象不精准而产生的不必要的销售费用，同时也免去了传统销售途径的中间费用，降低了成本。短视频的制作门槛不断降低，变得简单易得，现在更是有许多辅助没有专业学习过拍摄剪辑人群的短视频APP衍生软件，如抖音的衍生应用软件——剪映，创作者只需准备简单的图片或者视频就可以通过套用模板和应用程序自带的音乐、特效来为自己的短视频增添光彩，助力短视频营销。

　　(二)社会价值通过短视频来售卖农产品一来可以带动“三农”的发展，让农民能够靠自己的双手富起来，同时也让有农产品需求的人可以通过短视频了解到更多农产品的知识，让城市居民也可以感受到淳朴的乡情，品尝到原生态的瓜果蔬菜、土特产，欣赏到农村的土工艺品，更是使发达地区能够反哺欠发达的边远农村，进一步实现先富带动后富，响应党的十九大报告中提出的乡村振兴战略。

　　(三)文化价值广东省江门市新会区一名80后柑农利用短视频展现她那郁郁葱葱的柑林。柑树从开花到结出柑胎的生长过程、小青柑和大红柑的功用介绍、晒陈皮的制作工艺以及柑普茶制作流程都成了她短视频的丰富的素材。她在柑林的日常让更多人了解到新会的柑文化，让更多人能够品尝到具有丰厚药用价值的新会陈皮、新会柑普茶。这样的文化传播还有很多，如云南的花卉文化、广西的粉美食文化、小冈村的香文化……让他们的农产品成为他们的品牌标志，进一步展现各地的特色，传承其与天独厚的魅力文化。

　　二、农产品类短视频价值提升存在的障碍

　　(一)短视频用户的信任度不高消费者对于网络购物的顾虑之处主要在于物流运输、售后服务、产品质量等方面的问题，而发展历史相对较短的短视频平台在获得客户信任度方面并不占据优势。运输过程中农产品的仓储保存是否得当、农产品是否出现破损;农产品的品质是否稳定，瓜果的大小、土特产的保质期、手工艺品的精细程度等是否达到销售标准;通过短视频渠道购买产品后售后保障的有无以及其效率水平的高低都是消费者对于保障自己的权益而十分关注的。

　　(二)直播捞金现象严重，不注重短视频本身的内容优化不少博主急于求成，一味开直播带货捞钱，造成粉丝流失，博主形象降低的现象。直播带货虽然可以赚取丰厚的利润，但却没有很好地顾及到短视频用户的心理。短视频对于其用户来说更多的是一个用于娱乐消遣、闲暇放松的软件，大量没有水准的直播广告带给用户的体验无疑是不佳的，而精心制作的短视频内容相对丰富、紧凑，短视频的固定时长更是让用户在浏览时的心理压力减少，因而在利用短视频平台发展农产品营销时，博主的重心还是得放在短视频本身的内容，切忌急功近利，因小失大，因一时利润而流失粉丝流量基础。

　　(三)农产品营销类短视频内容同质化严重农产品营销类短视频宛如雨后春笋大量涌现，内容较为单一，容易使得短视频受众产生审美疲劳，对于短视频用户来说，千篇一律的“抱瓜自夸”式的短视频没有新鲜感，往往在多次浏览这类视频后，在短视频播放的前一两秒内就会产生熟悉感，看到开头就已知晓短视频的内容。此时，用户不再继续浏览，而是直接刷过去，造成无法通过短视频取得有效宣传的后果。

　　(四)内容归类不明晰现有许多短视频博主在做短视频时对自己没有更为准确的定位，带有想到什么拍什么的随意性。对于农产品营销类短视频来说，没有准确的定位不利于打造自家农产品的品牌形象。给用户的直观感受就是不专业、不正规，那么就会降低用户想要继续关注这个博主的欲望，在对自家农产品进行推销时，也会抑制消费者的购物冲动。(五)跨平台传播受阻当用户遇到好的农产品想分享给亲朋好友一起购买时，并不能够一键分享，而是需要先复制保存链接再发送给好友，而好友也并非可以直接点击链接查看到视频内容，而是要把链接复制保存，再到短视频软件中打开，这样繁琐的操作流程，大大降低了用户分享优质视频的欲望，不利于短视频传播。

