本文摘要：摘 要：禁烟类公益广告的效果与诉求对象的心理以及诉求方式有着密切的关联，文章从受众的为己利他行为机理的视角出发，通过访谈受众观看广告后的态度与行为变化，探析儿童为创意元素的禁烟类公益广告的情感诉求的组合策略，为我国禁烟类公益广告的创作提供一
摘 要：禁烟类公益广告的效果与诉求对象的心理以及诉求方式有着密切的关联，文章从受众的“为己利他”行为机理的视角出发，通过访谈受众观看广告后的态度与行为变化，探析儿童为创意元素的禁烟类公益广告的情感诉求的组合策略，为我国禁烟类公益广告的创作提供一定经验和借鉴。
关键词：禁烟公益广告; 情感诉求; “为己利他”行为
公益广告(Public Service Advertising)，亦称公共服务广告(Public Service Advertising)，是指经媒体发布为公众利益服务的，不以盈利为目的的广告。 它旨在通过传播公益观念，促使人们行为的形成，进而促使某些公益事业的发展。 非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特征。 ”禁烟公益广告是以指以禁烟问题为主题的公益广告。 它的受众不仅是吸烟的人，还包括二手烟的受害者，以及社会的其他人。 本文研究的儿童为创意元素的禁烟类公益广告，是指禁烟广告中主要通过描述吸烟对儿童的健康、心理、行为的负面影响来唤起吸烟者对二手烟的危害重视，以及广告中由儿童作为主要出镜人通过情节劝说吸烟者对自己健康的重视。
一、“为己利他”行为机理与禁烟类公益广告的内在联系
“为己利他”行为机理表明，人类个体具有“为己”的本能需求，以致任何个体行为都首先带有“利己”的色彩; 同时，任何个体又不能完全满足自身的需求，都需要借助他人的帮助。 由合作实现互惠以及由互惠引导合作，成为“为己利他”行为机理得以形成和不断发展的根本动力和源泉。
在现有的大部分禁烟类公益广告中，诉求内容主要有两个方面构成，一是从吸烟对自己身体的危害，二是从二手烟的危害，即吸烟对他人的影响。 “为己利他”行为机理还表明，由于人类的日常行为是互惠合作的，从而体现出明显的亲社会性。 福山学者就曾指出，人们出于个人利益而进行社会合作有两条主线：一是亲属选择，二是互惠。
这也解释了禁烟类公益广告中为什么会大量选取吸烟者的亲人出镜(儿童、妻子、老人)，或诉求于吸烟对亲人的健康、心理等伤害作为创作角度。 同时，“相互利他主义”与“移情效应”作为利己为他行为的亲社会性的特性表现，很好的解释了换位思考，身份互换等移情的广告创意受到众多禁烟类公益广告的青睐。
二、情感诉求与禁烟类公益广告的研究概述
广告的诉求方式主要有情感与理性诉求两类。 理性诉求关注产品或服务的功能，包括方便、经济、环保等益处感知，通过实用而具有逻辑的表述说服消费者。 情感诉求则通过传达安全、恐惧、内疚、爱等情感，满足消费者的情感共鸣。 情感诉求有积极和消极的区别，其中积极情感诉求包括性诉求、幽默诉求、温暖诉求等，消极诉求包括恐惧诉求、羞耻诉求、愤怒诉求、内疚诉求等。
情感诉求是公益广告中经常采用的手段之一，相对于理性诉求，公益广告运用情感诉求可以通过挖掘广告主题内在感染力，来增强公益广告本身的趣味性和可接受度，从而影响公众情绪和情感，引起公众共鸣，使公众在潜移默化中接受公益广告传达的观念。
情感表现形式种类复杂多样，人们根据自身心理态度、生理体验、过往经验及客观事物与自身需求的匹配度等萌生相应的情感，进而对不同事物产生不同的态度，如尊敬、开心、愉悦等积极态度的情感，也会有讨厌、憎恨、恐惧等消极态度的情感。 就最近几年的禁烟类公益广告分析来看，其中涉及到的情感形式主要是以积极情感为主的亲情与温情诉求与以消极情绪为主的恐惧与羞耻感诉求。
1.利他与移情互动：以积极情感为主的亲情与温情诉求以积极情感为主的亲情与温情诉求的禁烟公益广告，诉求内容主要从二手烟的危害出发，选取身边的亲人，比如孩子、伴侣、父母长期吸入二手烟在身体、心理、行为上的危害。 通过亲情唤起吸烟者对吸烟危害问题的重视从而达到以情说理的效果。
2.为己与移情互动：以消极情绪为主的恐惧与羞耻感诉求以消极情绪为主的恐惧与羞耻感诉求的禁烟公益广告，诉求内容主要从吸烟对自己的健康危害、对他人的健康危害，通过患病与死亡数据、画面等引起吸烟者的重视; 以及二手烟对他人健康、行为的影响促发吸烟者的内疚与羞耻之情，从而达到抑制吸烟的效果。
三、以儿童为创意元素的禁烟公益广告的受众效果分析
笔者在中国公益广告网、优酷、腾讯、爱奇艺视频网站搜索“禁烟公益广告”，检索到十个诉求内容与创意元素是儿童的禁烟公益广告。 通过梳理整理后，邀请两类吸烟者(爸爸与其他成年人)观看相关主题的广告，从访谈中分析受众的为己利他行为机制是如何产生，以及如何影响与改变吸烟者的态度与行为。
(一)儿童禁烟公益广告案例选取分析
选取的十个以儿童为创意元素的禁烟类公益广告主要诉求的对象是家长，即吸烟的爸爸们; 其次是社会成年人(公共场所抽烟的人)。 广告内容分为三个方向，第一，围绕小孩吸二手烟的危害，导致的比如咳嗽、皮肤、肺部呼吸道等变化; 第二是家长的吸烟行为对小孩吸烟行为的影响与模范; 第三，是通过小孩主动吸烟的行为让成年人反思吸烟对健康的危害。
在诉求策略上采用情感诉求中积极情感(温情与亲情诉求)，消极情感(恐惧与内疚羞耻诉求)。 当诉求对象是爸爸时，广告采用积极的情感诉求，以亲情作为情感共鸣，通过情景与场景演绎二手烟对小孩的危害; 当诉求对象是成年人(公共场所吸烟的人)时，广告较多用消极情感中的恐惧与内疚羞耻诉求，讲述吸烟对自己以及他人的危害。
(二)以儿童为创意元素的禁烟公益广告的受众效果分析
本次访谈的操作根据诉求对象(爸爸、成年人)+诉求方式(积极情感、消极情感)两大维度，划分四组：即爸爸+消极情感诉求(恐惧、内疚)、爸爸+积极情感诉求(亲情); 成年人+消极情感诉求(恐惧、内疚)、成年人+积极情感诉求(温情)。
1.第一大组：诉求对象为爸爸
(1)A组：诉求方式——消极情感诉求(恐惧、内疚)，选取广告 ①、②、③
被访者①：“广告②比较有记忆点，看完很让我触动，在女儿眼里，是不是我最喜欢的东西也是香烟呢? 自己在家确实应该控制吸烟，不仅影响家人的健康，也影响小孩对父亲的认知。 ”
被访者②：“广告②和③，看完让我有点惭愧，我在想平时我在家抽烟是不是一样对小朋友产生了这些印象? 尤其是广告③，我的儿子会不会也在幼儿园学着用散烟等姿势去社交? ”
被访者③：“广告②看完，特别受触动，马上我要过生日了，如果我女儿也像广告中的小女生一样以为爸爸最爱的是香烟，就把生日蜡烛用香烟代替，我觉得很讽刺。 在家一定不能抽烟了，我不想这样的场面在家里上演。 ”
(2)B组：诉求方式——积极情感诉求(亲情、温情)，选取广告④、⑤、⑥、⑦
被访者④：“看完广告对自己的触动很大，广告中的场景就是生活里面的真实情景。 广告中用亲情的独白来唤起二手烟对自己和对家人的危害，还是很受触动，也应该在家控制自己不抽烟，对家人负责。 ”
被访者⑤：“对广告⑥看完后很感动，小女孩为了让爸爸不抽烟，把自己心爱的零食全部拿出来，去替换爸爸手里的香烟。 小孩都自己为自己的爸爸着想，当爸爸的呢? 自己在家确实应该好好改改这个抽烟的习惯，让小孩不要为大人的健康担心。 ”被访者⑥：“看了广告⑤和⑥很感动，小孩都很懂事，从他们的角度都意识到抽烟不健康，想办法让爸爸改变。 自己是真的需要控制抽烟的频率，以及在家养成不抽烟的习惯。 ”
2.第二大组：诉求对象为成年人
(1)A组：诉求方式——消极情感诉求(恐惧、内疚)，选取广告 ⑧、⑨
被访者①：“通过这些二手烟的数据，确实看完比较受触动，也很羞愧，平时自己的一些恶习，居然会影响那么多人的身体健康。 我想我以后除了要减少吸烟的频率，在公共场所一定不要吸烟了。 ”
被访者②：“看了广告中这些数据，比较内疚，自己的行为会这么严重的影响其他人，尤其是小孩和老人。 讲真，如果大家都这样，自己的家人也是受害者。 所以公共场所禁止吸烟是正确的。 ”
被访者③：“广告中事实感觉每天每时都在发生，自己在公共场所吸烟后会有这么多连锁反应，这些数据也很能教化我们吸烟的人，去注意和反思自己的行为; 作为成年人，这点基本的公众意识和道德还是需要去履行的。 ”
(2)B组：诉求方式——积极情感诉求(亲情、温情)，选取广告 ⑩
被访者④：“广告⑩这个创意还挺好的，从小孩吸烟的角度，来唤起吸烟人的共情与来反思。 广告很有记忆点，情感上和行为上感觉在以后都能产生作用。 ”
被访者⑤：“这个广告跟其他禁烟公益广告不太一样，看完很感动，从小孩的角度来提醒大人们要关注自己的健康，很有情感上的共鸣。 以后在吸烟的时候，我想我能第一时间想起这些小孩，以及字条上的文字。 ”