　　三、农产品营销类短视频发展的优化路径

　　(一)增强短视频用户在产品质量保证上的信任度

　　通过短视频平台去销售农产品实际上面临着一个巨大的竞争市场，用户可以通过超市、市场、老牌电商平台等途径购买到心仪的商品。用户乐意去超市、市场选购无非是可以亲眼所见，亲手挑选，他们抱有自己挑的肯定不会有错的消费心态。老牌电商平台给人的信任度相对较高，有着一定的口碑，而短视频完全可以利用自身内容来增强消费者的信任度。

　　农户可以多拍摄农产品的种植、收获以及后续加工等记录性视频，将一个个生机勃勃的农场果园展现给屏幕另一端的短视频用户，让他们身临其境，增强对短视频博主的好感以及对所购农产品的来源的信任感。同时可以在短视频博主的主页页面标注详细的产地、相关物流信息、食品检验标准等等数据信息，增强说服力。更重要的是要用心把关，保证农产品的质量，从品相、口感、新鲜度等多方面入手，打造好的品牌形象，赢得不错的口碑。

　　(二)创新延伸相关内容的短视频农产品营销类短视频日渐增多，视频内容多为农户推销夸赞自家的农产品，用户久而久之就会产生抗拒“被推销”的心理，因此农产品营销类短视频需在内容上大下功夫。以新疆阿克苏苹果为例，短视频可多以农户日常施肥、浇水、护果等充满乡村气息的生活片段为素材，又可以通过向大众普及苹果种植技巧、苹果的分类、苹果的营养价值等小知识，基于现代人对于美食有高标准的追求这一特点，分享乡村美食也不失为一个妙策，可以向用户展现香甜苹果派、清爽苹果汁的制作，来吸引短视频用户的眼球，以刺激短视频用户对农产品的消费。此外，短视频标题的构思、背景音乐的应用、短视频的长度也应根据用户喜好度及时进行调整，以迎合用户，获得更多粉丝，为农产品的销售增加流量。

　　(三)引导短视频进行内容归类短视频平台可引导短视频博主做到拍摄视频专门化，打造个人特色，对自身运营的短视频账号进行定位分类，一来让想了解农产品类短视频的用户通过搜索可以快速找到相关的农产品类短视频，二来让相应的农产品营销类短视频专业化程度更高，形成品牌效应，让自家的农产品销售更为得心应手，从而带动流量收益。(四)降低优质短视频传播的难度在合法的基础上，实现跨平台链接式互通，抖音等平台的短视频不允许一键转发到微信、QQ等大众常用社交软件的初衷在于防止不良信息的传播。此等做法有利亦有弊，在有效防止不良信息传播的同时，一定程度上限制了短视频的价值提升。相关监管部门可设立短视频内容审核机制，优良视频可自愿申请审核，审核通过后的短视频将被开放便捷转发通道，而因设立审核机制产生的费用由申请审核、渴望开拓宣传路径的短视频博主承担。

　　四、结语

　　短视频日渐成为互联网+时代不可或缺的主力军之一，它依靠自身的特质吸引大批网络用户，为其价值提升创造出“泛在式参与”的环境。农产品的营销也依靠短视频得到了不错的发展。然而在农产品营销类短视频传播过程中不断创造价值的同时，存在着短视频内容不佳，用户对短视频信任度不高等问题又加上短视频的传播存在的障碍，无疑给农产品营销类短视频的进一步发展制造了难题。因而，解决现下存在的问题至关重要，需各方协同行动，加强短视频及其延伸方面的治理，扬长避短，不断完善，进一步凸显农产品营销类短视频在经济、社会、文化等多方面的价值。

　　[参考文献]

　　[1]张丽英,农朝幸.三农短视频与农产品电子商务发展趋势思考[J].中国市场,2021(5):8-10.

　　[2]马风棋.乡村振兴战略下农产品短视频电商运营研究[J].商场现代化,2020(23):19-22.

　　[3]郑嘉莉.乡村美食类短视频的传播价值与优化路径分析[J].新闻研究导刊,2020,11(23):237-238.

　　[4]朱琳“.三农”题材短视频的乡土传播特征[J].青年记者,2019(20):101-102.

　　[5]王红春.今日头条“三农”短视频的传播策略[J].视听,2019(3):143-144

　　作者：梁栩莹1，郭求知2

转载请注明来自发表学术论文网：http://www.fbxslw.com/jjlw/27497.html