被访者⑥：“这是一个实验广告，很有意思，从小孩关心陌生人大人的角度，在情感上很受震动，尽管很多时候身边的家人会提醒你，吸烟对身体不好，但来自陌生小孩的这种善意的提醒，很有记忆点。 ”
四、以儿童为创意元素的禁烟类公益广告的情感诉求策略组合
(一)根据不同的诉求对象，情感诉求的方式应巧妙匹配“为己利他”行为
1.诉求对象是爸爸时，应采用唤起吸烟者内疚的消极情感诉求方式
就人类的亲属选择而言，亲属间所表现出来的利他主义之程度与他们共有的基因数目完全成正比。 这也是禁烟类的公益广告为什么偏爱选取儿童作为创意元素。 基于“亲缘选择”发展起来的“亲子利他主义”，在广告中通过诉求二手烟对小孩的危害，强烈的唤起吸烟者的内疚与羞耻心，从而意识到在家吸烟的危害性，以及吸烟对家庭的危害性，从而减少或抵制吸烟的效果。
2.诉求对象是成年人，应采用传递温情的积极情感诉求方式
在公益广告中合理运用情感元素能有效地让受众产生情感共鸣，而共情作为人际交往中的一种常见社会心理现象，是引发亲社会行为的重要因素[8]。 当针对社会成年人诉求少吸烟，吸烟有害身体健康时，可用温情的情感诉求，从第三方的关心身体健康角度进行移情共鸣。 尤其是从小孩天真真诚的口吻传递关心时，吸烟者的情感共鸣会更加强烈，从而比较好的达到控烟的效果。
(二)根据不同的情感诉求方式，选材需有强烈的针对性，内容生活化
不管是采用积极的情感诉求，还是消极的情感诉求，在禁烟类公益广告创作中，应该结合诉求对象，选取来自于真实生活，同时又带有产生强烈共鸣情绪的题材。 比如像“榜样的力量“：广告片中从小孩的视角出发，来看待爸爸吸烟的问题，引发出的行为模仿，从而引起爸爸们的反思与内疚情绪; ”无烟家庭，从我做起“，通用从生活里面小孩跟爸爸相处的细节场景，用小孩的方式来关心爸爸，通过把自己的零食跟爸爸交换，减少爸爸吸烟，让爸爸很受触动，引发深层次的感动与反省情绪。
(三)广告应注重艺术性和共情性，引发公众进行深度思考与反思
尽管公益广告的目的都是为了进行观念的说服，但好的公益广告，尤其是需要长期进行观念说服的禁烟类公益广告，更加需要重视广告创作的剧情与故事性，以及情感预设，共情路径设计的艺术化。 “吸烟的小孩“广告通过呼唤身份，让小孩向吸烟的大人要火这个行为，刺激大人的反应，通过他们劝服小孩不要抽烟，来达到跟他们沟通吸烟对身体不健康的信息。 同时广告结尾，吸烟的大人们收到小孩们写下的“你关心我，为什么不关心自己呢”的留言字条，将整个情绪共振到达高潮，很多大人看完眼睛里含有感动的泪水。 广告片通过一转一回，巧妙的调动受众的为己与利他心理，从而达到很好的劝服沟通、反省思考的效果。
【参考文献】
[1]O’Keefe，Garrett J; Reid，Kathaleen.The Uses andEffects of Public Service Advertising，PublicRelations Research Annual.1990，Vol.2
[2]朱富强.“为己利他”行为机理的行为特性，互惠合作[J].改革与战略，2011(1)
[3]福山，(译)刘榜离等.大分裂：人类本性和社会秩序的重建[J].中国社会科学出版社，2002年版，第 218、216页
[4]郭文汇，胥遥山，李永娟.何种交通安全广告更有效：认知需要和情感需要的调节作用[J].人类工效学，2014(8)
[5]Terblanche.The Impact of Fear Appeal Advertisingon Disposition Formation in HIV/Aids RelatedCommunication.Stellenbosch University.2008(64)
[6]M.Haynes，Jennifer Thornton，Sandra C.Jones.AnExploratory Study on the Effect of Positive(WarmthAppeal)and Negative(Guilt Appeal)Print Imageryon Donation Behaviour in Animal Welfare.Universityof Wollongong.2004(2)
[7]陈武英，刘连启.情境对共情的影响[J].心理科学进展，2016(1)
作者：冯咏薇
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